I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
5. Khách hàn g Customer Journey Map của khách hàng với AEONMALL Bình Tân:
like được ghi nhận trên hệ thống fanpage Facebook cao hơn, nhưng tỷ lệ lượng tương tác trung bình giữa các bài đăng (như like, share, comment) trên tỷ lệ like fanpage lại thấp hơn Vạn Hạnh Mall. → Mặc dù đối tượng tương tác chủ yếu là nữ giới – đúng phân khúc đối tượng cần nhắm tới nhưng, có thể thấy AEON MALL Bình Tân còn có tiềm năng để tăng trưởng các chỉ số này hơn nữa và tiếp cận nhiều hơn với đối tượng khách hàng trên Facebook, dựa theo như dự liệu người theo dõi Fanpage của họ.
• Website: Aeon Mall Bình Tân hiện đang vận hành Website thể hiện qua việc đứng đầu về chỉ số Organic traffic trong 3 đối thủ → Cần tiếp tục duy trì để giữ ưu thế cạnh tranh.
5. Khách hàng - Customer Journey Map của khách hàng với AEON MALL Bình Tân: Tân:
Để có thể phát triển một Customer Journey Map giá trị và từ đây có thể phát hiện ra những phân tích hữu ích ở nhóm khách hàng mục tiêu mà kế hoạch Marcom quý 4 sẽ nhắm tới, chúng tôi đã phỏng vấn 3 đáp viên là đối tượng nữ giới, trong độ tuổi từ 25 - 44 tuổi, đang sinh sống ở khu vực lân cận AEON MALL Bình Tân tại thành Phố Hồ Chí Minh; bao gồm: 2 đối tượng thường xuyên và 1 đối tượng chưa bao giờ đến AEON MALL Bình Tân.
26
Bản câu hỏi được thiết kế để phỏng vấn sâu với 3 đáp viên. Với các câu hỏi ở trường hợp 1 dành cho đối tượng thường đã biết tới AEON MALL Bình Tân và thường xuyên đến.
Với các câu hỏi ở trường hợp 2 dành cho đối tượng thường đã biết tới AEON MALL Bình Tân và chưa bao giờ đến.
STT
Chị biết Chị đã đến
tới TTTM AEON
TTTM MALL Bình
AEON Tân bao giờ
MALL chưa? Lần gần
Bình nhất chị đến
Tân Aeon là khi
thông nào? Mục đích
qua và mật độ của
đâu? chị đến đó như
thế nào?
1
Chị biết Nếu chưa, lí
tới do mà chị chưa
TTTM đến AEON
AEON MALL Bình
MALL Tân là gì? Vui
Bình lòng nói rõ.
Tân qua đâu?
2
Bảng II.2 Câu hỏi định tính
Với 2 đối tượng đã từng và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân cả 2 đều đánh giá hài lòng cho các trải nghiệm với TTTM này.
27
Với chị Trần Thị Bích Liễu (1992 - Quận 5), chị cho biết ban đầu chị biết tới AEON MALL Bình Tân từ lúc trước khi trung tâm này được xây dựng đã nghe mọi người đồn nhau, đồng thời có thấy các bảng hiệu thông báo về 1 trung tâm thương mại sắp mở. Chị thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân để mua mỹ phẩm với quần áo vì ở đây nhiều thương hiệu lớn và nổi tiếng; ngoài ra thỉnh thoảng cũng sử dụng dịch vụ spa tại đây; chị sẽ đi bất cứ thời gian nào rảnh với lần gần nhất là 1 tháng trước do ảnh hưởng của dịch. Thông thường, chị đi một mình và đôi khi cũng sẽ rủ thêm bạn bè nếu như họ tiện thời gian.
Với chị Nguyễn Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) thì chị chia sẻ nghe bạn bè và mọi người nói về Aeon Mall: “..thì hồi chị đến Sài Gòn chỉ nghe mọi người nói trung tâm đó xịn lắm nên biết và đi thử”- chi nói. Chị thường xuyên tới Aeon Mall cùng với gia đình để mua sắm, giải trí và ăn uống; hiếm khi đi một mình với mật độ 2 tuần/ lần vào mỗi tối thứ 7.
Để trả lời câu hỏi “những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí trước khi quyết định chọn 1 TTTM”, thì chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân. TPHCM) cho biết là: AEON MALL Bình Tân, Vincom Đồng Khởi, Vạn Hạnh Mall, Parkson Sài Gòn Tourist và chị Bích Liễu (1992 - Quận 5. TPHCM) cho biết: “ AEON MALL Bình Tân, Aeon Mall Tân Phú, Garden Mall, Parkson Hùng Vương, Vạn Hạnh Mall”; với lí do cả 2 đều cho biết vì các trung tâm thương mại này nổi tiếng và có vị trí thuận lợi, dễ di chuyển.
Với chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) thì chị chia sẻ trước khi quyết định đến Aeon Mall, chị sẽ vào Zalo và Facebook của Aeon Mall để xem có thông tin về các chương trình hay sự kiện nào đặc biệt không - “thông thường thì Aeon Mall và các thương hiệu tổ chức các chương trình ưu đãi hấp dẫn lắm, lâu lâu có mấy sự kiện khác cũng hay ho”, chị nói.
Chị Bích Liễu (1992 - Quận 5) thì nói chị thường đi đến Aeon Mall tùy hứng nên ít khi tìm kiếm thông tin, tuy nhiên thỉnh thoảng cũng nhận được các thông tin từ Zalo của Aeon Mall về các chương trình đặc biệt và điều đó cũng làm chị quyết định đến AEON MALL Bình Tân.
Cả 2 đều cho biết rằng họ thường hay bắt gặp hình ảnh về AEON MALL Bình Tân thông qua các bảng hiệu, Facebook, Zalo.
Về quá trình trải nghiệm từ trước cho đến khi quyết định đến AEON MALL Bình Tân, ngoài trừ chị Thị Ánh có kỹ lưỡng tìm kiếm thông tin hơn, ở cả Facebook, Zalo và Website của AEON MALL Bình Tân thì cả 2 đều trả lời giống nhau rằng họ không suy nghĩ và cân nhắc quá nhiều để lựa chọn đến AEON MALL Bình Tân thay vì các TTTM khác. Chị Thị Ánh còn cho biết thêm chị cùng gia đình thường dành hơn 4 tiếng ở TTTM. Khi được hỏi về “lí do tại sao lựa chọn Aeon Mall thay vì các TTTM khác để thường xuyên đến” thì chị Thị Ánh nhấn mạnh yếu tố gần nhà,
28
thuận tiện cho di chuyển; đồng thời cho biết vì Aeon Mall có rộng và nhiều cửa hàng mua sắm và loại hình dịch vụ vui chơi, giải trí hơn các TTTM khác. Chị nói: “ So với các TTTM khác thì Aeon Mall lớn nhất và cũng xịn nhất rồi.”
Để đánh giá tổng quan về các trải nghiệm về AEON MALL Bình Tân, cả 2 đều thể hiện sự hài lòng. Chị Thị Ánh cho biết rằng: “Chị hầu như hài lòng tuyệt đối với AEON MALL Bình Tân vì mọi thứ ở đây đều ổn. Từ cách AEON MALL Bình Tân chu đáo giữ xe miễn phí, việc bố trí nhiều bàn ghế cho khách ngồi nghỉ ngơi, điều mà không phải TTTM nào cũng có; đến thái độ nhân viên
ở đây đều nhiệt tình” . Chị Bích Liễu cũng thể hiện thái độ tích cực: “Không có gì là không hài
lòng hết”; tuy nhiên cũng cho biết thêm: “Chỉ hơi tiếc là Aeon Mall hơi xa thôi, chứ không hẳn là không hài lòng.” Chị chia sẻ chị còn đánh giá hài lòng và cho 5 sao trên Fanpage của AEON MALL Bình Tân.
Với chị Võ Thanh Lan (1994 - Quận 11) là người chưa từng đến AEON MALL Bình Tân với lí do: vị trí địa lý xa, không thuận tiện để di chuyển và chưa có thời gian rảnh rỗi để đi. Chị nói rằng: “Vì là dân Sài Gòn gốc nên biết tới AEON MALL Bình Tân là chuyện bình thường thôi, không biết cũng sẽ nghe mọi người nói mà biết”
Khi được hỏi về “các cái tên mà chị nghĩ tới đầu tiên khi quyết định đến 1 TTTM nào” thì chị trả lời rằng: “Parkson Hùng Vương, Lotte Mart 3 tháng 2, Vincom 3 tháng 2, Vạn Hạnh Mall. Thỉnh thoảng cũng có AEON MALL Bình Tân, chỉ là chị chưa đi thôi.”
Mặc dù chưa từng đi AEON MALL Bình Tân, nhưng chị Thanh Lan đã từng bắt gặp các thông tin về TTTM này và cho biết rằng: thỉnh thoảng bắt gặp cái bài viết Review của mọi người trên Facebook; đôi khi đọc báo hay lướt tin trên Facebook cũng bắt gặp các bài viết đề cập đến AEON MALL Bình Tân và đặc biệt cũng từng tự đi tìm kiếm xem về AEON MALL Bình Tân có những chương trình, sự kiện gì đặc biệt không để dự tính sẽ đi -“..như đợt trước ở Aeon Mall có show ca nhạc nè” - chị nói. Để trả lời câu hỏi “chị thường bắt gặp hình ảnh của Aeon Mall ở đâu” thì chị cho biết là chủ yếu chính trên Facebook.
Chị Thanh Lan chia sẻ rằng lí do chị lựa chọn các TTTM khác thay vì AEON MALL Bình Tân chủ yếu là vì khoảng cách địa lý, cụ thể là: “Vị trí địa lý nơi nào gần hơn thì chị ưu tiên. Đôi khi cũng đổi địa điểm TTTM cho mới lạ, tuy nhiên phải thuận tiện cho việc đi lại đã”.
Với câu hỏi: “Chị có dự định sẽ đến Aeon Mall trong tương lai không? Và lí do là gì” thì chị cũng chia sẻ rằng là: “Thấy mọi người khen Aeon Mall nói chung, AEON MALL Bình Tân nói riêng cũng nhiều nên cũng muốn thử đến một lần cho biết. Nghe nói là rộng với đa dạng loại hình
mua sắm với giải trí lắm. Tính là hết dịch sẽ rủ gia đình tới nè, vì đợt dịch này thấy thương AEON MALL Bình Tân”
Để đánh giá chung cho trải nghiệm hiện có của chị với AEON MALL Bình Tân, mặc dù chị chưa từng đến TTTM này bao giờ thì chị đánh giá rằng: “Chắc chưa hài lòng ở chỗ là vừa mới đọc bài viết về AEON MALL Bình Tân thì sau đó thấy rất nhiều quảng cáo hiển thị về nó khiến chị đôi chút khó chịu”
→ Kết luận:
Sau khi phỏng vấn 3 đối tượng đáp viên, chúng tôi thu về những phát hiện sau đây: • Đối với 2 đáp viên đã từng và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân thì cả 2 đều đánh giá hài lòng đối với toàn trải nghiệm ở TTTM này. Cả 2 cũng đều chia sẻ rằng: quy mô lớn của TTTM này cùng với sự xuất hiện đa dạng của các thương hiệu từ lớn đến nhỏ và các loại hình dịch vụ, giải trí tại đây là lý do chính thu hút họ đến với trung tâm.
Chúng tôi phát hiện được điểm chạm quan trọng trong hành trình của họ trước khi đến Aeon Mall là Facebook, Zalo và Website của AEON MALL Bình Tân. Thông thường họ sẽ chủ động để tìm kiếm các chương trình ưu đãi, sự kiện đặc biệt sắp diễn ra tại nơi này. Bên cạnh đó, các thông báo mà đáp viên nhận thụ động từ Zalo cũng thôi thúc họ đến Aeon Mall trải nghiệm.
• Đối với đáp viên chưa từng đến AEON MALL Bình Tân - mặc dù chưa có trải nghiệm với TTTM này, ngoại trừ những lần tiếp xúc thông tin cả thụ động và chủ động tìm hiểu về nó ở các nền tảng mạng xã hội Facebook; thì cô đánh giá rằng: việc xuất hiện quá nhiều quảng cáo lặp lại trên tường Facebook sau khi cô đọc bài viết nào đó liên quan từ Aeon Mall nói chung và AEON MALL Bình Tân nói riêng khiến cô chưa hài lòng.
• Vấn đề khoảng cách địa lý trở thành một rào cản khiến đối tượng khách hàng mục tiêu mặc dù muốn nhưng vẫn ngại đến đây.
• Trong hành trình trải nghiệm của khách hàng trước khi đến và sau khi đến với AEON MALL Bình Tân không có quá nhiều phase và điểm chạm phức tạp, do thông thường khách hàng quyết định đi đến một TTTM nào đó đa phần là do xuất hiện nhu cầu ngẫu hứng và muốn đi ngay, không cân nhắc quá nhiều tại thời điểm quyết định.
• Hành trình trải nghiệm của khách hàng tiềm năng chưa từng đến AEON MALL Bình Tân chủ yếu diễn ra ở nền tảng mạng Social Media.
⇨ Với những phát hiện trên, chúng tôi tổng kết được 3 Customer Journey Map dựa trên trải nghiệm của 3 đối tượng đáp viên được phỏng vấn như sau:
30
Đối tượng đáp viên thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân:
Hình II.6 Customer Journey Map 1
Hình II.7 Customer Journey Map 2
31
Đối tượng chưa bao giờ đến AEON MALL Bình Tân:
Hình II.8 Customer Journey Map 3