6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.2. Giải pháp đối với giá bán sản phẩm
Giá cả là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing-mix để tạo ra doanh thu. Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác của khách hàng, là yếu tố cạnh tranh quan
trọng trong nền kinh tế thị trường. Giá cả sản phẩm chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài công ty như: chi phí sản xuất, lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng, tình hình thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, sự biến động về kinh tế trong nước và quốc tế. Để đạt được mục tiêu marketing của mình, công ty cần phải có chính sách giá bán sản phẩm hợp lý, vừa mang tính độc lập vừa phù hợp với các yếu tố marketing-mix, quan trọng nhất là phù hợp với chính sách phân phối sản phẩm đã được xây dựng.
a. Xác định giá thành sản phẩm
Giá thành sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng để công ty xác định giá bán. Hơn nữa, giá thành sản phẩm cho biết giá tối thiểu mà công ty có thể bán mà không bị thua lỗ. Vì vậy, trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty cần thường xuyên theo dõi tình hình tăng, giảm giá thành để hỗ trợ cho việc xác định giá bán nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ thuật, quản lý giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, ...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào, ...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất, ...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến.
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng, công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), cũng như tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đạt được mục tiêu của công ty.
* Khi kích thích tiêu thụ, công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá, công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó, công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.
b. Lựa chọn phương pháp định giá
Công ty nên kết hợp sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu làm cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Hiện tại, giá bán một số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thấp hơn của công ty, dẫn đến nhiều khách hàng đã chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thị phần sản phẩm của công ty đang giảm sút. Để tiếp tục níu giữ khách hàng, giữ được sản lượng tiêu thụ trên địa bàn, nhất
là tại các địa bàn đông dân cư thì công ty cần phải hạ thấp giá bán xuống ở mức tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh.
Xác định giá thành sản phẩm (giá sàn) Xác định giá dự kiến Giá trị cảm nhận của khách hàng Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng Môi trường Thị trường Hình 3.1. Quy trình định giá
c. Xây dựng chính sách định giá linh hoạt
Sau khi đã xác định được mức giá bán ban đầu, công ty phải xây dựng một số chính sách định giá linh hoạt nhằm đáp ứng những yêu cầu khác nhau của từng từng nhóm khách hàng; có chiết khấu hợp lý cho khách hàng mua khối lượng nhiều, thanh toán nhanh.
Chính sách định giá phân biệt theo nhóm khách hàng:
Như đã phân tích ở trên, khách hàng mục tiêu của công ty là các nhà thầu xây dựng, các đại lý, nhà buôn và các ban quản lý công trình. Đối với các nhóm khách hàng này cần có chính sách ưu đãi về giá nhằm khuyến khích họ mua nhiều hơn, gắn bó hơn với công ty, vì vậy, công ty cần duy trì chính sách giá phân biệt theo các nhóm khách hàng. Để minh họa cho chính sách này, luận văn xin được đưa ra một ví dụ cụ thể về cách định giá theo nhóm khách hàng tại thị trường Đà Nẵng với giá trung bình 1.500.000 đồng/m2. (Xem Bảng 3.9)
Bảng 3.8. Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Khách hàng Giá gốc Tỷ lệ chiết Mức chiết Giá bán
(Đồng/m2) khấu (%) khấu (Đồng) (Đồng)
Nhà thầu 1.500.000 3 45.000 1.455.000
Đại lý 1.500.000 2 30.000 1.470.000
Chủ đầu tư, Ban 1.500.000 1 15.000 1.485.000
quản lý công trình
Khách hàng khác 1.500.000 0 0 1.500.000
Chính sách định giá theo giá trị đơn hàng:
Để khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm sản phẩm gỗ của công ty, cần có chính sách chiết khấu bán hàng hợp lý trên nguyên tắc tiêu thụ càng nhiều thì tỷ lệ chiết khấu càng cao. Nguyên tắc của phương pháp này là mua càng nhiều thì giá càng thấp. Để đơn giản trong việc tính toán cần tạo ra khung giá về mức mua hàng. Khung không nên quá rộng vì sẽ hạn chế sự khuyến khích nhưng cũng không nên quá hẹp vì khó khăn trong việc tính toán. Cơ sở tính giá là lấy giá gốc trừ đi số tiền chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu tăng theo số lượng mua.
Để minh họa cho chính sách này, luận văn xin được đưa ra một ví dụ cụ thể về cách định giá theo khối lượng bán tại thị trường thành phố Đà Nẵng. Phương án định giá cụ thể như sau.
Bảng 3.9. Bảng định giá phân biệt theo giá trị bán
Giá trị bán (triệu đồng) Tỷ lệ chiết khấu (%)
Dưới 100 0
101 - 200 1
201 - 400 3