Như đãđề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố(Sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ). Ngoài ra trong mô hình còn có biếnđịnh tính “Đối tượng khách hàng” làm biến kiểm soátđể xem xét sự khác biệt giữa 3 nhóm khách hàng về các nhân tố biếnđộc lập ảnh hưởngđến quyếtđịnh hành vi lựa chọn sử dụng của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứuđược trình bày như sau:
Sản phẩm dịch vụ:
Hiện nay có nhiều nhà mạng cạnh tranh nhau bằng nhiều phương thức khác biệt nhằm lôi cuốn khách hàng về phía mình nhưng mà thứ cốt lõi khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và duy trì lâu dài với doanh nghiệp của mình chính là sản phẩm dịch vụ. Tất cả các nhà mạng hay Bộ thông tin truyền thôngđều ban hành các chuẩn về chất lượng dịch vụ mạng Internet cáp quang. Theo cụ thể từng gói lưu lượng và băng thông chi tiết. Và yêu cầu các nhà mạng cam kết cung cấpđúng những gìđã công bố. Việc xây dựng tiêu chuẩn chất lượngđể đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho thấyđó là một tiêu chí quan trọngđối với việc quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàngđối với nhà cung cấp Internet cáp quang.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ”đượcđo bằng các biến quan sát: + Dịch vụ Internet cáp quang có chất lượng cao.
+ Tốcđộ đường truyền nhanh. + Đường truyền ổnđịnh.
+ Có thể truy cập tốt vào giờ caođiểm.
+ Các gói cướcđa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng
H1: Sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Giá cả:
Giá dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm. Nhà cung cấp đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạođiều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập và duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi về phía khách hàng, yếu tố giá sẽ thúcđẩy quyết định lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ .Trong bài nghiên cứu này, cấu trúc giáđược hiểu là mức chi phíđã thanh toánđể có thể sử dụngđược dịch vụ Internet cáp quang mà nhà cung cấp, cung cấp cho khách hàng.
Nhân tố “ Giá cả”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Nhà mạng có các gói cướcđa dạng phù hợp với người sử dụng. + Quy định mức giá hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ. + Thông báo rõ ràng khi có sự thayđổi về giá dịch vụ
H2: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Phân phối :
Nhân tố “Phân phối”đượcđo bằng các biến quan sát: + Luôn tìmđượcđịađiểm giao dịch vàđăng kí khi cần. + Thời gianđăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng.
+ Công ty có mạng lưới hạ tầngđápứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụinternet của khách hàng
H3: Phân phối dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Xúc tiến là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể nâng caođộ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Mụcđích của mọi hoạtđộng xúc tiến hoặc của bất
kỳ hoạtđộng Marketing nào, làđể thu hút khách hàng mới, chuyểnđổi vàđạtđược lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với các hoạtđộng triển khai,đồng thời với một kế hoạch truyền thông Marketing phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hútđược nhiều khách hàng hơn. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra một số tác nhân gây tácđộng lớn nhất đối với khách hàng về sự quyếtđịnh lựa chọn từ đó nghiên cứu rõ hơn và có một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh lựa chọn của khách hàng.
Nhân tố “Xúc tiến”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. + Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên + Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn + Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng
+ Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ.
H4: Nhân tố xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Con người
Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing. Họ là những người cung cấp dịch vụ.Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng vàđào tạođúng ngườidù đó là người thuộc bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân viên kĩ thuật.. Nhân viênđược tuyển dụng vàđào tạo tốt sẽgóp phần vào sựphát triển hoạtđộng kinh doanh cho doanh nghiệp. Trongđó bộphận chăm sóc khách hàng ngày nayđang dần trởthành công cụ hữu íchđể duy trì lòng trung thành của khách hàngđồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi các sản phẩm của doanh nghiệp thường không thể đápứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽtiếp nhậnđầyđủ những thông tin phản hồi về sản phẩm và xử lý nó. Những phản hồi tiêu cực sẽgiúpđỡ doanh nghiệp nhiều nhất trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin về vấnđề nào sản phẩm làm không tốt, lỗi xảy ra ở đâu, việc khó khăn áp dụng… Từ đó phát triển sản phẩm hoàn thiệnhơn.
Nhân tố “Con người”đượcđo bằng các biến quan sát: + Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu
+ Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng + Nhân viên lắpđặt dịch vụ nhanh chóng
H5: Nhân tố “Con người” có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Phương tiện hữu hình
Chính là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu. Khi các bằng chứng hữu hìnhđập vào mắt, khách hàng ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vìđây là người dẫnđầu thị trường vàđã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing của họ.
Nhân tố “Phương tiện hữu hình”đượcđo bằng các biến quan sát: + Trang phục của nhân viên công tyđẹp và lịch sự
+ Cơsởvật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãiđỗ xe) đẹp và tiện nghi
+ Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấpđảm bảo chất lượng
H6: Nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Quy trình dịch vụ
Đối với sựthuận tiện trong quá trìnhđịađiểm dĩnhiên là yêu cầuđầu tiên. Khách hàng thích những chi nhánhởvị trí thuận lợi,đường hai chiều và bãiđậu xe rộng rãi. Quầy giao dịch nên có thiết kế thấp ngang người ngồi tạo cảm giác gần gũi. Cơsởvật chấtđóng vai trò quan trọng, những chi nhánhđược xây dựng hoành tráng thường tạo được niềm tin cho khách hàng. Thông thường khi tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, nhà cung cấp tiến hành tổchức kênh phân phối và giao tiếp với khách hàng. Có thểcó các hình thức nhưlà trực tiếp, gián tiếp và cảhai kết hợp.
Nhân tố “Quy trình dịch vụ”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợpđồng dễ hiểu ngắn gọn và nhanh chóng.
+ Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng. + Thông tin cá nhân của khách hàngđược bảo mật
H7: Nhân tố “ Quy trình dịch vụ” có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Đối tượng khách hàng (định tính):
Đây là biếnđịnh tínhđượcđưa vào mô hình với mụcđích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh hành vi sử dụng mạng Internet cáp quang hay không. Biếnđịnh tính đượcđưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóađể biểu thị 3 nhóm khách hàng của 3 nhà mạngđó là VNPT, FPT và VIETTEL.
Quyếtđịnh sử dụng
Nhân tố “Quyếtđịnh sử dụng”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Khách hàng cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện tại là chính xác, đápứngđúng nhu cầu và kỳ vọng của họ
+ Khách hàng sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai.
+ Khách hàng sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên.
Đối tượng khách hàngđịnh tính
Đây là biếnđịnh tínhđượcđưa vào mô hình với mụcđích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh hành vi sửdụng mạng Internet cáp quang hay không. Biếnđịnh tính đượcđưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóađể biểu thị 3 nhóm khách hàng của 3 nhà mạngđó là VNPT, FPT và VIETTEL.
Theo mô hìnhđề xuất, có 7 nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quangđược thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyếtđịnh sử dụng của khách hàng
STT NỘI DUNG NHẬNĐỊNH Mã hóa
Sản phẩm dịch vụ
1 Dịch vụ Internet cáp quang nhà mạng này có chất lượng cao. DV1 2 Tốc độ đường truyền của nhà mạng này nhanh. DV2
3 Đường truyền của nhà mạng này ổnđịnh. DV3
4 Có thể truy cập tốt vào giờ caođi ểm. DV4
5 Các gói cướcđa dạng phù hợp nh u cầu khác nhau của khách hàng DV5
Giá cả
6 Mức giá của các gói cước công tyđưa ra hợp lý GC1 7 Quy định mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ. GC2 8 Thông báo rõ ràng khi có sự thayđ ổi về giá dịch vụGC3
Phân phối
9 Luôn tìmđượcđịađi ểm giao dịch vàđăng kí khi c ần. PP1 10 Thời gianđăng kíđ ến khi lắp mạng nhanh chóng. PP2 11 Công ty có mạng lưới hạ tầng đápứn g tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ
internet của khách hàng
PP3
Xúc tiến
12 Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. XT1 13 Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên XT2 14 Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước
hấp dẫn
XT3 15 Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng XT4 16 Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ. XT5
Con người
17 Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu CN1
18 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng CN2
19 Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng CN3
20 Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và thỏađáng
Phương tiện hữu hình Mã hóa
21 Trang phục của nhân viên công tyđẹp và lịch sựHH1
22 Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãiđỗ xe) đẹp và tiện nghi
HH2 23 Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng HH3
Quy trình dịch vụ
24 Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợpđ ồng dễ hiểu ngắn gọn và nhanh chóng.
QT1
25 Công ty lắpđặt dịch vụ chính xác QT2
26 Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng. QT3 27 Thông tin cá nhân của khách hàngđược bảo mật QT4
Quyếtđịnh sử dụng
28 Anh (chị) cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện tại là chính xác,đápứngđúng nhu cầu và kỳ vọng của họ
QD1 29 Anh (chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà
mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai.
QD2 30 Anh (chị) sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn
tìm kiếm lời khuyên
QD3
Trong đó tôi sử dụng thangđo Likert 5 điểmđể đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế với mứcđộ đánh giá như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lậpĐ ồng ý Rất đồng ý
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông và dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam.
Trong giai đoạn 2010 – 2017 doanh thu Internet tăng trưởng liên tục qua các năm với mức tăng trưởng bình quânđạt hơn 30%/năm, và đạt mức tăng trưởngđỉnh vào năm 2013, khi bùng nổ dịch vụ OTT của các nhà cung ứng trong và ngoài nước nhưZalo, Viber, Facebook… Trong 3 thángđầu năm 2018, tổng băng thông kết nối
trong nước cũng như quốc tế đều tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cuối năm 2017 nhờ sự cải tiến công nghệ vàđầu tư hạ tầng truyền dẫn.
Lĩnh vực viễn thông Việt Nam tiếp tục có tiềm năng tăng trưởngđáng kể,đặc biệt FTTH cho mạng hữu tuyến. Trong 3 thángđầu năm 2018, doanh thu ngành viễn thông Việt Namước tính không có nhiều thayđổi do doanh thu các ngành nhỏ như doanh thu internet, doanh thu di động, doanh thu cố địnhđềuđược duy trìổnđịnh. Nguyên nhân là do trong giai đoạnđầu năm, nhu cầu sử dụng không có sự gia tăng cùng vớiđó doanh thu dịch vụ diđộng – doanh thu chính của ngành viễn thông không tăng trưởngđược như kế hoạch do Nghị định mới về các chương trình khuyến mãi.
Theo số liệu thống kê từ trang web vnta.gov.vn của Cục Viễn thông tính tới hết tháng 1-2019, Việt Nam hiện có hơn 12 triệu thuê bao Internet cáp quang tăng hơn 2 triệu thuê bao so với tháng 1 -2018. Qua đó cho thấy tốcđộ tăng trưởng nhanh chóng của thịtrường Internet cáp quang tại Việt Nam trong vòng một năm tốcđộ tăng trưởng lên đến 26,2%.
Bên cạnhđó theo thống kê của SpeedTest, trang chuyên về thống kê tốc độInternetở các quốc gia trên thế giới thì năm 2019 Việt Nam xếp hạng thứ 63 về tốc độInternetở hình thức băng thông rộng cố định (Fixed Boardband. Như vậy so với năm 2018, tốcđộInternet của Việt Namđã tụt hạng, tụt từ vị trí 59 xuống 63 với hình thức băng thông rộng cố định.
Ở kết nối băng thông rộng cố định, tốcđộ upload ở Việt Nam là 27.36 Mpbs và tốcđộ download cũng ở mức tương tự là 27.35 Mbps. Nếu so sánh với tốcđộ thế giới, tốcđộ upload chỉ chỉnh hơn 1 chút so với mốc thế giới là 25.90 Mbps. Tuy nhiên,điều đáng lo ngại là tốcđộ download ở Việt Nam lại chỉ bằng 52% tốcđộ download của thế giới.Điều này khiến Internetở Việt Nam bị đánh giá thấp, nhất là tốcđộ download lại là tốcđộ đáng quan tâm hơn vìđa số người dùng Internet tải về nội dungđể xem hơn là upload điều gìđó trên Internet. Tốcđộ download còn ảnh hưởng tới việc xem video trực tuyến, thời gian tải về phần mềm, truyền tải dữ liệu lớn giữa các server hay có thể là các trò chơi trực tuyến cần tốcđộ cao,ổnđịnh mà server ở nước ngoài.
FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiệnđại trên thế giới vớiđường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tậnđịađiểm của khách hàng. Tínhưu việt của công nghệcho phép thực hiện tốcđộtruyền tải dữliệu Internet
xuống/lên (download/upload) ngang bằng nhau, và tốcđộ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần.
Với việc tăng băng thông này, cácứng dụng cao cấp trên Internet như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữliệu, Game online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera… đượcđápứngđầyđủ và hiệu quả, giúp khách hàng tiết kiệmđược thời gian cũng như chi phí.
Với tổng dung lượng truyền tải 54,8 Tbps, đây cũng là cổng Internet lớn nhất Việt Nam từng có,đứngđầu châu Á hiện nay. Quađó hạn chế giánđoạn dịch vụ khi tuyến cáp quang AAG (Asia-America Gateway) gặp sự cố,đồng thời tăng tốcđộ kết nối internet quốc tế cho người dùng trong nước.
Nhờ ưu thế băng thông rộng, không bị suy hao tín hiệu, công nghệ nàyđang hứa hẹn mangđến cho người dùng một “xa lộ cao tốc”để lưu thông “nuột nà” các dịch vụ như IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera... cũng như giúp bắt kịp nhịpđộ phát triển công nghệ đang nóng lên từng giờ trên thếgiới.
Bên cạnhđó cùng bùng nổ của smartphone tại Việt Nam trong những năm qua kéo theo nhu cầu xem TV, video, gọiđiện, chat… qua mạng internet trên smartphone cũng tăngvọt nhanh chóng. Nắm bắtđược xu thế đó, các ISP lớn trên thị trường Internet như VNPT, FPT Telecom, Viettel… đang triển khai mạnh các gói cước,đua nhau đưa ra các chính sách tăng tốcđộ và siêu khuyến mại nhằm hút khách hàng. Cụ thể, các nhà cung cấp dịch vụ luôn chú trọng việc nâng cấp, xây dựng mới hạ tầng mạng cáp quang cùng các hệ thống thiết bị để cung cấp dịch vụ đồng bộ từ nhà mạng đến khách hàng.
Hiện nay có các nhà cung cấp Internet nổi bật tại Việt Namđó là:
•Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT
•Tổng Công ty Viễn thông Quânđội Viettel
•Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
•Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn–SPT
•Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội
•Công ty Thông tin Viễn thôngĐiện lực (EVNTelecom)
•Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC