2.2.1. Nhóm chỉ tiêu định tính
2.2.1.1. Mô tả mẫu khảo sát
Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ phi tín dụng bán lẻ tại Maritime Bank, tác giả lập ra bảng hỏi phỏng vấn ý kiến của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng bán lẻ khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng (Phụ lục 1) với các thang đo đánh giá như sau: Môi trường giao dịch; Yếu tố con người; Đặc điểm sản phẩm dịch vụ phi tín dụng bán lẻ trong việc phát triển dịch vụ phi tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng.
Bảng hỏi được xây dựng với 13 câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ, trả lời ở 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý và một số câu hỏi thông tin chung của khác hàng. Bảng hỏi được cung cấp cho 2 00 khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ có giao dịch tại các chi nhánh của Maritime Bank trong đó có 150 khách hàng cá nhân và 50 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do thời gian thu thập dữ liệu có hạn nên quy mô thu thập dữ liệu của tác giả chỉ tập trung tại các chi nhánh Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ 01/02/2017 tới 20/02/2017. Sau khi phát theo hình thức ngẫu nhiên, số phiếu thu về là 196 phiếu, trong đó số phiếu hợp lệ là 174 phiếu. Cụ thể về mẫu khảo sát thu được như sau:
Trong tổng số 174 khách hàng, có 104 khách hàng là nam, chiếm tỉ trọng 60% và 70 khách hàng là nữ, chiếm tỷ trọng 40%.
Hầu hết các khách hàng đã có thời gian gắn bó tương đối với Maritime Bank từ 1- 3 năm: 70 khách hàng chiếm tỷ trọng 40%; từ 3-5 năm: 35 khách hàng chiếm tỷ trọng 20%; trên 5 năm là 8 khách hàng chiếm tỷ trọng 5% và dưới 1 năm chiếm tỷ trọng 35%.
Khách hàng sử dụng 1 tới 2 nhóm sản phẩm của ngân hàng thường là sản phẩm huy động vốn, thẻ, chuyển tiền chiếm tỷ trọng 40%, còn lại là khách hàng thường sử dụng đa dạng các nhóm sản phẩm của ngân hàng cung cấp (từ 3 sản phẩm trở lên).
2.2.1.2. Kết quả khảo sát
Tác giả đề xuất ba yếu tố đánh giá đặc điểm sản phẩm dịch vụ phi tín dụng bán lẻ trong chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ khách hàng tại ngân hàng. Sau khi thu về phiếu điều tra, kết quả phỏng vấn như sau:
về môi trường giao dịch:
Tác giả đề xuất ba yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ khách hàng tại ngân hàng về cơ sở vật chất kỹ thuật như sau:
Bảng 2.2: Các yếu tố về cơ sở vật chất kỹ thuật trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
3 Thời gian giao dịch nhanh
4 Sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
5 Thủ tục, biểu mẫu đơn giản, nhanh gọnBiểu đồ 2.1: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất trong chất lượng dịch vụngân hàng bán lẻ
hàng có vị trí nhản viẻn lịch thòng tin, dễ thuận tiện khi
thuận lợi sự,đẹp dàng tìm kiểm giao dịch
về trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng: Trong 174 khách hàng có 164 khách hàng tương đương 94,3% đánh giá ngân hàng có trụ sở cơ quan, trang thiết bị khang trang, sạch sẽ tuy nhiên vẫn còn 3 khách hàng chiếm 1,7% đánh giá không tốt về cơ sở vật chất của Ngân hàng
về trang phục nhân viên: Có 160 khách hàng chiếm 92% hài lòng về mức độ nhận diện thương hiệu thông qua trang phục nhân viên, 4 khách hàng tương đương 2,3% không hài lòng.
về website: 87,1% khách hàng hài lòng về website của MSB, 4,1% không hài lòng. Các khách hàng cho rằng Chi nhánh cũng nên có website riêng để khác hàng tiện theo dõi thông tin của Chi nhánh.
về đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Bảng 2.3: Các yếu tố đặc điểm sản phẩm dịch vụ trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
về phí dịch vụ phi tín dụng bán lẻ: trong tổng số 174 khách hàng được phỏng vấn có 15 khách hàng tương đương 8,6% cho rằng phí dịch vụ phi tín dụng bán lẻ của ngân hàng là không hợp lý, 37 khách hàng tương ứng với 21,3 % có ý kiến trung lập và số đông còn lại 122 khách hàng chiếm 70,1% đánh giá phí dịch vụ phi tín dụng bán lẻ như hiện nay là hợp lý và là mức phí tốt so với các ngân hàng khác.
về thuận lợi trong rút tiền hoặc gửi tiền hoặc thanh toán và sử dụng thẻ: Hầu hết các khách hàng đều hài lòng với thủ tục rút tiền hoặc gửi tiền nhưng vẫn còn một phần không nhỏ, có 15 khách hàng chiếm 8,6% tổng số 174 khách hàng được phỏng vấn không thấy việc rút tiền hoặc gửi tiền tại ngân hàng được thuận lợi, họ cho rằng so với một số ngân hàng khách như Vietcombank, Vietinbank việc rút gửi tiền tại phòng giao dịch cũng như ATM còn rườm rà và mất thời gian. Số còn lại 35 khách hàng tương ứng 20,1% không có ý kiến rõ ràng.
về thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch phụ thuộc khá nhiều vào kỹ năng xử lý nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng và tốc độ xử lý của hệ thống thông tin ngân hàng. Trong số 174 người được phỏng vấn, chỉ có 18 khách hàng tương đương 10,3% không hài lòng với công tác bảo mật thông tin, 45 khách hàng tương ứng 25,8% có ý kiến trung lập và có 111 khách hàng hài lòng về bảo mật thông tin của khách hàng tại chi nhánh tương ứng 63,9%.
về mức độ đa dạng của sản phẩm: Ngân hàng đã thực hiện khá tốt việc đưa ra các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng cũng như cung cấp thông tin liên quan tới sản phẩm dịch vụ phi tín dụng bán lẻ để khách hàng có những lựa chọn đầu tư hiệu quả. Trong 174 khách hàng tác giả khảo sát chỉ có 3,6% khách hàng không hài lòng về việc cung cấp thông tin, 11,3% không có ý kiến rõ ràng và 85,1% hài lòng về tính chính xác của thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
về thủ tục biểu mẫu: Vì mức độ bảo mật thông tin cao nên thủ tục biểu mẫu tại Maritime Bank hiện nay còn tương đối rườm rà. Chính vì vậy, trong 174 khách hàng phỏng vấn, chỉ ó 32,2% khách hàng hài lòng, 24,7% không ý kiến, còn lại khoảng 43,1% chưa hài lòng với thủ tục tại ngân hàng.
III CON NGƯỜI
1 Nhân viên nhanh nhẹn, lịch sự, tác phong gọn gàng 2 Thái độ của nhân viên khi phục vụ
3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phâm khi tư vấn cho khách hàng
4 Thắc mắc, khiến nại tra soát của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng, kịp thời
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về đặc điểm sản phẩm dịch vụ trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Như vậy có thể thấy rằng nhìn chung khách hàng đánh giá khá tốt về sản phẩm và dịch vụ phi tín dụng bán lẻ của Chi nhánh. Tuy nhiên, đối với tất cả các yếu tố trong đó yếu tố phí dịch vụ phi tín dụng bán lẻ và thời gian giao dịch cần được Chi nhánh chú trọng hơn để có những biện pháp cải thiện chất lượng của những yếu tố này để ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ tại Chi nhánh. Dự án cải tiến quy trình giao dịch đã giúp rút ngắn thời gian giao dịch tại quầy ít nhất 35%, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng và nâng cao năng suất của giao dịch viên. Bên cạnh đó, chương trình khách hàng bí mật liên tục được triển khai đã giúp kiểm tra, kiểm soát, đánh giá đúng chất lượng dịch vụ, và nhận diện được những tồn tại, qua đó liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
về yếu tố con người
Tác giả đề xuất 4 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ tại chi nhánh liên quan đến yếu tối con người như bảng sau:
Bảng 2.4: Các yếu tố về con người trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
hàng đối với họ.
về thái độ sẵn sàng phục vụ của nhân viên tại Chi nhánh: Khách hàng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên tại chi nhánh ở mức khá. Trong 174 người, có 86,8% khách hàng hài lòng với thái độ sẵn sàng phục vụ của nhân viên, chỉ có khoảng 10% chưa hài lòng và không ý kiến. Nhóm 10% khách hàng chưa hài lòng này cho rằng khi các điểm phòng giao dịch có đông khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên chưa thực sự nhiệt tình. Vì vậy khiến cho khách hàng mất thời gian, gặp khó khăn trong khi thực hiện giao dịch.
về kiến thức và năng lực của nhân viên: Maritime Bank là ngân hàng có chính sách tuyển dụng khá khắt khe và đòi hỏi cao, chính vì vậy, năng lực nghiệp vụ của nhân viên Ngân hàng được đánh giá cao. Trong 174 khách hàng được phỏng vấn, có 88,6% khách hàng nhận định nhân viên Ngân hàng có kiến thức tốt và đưa ra các tư vấn thỏa đáng, chỉ 11,4% khách hàng không đồng tình với việc này.
Chỉ tiêu 2014 2015 2016
Giá trị Giá trị Tăng
trưởng (%) Giá trị Tăng trưởng (%) SL KH huy động vốn (CASA và FD) 980.625 1.206.16 9 23% 1.390.546 15% SL KH có tài khoản thanh toán 652.178 744.45 7 14% 864.816 16% Số lượng thẻ 743.872 535.64 5 -28% 1.151.637 115% SL khách hàng sử dụng Ibanking 284.183 329.29 4 16% 365.119 11% SL khách hàng sử dụng bảo hiểm 2.21 5 2.92 4 32% 3.79 5 30%
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người trong chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
về việc chủ động quan tâm tới những khó khăn của khách hàng: Trong 174 khách hàng có tới 13,8% khách hàng có cảm nhận khi họ có khó khăn, Ngân hàng chưa thực sự chủ động quan tâm và đưa ra tư vấn hợp lý. Tuy nhiên, đa số khách hàng hài lòng với sự chủ động quan tâm tới những khó khăn của khách hàng và nhóm này đa số là khách hàng VIP của ngân hàng.
Như vậy có thể thấy ngân hàng cần hoàn thiện hơn về yếu tố con người trong nâng cao chất lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ đối với khách hàng. Nhân viên cần có thái độ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ và tư vấn với mọi đối tượng khách hàng chứ không chỉ tập trung quan tâm vào các khách hàng VIP có số dư cao tại Ngân hàng. Xác định chất lượng dịch vụ luôn là một yếu tố quan trọng trong hoạt động ngân hàng, MSB đã triển khai nhiều dự án, chương trình hành động nhằm cải tiến và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Tập trung đào tạo về sản phẩm, quy trình và hành vi bán hàng cho đội ngũ giao dịch viên, nhằm xây dựng hình ảnh con người MSB chuyên nghiệp, năng động và thân thiện hơn.
2.2.2. Nhóm chỉ tiêu định lượng
2.2.2.1. Các chỉ tiêu về quy mô và cơ cấu
a) Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng kênh dịch vụ phi tín dụng bán lẻ
Bảng 2.5. Số lượng khách hàng các kênh DV PTD bán lẻ của Maritime Bank
Bank có sự gia tăng hơn về quy mô và điểm giao dịch, số lượng khách hàng cá nhân cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây.
Cụ thể, Số lượng khách hàng huy động vốn tăng nhanh từ 980.625 khách hàng năm 2014 lên 1.206.169 khách hàng năm 2015 (tăng 23%) và đến năm 2016 đã đạt được con số 1.290.546 khách hàng (tăng 15%). Với lợi thế sáp nhập, Maritime Bank nhận lại một lượng lớn khách hàng từ MDB. Bên cạnh đó, với thương hiệu và uy tín của mình, ngân hàng đã đạt được tăng trưởng khá ấn tượng về số lượng khách hàng huy động vốn dù trong bối cảnh nền kinh tế còn khó khăn cùng với sự cạnh
Năm 2014 2015 2016 Tổng số tài khoản 652.17 8 7 744.45 6 864.81 Tài khoản có SDBQ>0 413.58 6 2 486.30 2 545.13 TK có SDBQ>0/Tổng số TK 63,42 % 65,32% 63,03% Nhóm DVPTD 2014 2015 2016 Số
lượng trưởngTăng lượngSố trưởngTăng
tranh khốc liệt của các ngân hàng khác.
Số lượng khách hàng có tài khoản thanh toán và sử dụng thẻ cũng tăng lên đáng kể.Năm 2014 số lượng khách hàng có tài khoản thanh toán là 652.178 và có 743.872 khách hàng sử dụng thẻ. Tốc độ tăng trưởng số lượng khahcs hàng sử dụng tài khoản thanh toán là 14% năm 2015 và 16% năm 2016 cho thấy sự tăng trưởng tương đối ổn định. Riêng đối với mảng thẻ, năm 2015 có sự sụt giảm về số lượng khách hàng sử dụng thẻ do lượng khách hàng hủy thẻ và đóng thẻ tăng lên đáng kể so với lượng khách hàng mở mới. Tuy nhiên với sự tập trung đầu tư cho mảng này, liên tục ký kết hợp đồng hợp tác với các thương hiệu mua sắm lớn, cho ra đời thương hiệu JOY chú trọng gia tăng nhiều tiện ích cho các chủ thẻ, ...tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng thẻ đã tăng lên ấn tượng 115%, đặc biệt ở mảng thẻ thanh toán quốc tế.
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm và bảo hiểm liên kết của ngân hàng chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ. Dịch vụ bảo hiểm có sự tăng trưởng qua các năm nhưng còn hạn chế. Ngân hàng cần có những chính sách để đẩy mạnh mảng dịch vụ này.
Biểu đồ 2.4. Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng
Tốc độ tăng trưởng SO lưựng khách hàng
!banking
■ 2014
■ 2015
■ 2016
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng cao chưa thực sự phản ánh đúng thực trạng phát triển của dịch vụ, mà ta còn phải xem xét trên cơ cấu có bao
nhiêu khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ đó. Lấy ví dụ, đối với số lượng khách hàng có tài khoản thanh toán thì số tài khoản có số dư bình quân lớn hơn 0 (khách hàng có giao dịch tài khoản) vẫn chỉ chiểm tỷ trọng khoảng 65% trong tổng số tài khoản tại ngân hàng. Tức là vẫn còn khoảng 35% là tài khoản ảo, mở ra nhưng không phát sinh giao dịch. Như vậy, thay vì phình to ra về số lượng khách hàng, ngân hàng cần có những biện pháp nhiều hơn nữa để kích hoạt lại nguồn khách hàng tiềm năng này, gia tăng chất lượng khách hàng để gia tăng thu nhập dịch vụ mới là cách phát triển bền vững.
Bảng 2.6. Cơ cấu khách hàng có tài khoản thanh toán tại Maritime Bank
Đơn vị: tài khoản
(Nguồn: Báo cáo dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2015, 2016 - Maritime Bank) b) Tốc độ tăng trưởng số lượng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ
Bảng 2.7. Tốc độ tăng trưởng số lượng sản phẩm dịch vụ
DV Tiền gửi tiết kiệm 6 8 33% 8 0%
DV Thẻ (quốc tế + nội địa) 6 7 16% 9 28
%
DV Ngân hàng điện tử 5 6 20% 7 16
%
DV Kinh doanh ngoại tệ 2 2 0% 2 0%
DV Bảo hiểm 6 6 0% 8 33
%
Có thể thấy tốc độ tăng trưởng số lượng sản phẩm dịch vụ đối với các mảng dịch vụ phi tí dụng bán lẻ là không đồng đều qua các năm. Một số ít nhóm dịch vụ có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, phần còn lại hầu như không tăng và có xu hướng giảm trong giai đoạn 2014-2016.
Tiêu biểu là nhóm dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ bảo hiểm có sự tăng lên về số lượng sản phẩm dịch vụ. Nếu như giai đoạn 2014-2015 số lượng sản phẩm dịch vụ không tăng thêm thì giai đoạn 2015-2016 đã có mức tăng trưởng đáng kể (29% với dịch vụ thanh toán quốc tế, 28% với dịch vụ thẻ, 16% với dịch vụ ngân hàng điện tử và 33% với dịch vụ bảo hiểm). Một số nhóm dịch vụ khác như dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ đầu tư...lại có sự chững lại, hầu như không có sự tăng thêm trong số lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng trong suốt giai đoạn 2014-2016. Vì việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện đang được các ngân hàng khác khai thác triệt để nhằm tăng sức cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, do vậy đây là một vấn đề ngân hàng cần chú trọng đến.
c) Mức độ tăng trưởng các kênh phân phối
Biểu đồ 2.5. Tốc độ tăng trưởng các kênh phân phối
Doanh sốThị trường ngân hàng giai đoạn 2014-2016 chứng kiến những bước phátThị phần Doanh số phần Doanh số phần triển nhanh chóng trong việc mở rộng chi nhánh và phòng giao dịch cũng như mạng lưới chấp nhận thẻ ATM/POS trên khắp cả nước, đặc biệt là các ngân hàng