5. Kết cấu của luận văn
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụthẻ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, Kotler & Amstrong (2001) định nghĩa: “Dịch vụ là một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những chất lượng dịch vụ dành để bán ra, về căn bản là vô hình, và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì”.
Peter & Angela (2006) cho rằng dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: Tính Vô hình, tính Không đồng nhất, tính Dể hỏng, tính Không thể chia tách.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần: Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
Dịch vụ hiện: Lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Dịch vụ ẩn: Lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Những khái niệm về dịch vụ nêu trên có một số khác biệt sơ bộ là tùy thuộc vào quan điểm cũng như khía cạnh nghiên cứu. Theo quan điểm của tác giả, để hiểu như Thế nào là dịch vụ trước hết chúng ta hãy so sánh dịch vụ với hàng hóa trên một số khía cạnh: Điều dễ nhận ra đầu tiên đó là hàng hóa thì hữu hình nhưng dịch vụ lại vô hình; hàng hóa có thể cất trữ nhưng dịch vụ thì không thể… hàng hóa và dịch vụ có điểm chung lớn nhất là đều mang lại giá trị cho người sử dụng.
Như vậy, cho dù dịch vụ được khái niệm và được hiểu như thế nào đi nữa thì cũng không thể xa rời các thuộc tính vốn có của nó.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Dịch vụ ngân hàng là khái niệm tổng quan về rất nhiều kiến thức, thông tin liên quan đến cách mở tài khoản ngân hàng hay cách ứng dụng lãi suất ngân hàng vào việc gửi tiết kiệm hay vay vốn để kinh doanh.
Dịch vụ thẻ là một loại hình dịch vụ thuộc nhóm các dịch vụ bán lẻ hay còn gọi là dịch vụ cá nhân của một ngân hàng hiện đại. Đây là một dịch vụ mà trong đó ngân hàng sẽ cung cấp một công cụ thanh toán, đó là cung cấp thẻ thanh toán cho các khách hàng để khách hàng sử dụng các tính năng tiện ích và các dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp thông qua công cụ thanh toán này.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng (Phạm Thị Mai Anh, 2009).
1.2.3. Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụthẻ
Chất lượng dịch vụ của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Theo đó, chất lượng dịch vụ có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:
- Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
1.2.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, chuyển khoản hay để thanh toán hóa đơn dịch vụ… Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, chi phí thanh toán…
Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới đặc biệt là ở những nước có nền kinh tế phát triển. Phát triển dịch vụ thẻ đang trở thành xu thế tất yếu bởi các ngân hàng đã, đang và tiếp tục thu những nguồn lợi hấp dẫn từ dịch vụ này.
Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của ngân hàng, bên cạnh đó thực tiễn triển khai dịch vụ thẻ của các nước trên thế giới và khu vực đã chứng minh vai trò của dịch vụ thẻ như là một mũi nhọn chiến lược trong hiện đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích và hạn chế rủi ro cho khách hàng.
Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp để tăng vị thế của một NHTM trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ thẻ có tính chuẩn hóa, quốc tế hóa cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Vì vậy, dịch vụ thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ. Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, gia tăng khách hàng sử dụng thẻ là rất cần thiết đối với các NHTM hiện nay.
Với tính chất là một dịch vụ, thẻ đã mang lại cho ngân hàng nhiều nguồn thu khác nhau. Trước hết, phải kể đến là các khoản phí thường niên mà chủ thẻ phải nộp theo hợp đồng sử dụng thẻ. Khoản phí này thực tế không nhiều và chỉ đóng góp ít vào những khoản thu nhập của ngân hàng. Tuy vậy, có thể nói rằng ngân hàng luôn luôn có lợi khi thực hiện giao dịch thẻ.
Khoản thu nhập thứ hai tương đối ổn định mà ngân hàng thu được đó là thu từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Đối với các cơ sở chấp nhận thẻ thì khoản phí này được coi là phí cho mỗi đồng doanh thu có được từ việc chấp nhận thanh toán thẻ. Đây
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
được coi như khoản chiết khấu thương mại. Ngoài ra, khách hàng cũng phải trả một khoản lãi nếu như không thanh toán đầy đủ theo sao kê. Khoản phí chậm trả mà ngân hàng áp dụng đối với các chủ thẻ ứng với mỗi sao kê, ngân hàng buộc chủ thẻ phải thanh toán một khoản tối thiểu, phần còn lại sẽ áp dụng mức phí chậm trả mà thực chất là lãi quá hạn.
Khoản thu lớn nhất mà ngân hàng thu được là từ khoản phí do thực hiện thanh toán cho các tổ chức tín dụng khác hoặc cho các tổ chức phát hành thẻ. Khoản phí này được gọi là phí đại lí thanh toán. Ngoài ra còn có các loại phí gia hạn mức tín dụng, phí tra soát, phí cấp lại thẻ bị mất cắp, thất lạc...
Tất cả các khoản thu này mang lại một tỷ lệ sinh lời khá cao, lên tới 20% mỗi năm cho ngân hàng, tạo sức hấp dẫn cho những người kinh doanh thẻ. Tỷ lệ sinh lời trên kinh doanh thẻ vượt lên trên tất cả các loại hình kinh doanh khác với 1% tăng trưởng về quy mô thị trường và gắn liền với nó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về lợi nhuận kinh doanh.
1.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ
Dưới đây là một số mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi, phổ biến trong các ngành dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, siêu thị và ngân hàng.
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách (Hình 1.2) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể:
Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết
Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Hình 1.2. Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khách hàng Nhà tiếp thị TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự 1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - esponsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman và cộng sự (1988) đã rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
Sự tin cậy - Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Sự phản hồi - Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Sự đảm bảo - Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
Sự cảm thông - Empathy
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng