5. Kết cấu của luận văn
1.4. Mô hình nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ nền tảng được giới thiệu là mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus và Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Một số ưu điểm của việc sử dụng mô hình SERVPERF so với SERVQUAL như: kết quả tốt hơn, bảng câu hỏi ngắn gọn hơn. Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả. Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng –
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập
Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank. Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 1.2.
- Năng lực và thái độ của nhân viên: Nhân tố này thể hiện trình độ của nhân viên giao dịch, khả năng xử lý công việc chuyên nghiệp, giải đáp mọi vướng mắc của khách hàng một cách kịp thời, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, vui vẻ, lịch sự, quan tâm và sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng.
- Khả năng đáp ứng của hệ thống: Nhân tố này thể hiện khả năng đáp ứng của hệ thống nói chung và khả năng phục vụ của thiết bị chấp nhận thẻ nói riêng, bao gồm: Số lượng thiết bị, mức độ sẵn sàng phục vụ 24/24…
- Giao tiếp với thiết bị: Nhân tố này đại diện cho các vấn đề có liên quan đến mức độ dễ hay khó trong việc tương tác giữa khách hàng với thiết bị chấp nhận thẻ.
- Môi trường dịch vụ: Nhân tố này bao gồm các yếu tố môi trường xung quanh, nơi diễn ra hoạt động của dịch vụ như: Trụ sở giao dịch cùng với độ tiện nghi của nó; Ngoại hình cũng như trang phục của các nhân viên giao dịch; Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các giao dịch viên, hình thành nên bầu không khí mà khách hàng có thể cảm nhận được mức độ chuyên nghiệp.
- Sản phẩm và giá cả: Nhân tố này gồm các yếu tố chính như sản phẩm thẻ đa dạng, phí phát sinh liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, bao gồm cả các dịch vụ gia tăng cho thẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
- H1: Năng lực càng cao và thái độ của nhân viên tác động đến chất lượng dịch vụ
- Thể hiện thông qua trình độ của nhân viên trong giao dịch, khả năng làm việc chuyên nghiệp, giải đáp mọi vướng mắc của khách hàng một cách kịp thời. Ngoài ra bao gồm cả sự nhã nhặn, cảm thông, lắng nghe trong suốt quá trình
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
phục vụ, thái độ quan tâm và sẵn sàng hỗ trợ cũng như luôn giữ bí mật thông tin tài khoản của khách hàng.
- H2: Khả năng đáp ứng của hệ thống chất lượng dịch vụ
- Nhân tố này nói lên khả năng đáp ứng của hệ thống nói chung và khả năng phục vụ của thiết bị chấp nhận thẻ nói riêng, bao gồm: Số lượng thiết bị, mức độ sẵn sàng phục vụ 24/24, khả năng giải quyết vướng mắc, mức độ thoả mãn yêu cầu của khách hàng…
- H3: Giao tiếp với thiết bị chất lượng dịch vụ
- Nhân tố này đại diện cho các vấn đề có liên quan đến mức độ dễ hay khó trong việc tương tác giữa khách hàng với thiết bị chấp nhận thẻ
- H4: Môi trường dịch vụ chất lượng dịch vụ
- Bao gồm các yếu tố môi trường xung quanh, nơi diễn ra các hoạt động của dịch vụ như: Trụ sở giao dịch cùng với độ tiện nghi của nó, ngoại hình cũng như trang phục của các nhân viên giao dịch; không gian được tạo ra bởi sự phối hợp nhịp nhàng giữa các giao dịch viên, hình thành nên bầu không khí mà khách hàng có thể cảm nhận được về mức độ chuyên nghiệp.
- H5: Sản phẩm và giá cả sản phẩm chất lượng dịch vụ
- Gồm các yếu tố chính như sản phẩm thẻ đa dạng, giá cả chi phí phát sinh liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ (phí cấp lại mã PIN, phí vấn tin/in sao kê giao dịch…). Ngoài ra nhân tố còn bao gồm cả các dịch vụ gia tăng cho thẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Thang đo các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng:
Do đặc điểm riêng của ngành ngân hàng, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây tác giả xây dựng thang đo theo mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại Agibank Cai Lậy. Đồng thời 22 yếu tố trong 5 thành phần của mô hình gốc sẽ có sự điều chỉnh và tăng thêm các yếu tố cho phù hợp, cụ thể bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ thẻ: Thành phần năng lực và thái độ của nhân viên gồm có 7 biến quan sát, thành phần khả năng đáp ứng của hệ thống gồm 6 biến quan sát, thành phần giao tiếp với thiết bị gồm 3 biến quan sát, thành phần môi trường dịch vụ gồm 4 biến quan sát, thành phần sản phẩm và giá cả gồm 3 biến quan sát. Cụ thể:
Năng lực và thái độ của nhân viên
1. Thái độ nhân viên lịch sự nhã nhặn;
2. Nhân viên thực hiện các giao dịch nhanh chóng, chính xác; 3. Các phát sinh, khiếu nại được nhân viên hỗ trợ kịp thời, hiệu quả; 4. Luôn được nhân viên lắng nghe và sẵn sàng giúp đỡ;
Năng lực và thái độ nhân viên Khả năng đáp ứng
của hệ thống Giao tiếp với
thiết bị Môi trường dịch vụ Sản phẩm và giá cả Chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank TX Cai Lậy
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
5. Nhân viên có động thái truyền niềm tin cho khách hàng; 6. Đảm bảo an toàn về tài chính và bảo mật thông tin; 7. Liên hệ dễ dàng với ngân hàng khi cần.
Khả năng đáp ứng của hệ thống
1. Mạng lưới chấp nhận thẻ (ATM, POS);
2. Máy ATM, POS ít lỗi, có khả năng phục vụ 24/24; 3. Mức độ thành công của các giao dịch trên ATM, POS; 4. Thời gian thực hiện một giao dịch trên ATM, POS; 5. Thời gian phát hành thẻ nhanh;
6. Chất lượng giao dịch tại thiết bị của ngân hàng khác.
Giao tiếp với thiết bị
1. Dễ dàng thực hiện các giao dịch trên ATM;
2. Thông báo phản hồi khi giao dịch tại ATM rõ ràng, dễ hiểu; 3. Màn hình giao diện của ATM thân thiện.
Môi trường dịch vụ
1. Ngoại hình và trang phục giao dịch của nhân viên đẹp; 2. Trụ sở giao dịch khang trang, tiện nghi;
3. Cabin ATM sạch, đẹp, có đầy đủ thông tin, khách hàng dễ dàng liên hệ khi cần thiết.
4. Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp.
Sản phẩm và giá cả
1. Sản phẩm thẻ phong phú, đa dạng; 2. Mức giá phí dịch vụ thẻ phù hợp; 3. Có nhiều dịch vụ gia tăng đi kèm theo.
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
1. Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 2. Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
3. Giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hang Agribank Cai Lậy.
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu1.4.2.1. Số liệu thứ cấp 1.4.2.1. Số liệu thứ cấp
Tổng quan về Agribank Cai Lậy (lịch sử, phát triển, tình hình kinh doanh, dịch vụ thẻ…). Các thông tin, số liệu liên quan đến các loại dịch vụ thẻ đang triển khai tại Agribank Cai Lậy. Số liệu được thu thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm của Agribank Cai Lậy (2015-2017). Một số đề tài, nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ trong nước.
1.4.2.2. Số liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phương pháp phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi, thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp chọn mẫu: Với đối tượng nghiên cứu của đề tài phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để chọn và phỏng vấn những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của Agribank Cai Lậy tỉnh Tiền Giang.
Kích thước mẫu: Số lượng khách hàng được chọn phỏng vấn là 250 khách hàng trong tổng số 22.602 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Cai Lậy. Kích thước mẫu được xác định dựa vào công thức tỷ lệ của mẫu so với tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009).
2 ) (
1 e
n
Trong đó, tổng số khách hàng cá nhân là 22.602 với độ tin cậy 90% thì cỡ mẫu của nghiên cứu này cần đảm bảo tối thiểu là 100 quan sát. Vì vậy, số lượng khách hàng điều tra thực tế 250 khách hàng là đạt yêu cầu. Mặt khác, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tác giả tiến hành lựa chọn các khách hàng dễ tiếp cận và sẵn sàng cung cấp thông tin để đảm bảo chất lượng của nghiên cứu.
Việc thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện tại Agribank Cai Lậy tỉnh Tiền Giang. Số bảng hỏi được gửi trực tiếp cho 250 khách hàng sử dụng dịch vụ “thẻ ghi nợ nội địa” của Agribank Cai Lậy tỉnh Tiền Giang trên địa bàn thị xã Cai lậy, huyện Cai Lậy và vùng lân cận. Số bảng câu hỏi thu về 250 phiếu, trong đó có 13 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời và trả lời không đáp ứng độ tin cậy. Như
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
vậy, sau khi loại đi 13 phiếu không hợp lệ, với 237 phiếu còn lại đã đáp ứng độ tin cậy về kích cỡ mẫu cần phân tích.
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu1.4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả 1.4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản số liệu sơ cấp, so sánh ý kiến đánh giá của các khách hàng khác nhau theo một số tiêu thức như: độ tuổi, thu nhập, trình độ chuyên môn…
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của các thang đo trong mô hình chất lượng dịch vụ. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thang đo. Thông số thông dụng trong thống kê mô tả là trung bình cộng. Ý nghĩa giá trị trung bình của thang đo giúp cho việc phân tích số liệu được hợp lý và hiệu quả hơn. Bảng khảo sát các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dùng thang đo Likert 5 mức độ, nên giá trị khoảng cách được xác định bằng công thức sau: Giá trị khoảng cách = Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất = (5-1) = 0,8 N 5 Ý nghĩa các mức khoảng cách: + 1,00 – 1,80: Rất không ảnh hưởng + 1,81 – 2,60: Không ảnh hưởng + 2,61 – 3,40: Trung hòa + 3,41 – 4,20: Ảnh hưởng + 4,21 – 5,00: Rất ảnh hưởng
1.4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
Để có được thông tin từ người được phỏng vấn, trong đề tài này đã dùng thang đo Likert gồm có 5 mức độ để người được phỏng vấn tự lựa chọn và biểu thị ý kiến của mình, các mức được thể hiện từ 1 nghĩa là “Rất không ảnh hưởng” đến 5 nghĩa là “Rất ảnh hưởng”. Để kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra trong đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kiểm định hệ số Alpha của từng biến cũng
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
như hệ số Alpha cho toàn bộ bảng hỏi đã được sử dụng để điều tra phỏng vấn. Đồng thời kết hợp với hệ số tương quan của từng biến. Nếu hệ số Alpha của từng biến trên 0,6, hệ số Alpha của tổng thể trên 0,7 và các biến có hệ số tương quan trên 0,4 thì số liệu điều tra đảm bảo độ tin cậy.
1.4.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố
Mô hình nhân tố tổng quát bao gồm các nhóm nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi= Ai1F1+Ai2F2+Ai3F3+…+ AijFj+ VU (1.1) Trong đó:
Xi: là chất lượng dịch vụ.
Aij: là hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i.
Fi: lần lượt là các biến độc lập được xác định sau khi phân tích nhân tố. V: là hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng chất lượng dịch vụ. U: là nhân tố đặc trưng.
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Nhân tố chung (xem Bảng 2.12) có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi=Wi1X1+Wi2X2+Wi3X3+…+WikXk (1.2) Trong đó:
Fi: là ước lượng trị số lần lượt là biến độc lập được xác định sau khi phân tích nhân tố.
Wi: là trọng số nhân tố. k: là số biến.
1.4.2.4. Phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank Cai Lậy tỉnh Tiền Giang. Để thực hiện điều này, nghiên cứu xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính có dạng:
Y =0 +1.X1+2.X2+3.X3 +4.X4 + … +n.Xn+ ui (1.3) Trong đó : TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU Ế
- Y: Chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank Cai Lậy. Chất lượng dịch vụ thẻ được đánh giá thông qua thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố 03 biến quan sát (bảng 2.11).
- 0,1,2,3,4, …,nlà các hệ số tương quan.
- X1, X2, X3, X4,…, Xn là các biến độc lập được xác định sau khi phân tích nhân tố.
1.4.4. Khung nghiên cứu
Nghiên cứu này thông qua 02 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Cai Lậy tỉnh Tiền Giang. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ có kích thước n = 10. Khách hàng được phỏng vấn sẽ trả lời trực tiếp câu hỏi có nội dung liên quan đến các vấn đề cần khảo sát. Mục đích nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định thang đo, nhằm giúp khách hàng có thể cung cấp thông tin chính xác nhất, thảo luận nhóm, đưa ra kết quả và đề xuất mô hình nghiên cứu cần thiết (hình 1.4).
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Cai Lậy với tổng số là 250 quan sát. Nội dung phỏng vấn bao gồm: thông tin cá nhân; mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HU