Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hóa và dịch vụ” mà công ty công hiến với thị trường trọngđiểm. Quyếtđịnh về sản phẩm của công ty bao gồm:Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền.
Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ rađể cóđược sản phẩm đó. Quyếtđịnh về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời hạn trả,điều kiện tín dụng.
Phân phối (Place): Bao gồm các hoạtđộng của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọngđiểm. Quyếtđịnh về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ,địađiểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi.
Xúc tiến (Promotion): Có nghĩa là những hoạtđộng nhằm truyềnđạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọngđiểm mua nó. Những hoạtđộng trong xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi...
Con người (People): Bao gồm những người liên quanđến các dịch vụmột cách trực tiếp và gián tiếp.Đây chủyếu là nhân viên quan hệ, tiếp xúc với khách hàng, quản lý.
Quy trình (Process):Điều này liên quanđến các khía cạnh hoạtđộng của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạtđộng dẫnđến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Toàn bộ môi trường mà trongđó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra về nhận thức dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng vàmô hình nghiên cứuđềxuất. mô hình nghiên cứuđềxuất.
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia tham khảođược hai mô hình liên quan đó là thuyết hành động hợp lý- TRA và thuyết hành vi dự định- TPB.
Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lầnđầu tiên vào năm 1967, tiếp tụcđược hiệu chỉnh và
Niềm tinđối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản
Xu
hướng Hành vithực sự
Chuẩn chủ quan
Sự thúcđẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay,đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phầnđến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là tháiđộ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, tháiđộ đượcđo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mứcđộ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tínhđó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đượcđo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mứcđộ tácđộng của yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mứcđộ ủng hộ/ phảnđốiđối với việc mua của người tiêu dùng và (2)động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mứcđộ ảnh hưởng của những người có liên quanđến xu hướng hành vi của người tiêu dùng vàđộng cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bảnđể đánh giá chuẩn chủ quan. Mứcđộ thân thiết của những người có liên quan càng mạnhđối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyếtđịnh chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ýđịnh mua của người tiêu dùng sẽ bị tácđộng bởi những người này với những mứcđộ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.