Lĩnh vực Marketing, chăm sóc khách hàng từ trước tới nay vẫn là điểm yếu của Agribank so với các ngân hàng thương mại cổ phần. Các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng và quảng bá thương hiệu còn rời rạc, thiếu tính đồng bộ trong toàn hệ thống. Điều này do nhiều nguyên nhân, song tác động của nó là không nhỏ tới việc phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ nói chung và phát triển ĐVCNT nói
riêng. Do vậy, trong thời gian tới, Agribank cần phải chú trọng hơn nữa đến công tác Marketing với nhiều giải pháp đồng bộ và đầu tư hợp lý.
phẩm, dịch vụ thẻ Agribank, v.v... Vì vậy, trong định hướng kinh doanh thẻ đến năm 2020 cần xây dựng thương hiệu sản phẩm thẻ để tạo nên một thương hiệu thẻ rõ nét và có sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Để thương hiệu thẻ Agribank được xây dựng thành công và bền vững cần tuân thủ tuần tự các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu thẻ theo sơ đồ sau:
C---X
Bu:ớc 1: Xác định cấu trúc nền móng cùa thương hiệu thè Agribank
Bước 2: Định vị thương hiệu thẻ Agribank
⅛. ____________ J
~ ~~---
Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông
Bước 5: Đo lưỡng và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sơ đồ 3.2: Các bước xây dựng thương hiệu thẻ Agribank
❖ Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu thẻ Agribank.
Định hướng trong thời gian tới, Agribank cần xây dựng thương hiệu riêng có cho sản phẩm thẻ nhằm khẳng định vị thế thẻ Agribank trên thị trường tài chính tiền tệ trong nước và quốc tế. Trước hết là xây dựng yếu tố màu sắc nhận biết cho sản phẩm thẻ, màu sắc phải đảm bảo dễ nhớ, dễ nhận biết, mang tính hiện đại, đặc biệt riêng có của Agribank. Đánh giá lại thực tế, rõ ràng trong số các sản phẩm thẻ của Agribank mỗi sản phẩm đều có một màu sắc riêng, thiếu hẳn một màu mang tính đồng nhất và chủ đạo, đã ảnh hưởng tới định vị thương hiệu sản phẩm thẻ của Agribank.
Có thể thấy mỗi sản phẩm là 1 thiết kế khác nhau không có sự gắn kết và thống nhất để tạo nên sức mạnh thương hiệu thẻ Agribank, “Success” là thương hiệu của thẻ ghi nợ nội địa đã quen thuộc với các khách hàng sử dụng thẻ và đã là thương hiệu được đăng ký bản quyền. Vì vậy, mục tiêu đến năm 2020 Agribank vẫn sử dụng thương hiệu “Success” làm thương hiệu cốt lõi cho thẻ Agribank.
Các yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, logo với hình ảnh riêng biệt, khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc.
- Tên nhãn hiệu: Các sản phẩm có thể đặt tên khác nhau để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác nhưng vẫn phải xoay quanh tên cốt lõi là “Success”.
Ví dụ như
thẻ sinh viên có thể đặt tên là “SV Success”, thẻ Visa có thể đặt tên là “V Success”.
- Logo với hình ảnh riêng biệt: Để xây dựng thương hiệu thẻ mới cần thiết phải thay đổi tất cả các thiết kế toàn bộ sản phẩm thẻ của Agribank với những thiết
kế đồng bộ về ý tưởng, hình ảnh và màu sắc gắn cho các tên nhãn hiệu mới.
Có thể
thiết kế lại hình ảnh riêng gắn với thương hiệu Success là hình ảnh 1 chiếc chìa
khoá cách điệu.
- Khẩu hiệu (Slogan): Hiện nay thẻ của Agribank đã có slogan là “Phong cách mới, tầm cao mới” nhưng cũng chỉ được sử dụng trong một số lần quảng bá sản
phẩm mới và cũng chưa thống nhất với các nhận diện thương hiệu thẻ Agribank.
này. Do vậy, Agribank cần chú trọng quan tâm tới yếu tố này để tạo sự khác biệt.
❖ Bước 2: Định vị thương hiệu.
Agribank cần xây dựng thương hiệu chung để khách hàng dễ nhận biết. Đặc biệt tại các địa điểm đặt EDC cũng phải có quy định thống nhất thông qua các biểu trưng, công cụ quảng cáo đặt tại ĐVCNT. Thương hiệu được định vị tốt là thương hiệu rõ ràng, đơn giản và khác biệt, dễ nhớ trong tâm trí khách hàng. Tại các ĐVCNT, Agribank nên khẳng định thương hiệu thẻ “Success” kèm theo hình ảnh chiếc khoá cách điệu gửi tới khách hàng thông điệp về: Sự hữu dụng tiện lợi của chiếc thẻ sẽ đem đến mọi thành công trong công việc cũng như cuộc sống của khách hàng.
❖ Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu.
Đã có thương hiệu và định vị được thương hiệu mà không có chiến lược phát triển thì thương hiệu đó cũng không được khách hàng biết đến. Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm 3 nội dung sau:
vị thương hiệu.
2013
Cải tiến hình ảnh nhận biết và nâng cao chất lượng sản phẩm: Đổi mới lại bộ nhận diện đồng nhất cho thương hiệu thẻ tại các thiết bị đầu cuối (ATM/EDC), bổ sung các giá trị gia tăng cho sản phẩm
2014 Xây dựng phim quảng cáo thương hiệu thẻ Agribank
20015 Nghiên cứu phát triển thêm một số sản phẩm mới
2016 - 2020
Tập trung vào một số chương trình truyền thông và quảng cáo thương hiệu thẻ thông qua khuyến mại và tặng quà.
-
trực tuyến hàng hóa, dịch vụ trên website của ĐVCNT và thanh toán hóa đơn điện, nước... qua EDC không dây là các chức năng đang được nhiều khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng cao.
❖ Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông.
Sau khi kế hoạch và chiến lược thương hiệu đã được phê duyệt thì đây chính là bước để thương hiệu được khuếch đại và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Dựa trên mục tiêu và kinh phí từng năm sẽ xây dựng kế hoạch marketing theo quý và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo điện tử.. .để nhấn mạnh thương hiệu thẻ Agribank gắn liền với sự tiện dụng, đơn giản và an toàn trong thanh toán mọi lúc, mọi nơi.
❖ Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Cần có báo cáo đánh giá kết quả thực hiện và các chỉ tiêu chính bao gồm.
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? - Họ có mối liên hệ/ nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
3.2.2.2. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Việc thay đổi quan niệm và thói quen thanh toán bằng tiền mặt của người tiêu dùng Việt Nam không hề dễ dàng, đòi hỏi Agribank đầu tư trí lực và vật lực vào công cuộc đổi mới này. Trước hết, Ban lãnh đạo giao quyền chủ động cho Trung tâm Thẻ trong việc xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp, lựa chọn cách thức quảng cáo, nội dung quảng cáo dịch vụ thẻ thống nhất toàn hệ thống trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với Ban Tiếp thị và truyền thông. Các chi nhánh chủ động trong thực hiện khuyếch trương quảng cáo tại địa bàn hoạt động với nội dung, hình thức do Trung tâm Thẻ cung cấp. Trong thời gian tới, Agribank cần tập trung đầu tư hơn
nữa vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp để quảng bá nhiều hơn, sâu rộng hơn về hình thức thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua thẻ đến người tiêu dùng.
- Hoạt động Quảng cáo
Agribank cần tập trung lựa chọn các kênh quảng cáo sau: + Quảng cáo qua truyền hình
+ Quảng cáo qua truyền thanh
+ Quảng cáo qua hệ thống tờ rơi, tờ gấp + Quảng cáo qua Internet
Trong đó, hình thức quảng cáo qua truyền hình và Internet cần phải chú trọng đầu tư nhiều hơn. Các chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ cầu nối ngắn nhất, nhanh nhất tác động đến thói quen và tâm lý của người tiêu dùng. Qua các chương trình này, khách hàng sẽ thấy được lợi ích của phương thức thanh toán bằng thẻ vượt trội so với hình thức thanh toán truyền thống bằng tiền mặt. Đặc biệt nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh tất cả các loại thẻ đều có thể thực hiện thanh toán tại ĐCVNT. Thẻ ghi nợ nội địa không phải chỉ để rút tiền mà hoàn toàn có thể thực hiện chức năng thanh toán không dùng tiền mặt.
- Hoạt động xúc tiến
+ Thực hiện các chương trình khuyến mại cho khách hàng khi thực hiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ Agribank tại các ĐVCNT. Các chương trình với nội dung đơn giản, phù hợp tới từng đối tượng đơn vị cung ứng dịch vụ và nghiên cứu triển khai trong thời gian thích hợp, ví dụ trong dịp lễ, Tết nên thực hiện các chương trình khuyến mại giảm giá khi khách hàng thực hiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các siêu thị, bách hóa, cửa hàng thời trang... ; trong mùa du lịch thực hiện các chương trình khuyến mại tại các ĐVCNT là nhà hàng, khách sạn. Các chương trình này phải được lên kế hoạch chặt chẽ, kỹ lưỡng, và có thời gian chuẩn bị thực hiện đồng bộ trong toàn hệ thống.
+ Tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho chủ thẻ.
+ Thực hiện các chương trình tính điểm thưởng đối với khách hàng thực hiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ với số món, doanh số giao dịch lớn.
+ Liên kết với các đơn vị cung ứng như siêu thị, hãng taxi... để có các đợt giảm giá cho khách hàng.
3.2.2.3. Cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hiện tại, dịch vụ thẻ Agribank chưa có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh trong việc phát triển các ĐVCNT. Do vậy, Agribank cần phải có giải pháp phù hợp, cụ thể như sau:
❖ Đối với khách hàng là người tiêu dùng
- Đào tạo, định hướng khách hàng về dịch vụ thẻ
Đối với các nước có dịch vụ thẻ mới phát triển như Việt Nam, việc các ngân hàng cùng tham gia định hướng khách hàng về dịch vụ thẻ là cần thiết. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình có thể tổ chức các chuyên mục giới thiệu về thẻ qua đó giúp cho khách hàng hiểu về lợi ích trong việc sử dụng thẻ, cách thức bảo quản, sử dụng thẻ và phòng chống rủi ro trong quá trình sử dụng thẻ.
- Xây dựng văn hoá giao tiếp với khách hàng cho cán bộ nhân viên ngân hàng
Thẻ là sản phẩm ngân hàng hiện đại, vì vậy văn hoá giao tiếp với khách hàng càng cần linh hoạt và chuyên nghiệp hơn. Tình trạng chung cho thấy hầu hết các chi nhánh Agribank chỉ phục vụ đúng yêu cầu của khách hàng chứ chưa chú ý tới cách tư vấn giới thiệu cho khách hàng các dịch vụ thẻ khác phù hợp với nhu cầu khách hàng, đặc biệt là phương thức thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ tại các ĐVCNT. Có một số nơi có tác phong phục vụ khách hàng rất tốt nhưng cũng có những nơi chưa tốt, không thân thiện đôi khi còn mang tình chất hách dịch, quan liêu. Do vậy, muốn phát triển ĐVCNT, việc xây dựng văn hoá giao tiếp khách hàng là hết sức quan trọng, đặc biệt phải trau dồi cho cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh các kỹ năng như: Kỹ năng về phán đoán tâm lý, kỹ năng xử lý thông tin từ phía khách hàng, kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng, v.v...
Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng 24/24h cần được cải thiện. Vì đây là bộ phận giải quyết hầu hết các phát sinh liên quan đến thẻ mà chỉ có 2 số điện thoại để
phục vụ khách hàng. Trong thời gian tới, Agribank nhanh chóng thành lập hệ thống contact center để phục vụ khách hàng tốt hơn.
❖ Đối với khách hàng là đơn vị cung ứng dịch vụ
Đối với ĐVCNT cũng phải thường xuyên thực hiện công tác chăm sóc khách hàng. Ngay từ khi lắp đặt, nếu không kiểm tra, chăm sóc sẽ dẫn đến tình trạng doanh số giao dịch thấp và số lượng ĐVCNT huỷ hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ ngày càng nhiều. Trong thời gian tới, Agribank cần quan tâm hơn nữa tới công tác chăm ĐVCNT thông qua các chính sách ưu đãi như sau:
- Hỗ trợ về kỹ thuật sử dụng, bảo dưỡng thường xuyên thiết bị hoạt động ổn định,
hạn chế tối đa sự cố kỹ thuật gây tâm lý không tốt cho khách hàng khi dùng thẻ.
- Đưa ra chính sách phí chiết khấu phù hợp, linh hoạt theo từng loại hình nghiệp vụ kinh doanh của ĐVCNT.
- Có chính sách giảm phí chiết khấu đại lý đối với những ĐVCNT có doanh số thanh toán bằng thẻ thường xuyên ở mức cao. Mức cụ thể sẽ xem xét đưa ra trong
từng thời kỳ nhất định.
- Thường xuyên cung cấp cho ĐVCNT các thông tin cập nhật về ứng dụng công nghệ trong thanh toán thẻ và các thủ đoạn lừa đảo bằng thẻ.
- Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo miễn phí về nghiệp vụ thẻ cho các nhân viên của ĐVCNT hoặc tổ chức hội nghị khách hàng với các ĐVCNT.
- Nâng cao chất lượng thanh toán cho ĐVCNT, cụ thể: Thủ tục chứng từ gọn nhẹ; thời gian thanh toán cho ĐVCNT rút ngắn, v.v...
- Nghiên cứu, áp dụng cơ chế mua sắm tập trung trang thiết bị EDC tại Trung tâm Thẻ để bảo đảm đồng bộ về công nghệ, thuận tiện trong quản lý, giảm tải công
việc này tại chi nhánh.