2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.5.1.1. Động cơ đi du lịch
Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch với mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ (Um và Crompton, 1979). Động cơ đi du lịch chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979). Khách du lịch mong muốn đến một nơi nào đó để thăm quan những điểm du lịch mới, khám phá và được trải nghiệm (Trần Thị Kim Thoa, 2015), đồng thời mong muốn thăm quan các danh lam thắng cảnh và tìm hiểu về các giá trị văn hóa tại điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2016). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch của khách du lịch trong nước ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch.
2.5.1.2. Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này (Mike và
Caster, 2007). Đây là tập hợp các yếu tố liên quan đến tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, sự an toàn của điểm đến, sự thân thiện và mến khách của người dân (Trần Thị Kim Thoa, 2015 và Hoàng Thanh Liêm, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.5.1.3. Khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận điểm đến du lịch (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến (Mike và Caster, 2007). Khả năng tiếp cận thể hiện ở vị trí điểm đến gần nơi khách du lịch sinh sống (hay lưu trú) và thể hiện qua việc du khách có thể dể dàng đặt các tour du lịch đến các điểm đến, có nhiều tour du lịch cho du khách lựa chọn, giá các tour phù hợp và phương tiện di chuyển có chất lượng tốt (Trần Thị Kim Thoa, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H3: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.5.1.4. Nguồn thông tin về điểm đến
Nguồn thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách. Trước khi đi du lịch đến một nơi nào đó, khách du lịch sẽ tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến điểm này. Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài, các thông tin phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ quảng cáo của các công ty lữ hành. Các nguồn thông tin về điểm đến mà du khách có thể biết qua phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo chí và đặc biệt là qua các kênh của mạng Internet: website, zalo, facebook,…), du khách cũng thường tham khảo các nguồn
thông tin qua quảng cáo của các công ty lữ hành (Trần Thị Kim Thoa, 2015 và Hoàng Thị Thu Hương, 2016). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H4: Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.5.1.5. Cơ sở hạ tầng du lịch
Cơ sở hạ tầng du lịch là yếu tố hữu hình tại điểm đến phục vụ các nhu cầu cần thiết cho du khách, như các hệ thống cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà nghỉ, resort, homestay,…), hệ thống cơ sở ăn uống, các khu (hay trung tâm) vui chơi giải trí và mua sắm (Um và Crompton, 1979; Mike và Caster (2007). Nếu tại điểm đến có nhiều cơ sơ lưu trú (nhất là các cơ sở lưu trú cao cấp) và có nhiều cơ sở ăn uống (nhất là các cơ sở ăn uốn sang trang trọng và có nhiều món ăn ngon), cũng như tại điểm đến có nhiều khu vui chơi và mua sắm hấp dẫn thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách (Hoàng Thanh Liêm, 2015). Từ đây có giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng du lịch ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những đặc điểm của điểm đền huyện Cam Ranh, cơ sơ lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh làm điểm đến du lịch của du khách trong nước là: động cơ đi du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch, khả năng tiếp cận, nguồn thông tin điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày những vấn đề cơ bản liên quan đến du lịch và khách du lịch, điểm đến du lịch, khái quát về điểm đến du lịch huyện Cam Ranh, hệ thống cơ sở lý thuyết chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài.Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước, gồm: động cơ đi du lịch, hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thông tin về điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch. Sau đó đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ (thiết kế thang đo sơ bộ, thảo luận nhóm, điều chỉnh mô hình và các giả thuyết, điều chỉnh thang đo và mã hóa), phương pháp nghiên cứu chính thức (thiết kế phiếu khảo sát chính thức, kích thước mẫu và chọn mẫu, cơ sở lý thuyết về phân tích dữ liệu).
3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) và dựa trên thực tế nội dung nghiên cứu của đề tài, thì quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
Nghiên cứu định tính sơ bộ dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh chỉnh, bổ sung biến quan sát, cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh thực trạng về điểm đến du lịch Cam Ranh. Những người tham gia thảo luận nhóm là đại diện cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch của tỉnh Khánh Hòa và của TP. Cam Ranh, đại diện lãnh đạo và các hướng dẫn viên của các công ty lữ hành ở Khánh Hòa.
Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ: gặp gỡ trực tiếp và phát cho các đối tượng tham gia thảo luận phiếu khảo sát sơ bộ.
Bảng 3.1: Phiếu khảo sát sơ bộ S
TT
Nhân
tố Phát biểu Nguồn
Tôi muốn thăm quan những điểm du lịch mới
Um và Crompton (1979), Trần Thị Kim Thoa (2015), Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Động Tôi muốn được khám phá vùng quê
Tôi muốn được trải nghiệm du lịch canh nông
cơ
1 đi
Tôi muốn thăm quan các danh lam thắng cảnh
du lịch
Tôi muốn tìm hiểu về văn hóa các dân tộc thiểu số
2 Hình ảnh
điểm đến
Có các tài nguyên du lịch tự nhiên hấp dẫn
Mike và Caster
Có các tài nguyên du lịch nhân văn đặc sắc (2007)
Trần Thị Kim Thoa (2015), Có các hoạt động du lịch cộng đồng hấp dẫn
Người dân tại điểm đến thân thiện và mến khách Hoàng Thanh Liêm (2015) Đây là điểm đến du lịch an toàn
Vị trí điểm đến gần nơi tôi lưu trú
Mike và Caster (2007), Trần Thị Kim Thoa
(2015)
Khả năng Việc đặt tour dễ dàng
3 tiếp
Có nhiều tour du lịch cho tôi lựa chọn
cận
Phương tiện di chuyển có chất lượng tốt 4 Nguồn thông tin về điểm đến
Tôi biết điểm đến qua phương tiện thông tin đại
chúng Trần Thị Kim Thoa
(2015), Hoàng Thị Thu Hương (2016) Tôi biết điểm đến qua quảng cáo của các Cty lữ
hành
Tôi biết điểm đến qua bạn bè và người thân
5
Cơ sở hạ tầng du
lịch
Tại điểm đến có nhiều cơ sở lưu trú sang trọng Um và Crompton (1979), Mike và
Caster (2007), Hoàng Thanh Liêm
(2015) Tại điểm đến có nhiều dịch vụ ăn uống hấp dẫn
Tại điểm đến có nhiều khu vui chơi hấp dẫn
6
Quyết định chọn điểm
đến
Động cơ đi du lịch của tôi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Hoàng Thanh Liêm (2015, Trần Thị Kim Thoa (2015),
Hoàng Thị Thu Hương (2016) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của tôi
Khả năng tiếp cận của điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Nguổn thông tin điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của tôi
Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân chọn điểm đến này
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Các thành viên tham gia thảo luận đều nhất trí cơ bản với các đề xuất của tác giả. Nguyên nhân là do thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đã được thực hiện và kiểm chứng về giá trị nội dung ở trong các điều kiện khác nhau.
3.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phát Phiếu khảo sát chính thức cho các du khách trong nước đi theo các tour du lịch hoặc tự túc đến tham quan tại các điểm du lịch trên địa bàn TP Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa.
Phiếu khảo sát chính thức được xây dựng dựa vào kết quả điều chỉnh từ Phiếu khảo sát sơ bộ nêu trên, các biến (biến độc lập có 5 biến, biến quan sát có 26 biến, biến phụ thuộc có 1 biến và đã được mã hóa).
Phiếu khảo sát chính thức được thiết kế gồm 2 phần:
- Phần A. Sơ lược về thông tin cá nhân người được hỏi, như : giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân trong một tháng của người được hỏi.
- Phần B. Những ý kiến của các du khách trong nước đến tham quan tại điểm du lịch trên địa bàn TP. Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa được hỏi, nhằm thu thập thông tin về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của họ về chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch, theo 5 mức đánh giá (thang đo Likert với 5 mức đo lường): từ rất không ảnh hưởng = 1 đến rất ảnh hưởng = 5.
3.3.1. Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), thì để chọn kích thước quan sát nghiên cứu phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan sát tối thiểu N>5*x (x: là tổng số biến quan sát). Như vậy, trong nghiên cứu này có 26 biến quan sát thì tối thiểu số phiếu phát ra là 130.
Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số phiếu khảo sát để xử lý số liệu (tránh tình trạng là các phiếu thu về có tỷ lệ hồi đáp không cao hoặc có hồi đáp song nhiều sai sót), nên tác giả phát ra 250 phiếu khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (gặp gỡ và phát cho các du khách đang đi du lịch tại các điểm du lịch tại Cam Ranh). Đối tượng khảo sát của đề tài là các du khách nội địa đến thăm quan tại các điểm du lịch trên địa bàn TP. Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa.
3.3.2. Phân tích dữ liệu
Phiếu khảo sát sau khi thu về được loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu (như những phiếu có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu và các phiếu chưa được trả lời hoàn chỉnh). Tiếp theo nhập dữ liệu và chạy phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0.
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu này bao gồm những kỹ thuật phân tích định lượng truyền thống như kiểm định thang đo (độ tin cậy và độ giá trị), phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy với công cụ phân tích là phầm mềm SPSS 20.0
3.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được kiểm định độ tin cậy (tính nhất quán) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm.
Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có
Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Bernstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các biến quan sát trong thang đo càng tương quan chặt chẽ với nhau.
Tuy nhiên kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết được những biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp, do đó cần phải xem xét thêm “hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến quan sát đang xét” để kiểm tra và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp với yếu tố cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair và ctg (1998), phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục, phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để thu nhỏ và rút gọn một tập dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chấp nhận được hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ (các biến quan sát hội tụ về cùng 1 nhân tố) và giá trị phân biệt (thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác).
Các tiêu chí trong phân tích EFA là:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 (0,5<KMO<1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Điều
kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA.