Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thông tin được thu thập.
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV, chi nhánh Phú Mỹ.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Phú Mỹ. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao;
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988),
Sự hài lòng khách hàng Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông Hữu hình
Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao;
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ NHBL. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ NHBL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao;
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh: luôn lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì sự cảm thông của nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại BIDV. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau
Giả thuyết H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao;
Yếu tố hữu hình đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho hoạt động NHBL. Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Trong hoạt động ngân hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin
và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao
Tóm tắt chương 2
Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ việc tham khảo các mô hình chất lượng dịch vụ trên thế giới, tác giả tiếp tục đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU