Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối online chịu sự ảnh hƣởng lớn nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối online đƣợc phân chia tƣơng tự nhƣ mô hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung gian và ngƣời mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trò
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thông thƣờng, trong hoạt động kinh doanh online có bốn mô hình kênh sau:
Mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo nhƣ Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng.
Mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng trên thị trƣờng trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) và đã nhen nhóm trên thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua một website hoặc cổng giao dịch. Kênh này thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác không đòi hỏi tồn kho, giao hàng. Đây cũng là mô hình kênh ngắn chỉ với hai thành viên trong kênh.
Mô hình trung gian về thông tin (Infomediary): Phổ biến trong thị trƣờng trực tuyến và tài trợ thông tin. Thông qua trung gian thông tin, khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin về một nhóm đối tƣợng mục tiêu nào đó sẽ đặt hàng cho trung gian thực hiện khâu tìm kiếm thông tin với tiêu chí nhất định. Kết quả của quá trình trao đổi là thông tin thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu trực tuyến. Đối với doanh nghiệp lớn, với bộ phận thông tin độc lập có thể triển khai mô hình bằng chính nguồn lực bên trong để thu thập thông tin một cách chính xác và đầy đủ về một vấn đề nghiên cứu nhất định. Đây đƣợc đánh giá là một trong những đóng góp lớn nhất của Marketing trực tuyến trong việc xây dựng hệ thống thông tin Marketing.
Mô hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể hiện dƣới dạng cổng thông tin trao đổi hàng hoá, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện của doanh nghiệp trực tuyến) v.v.. thƣờng áp dụng trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay. Ngoài ra, mô hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) hiện đang rất phát triển với hai nhóm sản phẩm là hàng hoá hữu hình và dịch vụ số. Hầu hết, website của công ty đều hƣớng đến mô hình này nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng và phát triển thêm một hệ thống phân phối mới. Tuy nhiên, mô hình này ở Việt Nam còn đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống cơ sở pháp lý chƣa hoàn
thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực hiện giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải dữ liệu với dung lƣợng lớn v.v..)
Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ thế nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc ra quyết định đối với kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc ngay sau khi doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm của mình cung ứng để có mô hình kênh phân phối phù hợp nhất.