(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Kiểmđịnhđộ phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0:β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =β7 = α1 =α2 =0.
Để kiểmđịnhđộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tínhđa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau
Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểmđịnhđộ phù hợp của mô hìnhMô hình Tổng bình Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Regression 1 Residual Total 84,663 9 9,407 20,470 0,000b 64,337 140 0,460 149,000 149
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Giá trị sig. của trị F của mô hình số 6 rất nhỏ (< mức ý nghĩa) -> bác bỏ giả thuyết H0 -> mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:
Ý nghĩa của hệ số riêng phần làβkđo lường sự thayđồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1đơn vị, giữ các biếnđộc lập còn lại khôngđổi. Hệ số Beta (cột thứ 4 từ bên trái) được dùngđể so sánh khi các biếnđộc lập không cùngđơn vị đo lường.
Các giá trị Sig. tại các phép kiểmđịnh của các biếnđộc lậpđưa vào mô hình:
“Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biếnđộc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Ta cùng xem kết quả hồi quy:
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mô hình
Tên biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig. B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Constant) 7,857E-017 0,055 ,000 1,000 Sản phẩm dịch vụ 0,385 0,055 0,385 6,950 0,000 1,000 1,000 Giá cả 0,284 0,055 0,284 5,121 0,000 1,000 1,000 Phân phối 0,261 0,055 0,261 4,713 0,000 1,000 1,000 Xúc tiến 0,304 0,055 0,304 5,485 0,000 1,000 1,000 Con người 0,271 0,055 0,271 4,888 0,000 1,000 1,000 Hữu hình 0,172 0,055 0,172 3,102 0,002 1,000 1,000 Quá trình dịch vụ 0,268 0,055 0,268 4,829 0,000 1,000 1,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Phương trình hồi quyđược viết lại như sau:
QD=0,394DV+0,284GC+0,261PP+0,304XT+0,271CN+0,172HH+0,268QT
Ta có mô hình hồi quy với 7 nhân tố tiến hành kiểmđịnh tácđộngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH
Nhận xét
Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:
Hệ số β1= 0,394 có nghĩa là khi biến “Sản phẩm dịch vụ” thayđổi 1đơn vị thì làm cho biến “Quyếtđịnh sử dụng” thayđổi theo 0,394đơn vị. Tương tự đối với các β2,β3,β4,β5,β6,β7.
Trong mô hìnhảnh hưởngđến “Quyếtđịnh sử dụng” thì 2 nhân tố “Sản phẩm dịch vụ ”và “Xúc tiến”là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là: 0,394 và 0,304. Đối với sự lựa chọn của khách hàngđến dịch vụ Internet cáp quang thì 2 nhân tố hàngđầu và quan trọng vẫn là “Sản phẩm dịch vụ và Xúc tiến” Vì mạng FTTH là mạng dành cho những người mong muốn sử dụng mạng với tốcđộ cao với nhiều lý do và mụcđích khác nhau, vìđặc thù của mạng FTTH nhanh gấp 200 lần so với ADSL. Cho nên tất nhiên khi người tađã lựa chọn mạng này thì sẽ lý do ảnh hưởng lớn nhấtđó là chất lượngđường truyền hay bao gồmđó là chất lượngđường truyền, tốcđộ mạng… Tuy nhiênđể chọnđược nhà mạng có tốcđộ đường truyền tốt, thìđương nhiên phải chọn nhà mạng có thương hiệu mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội, cho nên Nhân tố “Xúc tiến ” có tácđộng lớn nhất là hoàn toàn hợp lý và chính xác..
Nhà mạng có uy tín, tốcđộ mạng cao, chất lượng mạng tốt tuy nhiên “Giá cả” vẫn luôn luôn là một nhân tố hết sức quan trọngđó là mức giá khách hàng có thể chấp nhậnđược và có khả năng chi trả trong cả quá trình dài sử dụng hệ số beta là 0,284.
Quy trình dịch vụ cũng là một phần quan trọng không kém với hệ số beta là 0,268 . Sở dĩ thủ tục này xếp ở vị trí thứ 4 là bởi vìđôi lúc khách hàng đã thống nhất và quyếtđịnh lựa chọn nhà mạngđó, tuy nhiên sự thuận tiện trong quá trình giao dịch quá rườm rà phức tạp, khiến khách hàng khó hiểu và không thể hình dungđược, hay là lúc khách hàng đã chọn nhà mạng xong,đăng ký xong tuy nhiên bộphận lắpđặt lại một thời gian sau mới bắtđầu kéo dây lắpđặt, tất nhiênđiều này sẽ khiến hành hàng mất niềm tin lúc banđầu.
Sau nhân tố “Quá trình dịch vụ”đó chính là nhân tố” Con người” với hệ số beta là 0,271, người cung cấp dịch vụ, có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận, họ thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy nhân tố con người luônđược doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt. Hai nhân tố cuối cùngđó là “Phân phối và Phương tiện hữu hình” với hệ số beta lần lượt là 0,261 và 0,172. Hiện nay hầu hết các nhà mạngđều có mạng lưới phân phối rộng khắp mọi nơi vì vậy khách hàng còn cần phải quáđểtâm vào việc chọn lựa nhà mạng có hệ thống phân phối tại khu vực mình sinh sống, bên cạnhđó yếu tố phương tiện hữu hình tất cả các nhà mạng cũngđều có một quy chuẩn riêng về phương tiện hữu hìnhđể thu hút khách hàng nên khách hàng cũng không vì yếu tốhữu hình nổi bật của một nhà mạngđể lựa chọn dịch vụ của nhà mạngđó.
3.3.3.3. Kiểmđịnh One - Sample T-Test
Kiểmđịnh giá trị trung bình về mứcđộ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quang .
Giả thiết H0:Đánh giá của khách hàng về nhân tố ở mứcđộ trung lập (mức 3) Giả thiết H1:Đánh giá của khách hàng về nhân tố khác mức trung lập (mức
3)
Bảng 23: Kết quả kiểmđịnh One Sample T-test
Tiêu chí kiểmđịnh Giá tr ị kiểmđịnh = 3 Kết luận t Mức ý nghĩa Sản phẩm dịch vụ 12,250 0,000 DV1 Bác bỏ DV2 10,355 0,000 Bác bỏ DV3 9,934 0,000 Bác bỏ DV4 7,808 0,000 Bác bỏ DV5 15,089 0,000 Bác bỏ GC1 Giá cả 7,021 0,000 Bác bỏ GC2 7,671 0,000 Bác bỏ GC3 7,838 0,000 Bác bỏ PP1 Phân phối 11,459 0,000 Bác bỏ PP2 19,616 0,000 Bác bỏ PP3 13,365 0,000 Bác bỏ XT1 Xúc tiến 13,597 0,000 Bác bỏ XT2 12,148 0,000 Bác bỏ Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
XT3 12,011 0,000 Bác bỏ XT4 8,735 0,000 Bác bỏ XT5 11,614 0,000 Bác bỏ Con người CN1 19,157 0,000 Bác bỏ CN2 20,335 0,000 Bác bỏ CN3 17,641 0,000 Bác bỏ
Phương tiện hữu hình
HH1 16,597 0,000 Bác bỏ HH2 15,897 0,000 Bác bỏ HH3 18,373 0,000 Bác bỏ Quy trình dịch vụ QT1 18,114 0,000 Bác bỏ QT2 19,402 0,000 Bác bỏ QT3 14,587 0,000 Bác bỏ QT4 19,015 0,000 Bác bỏ Quyết định sửdụng QD1 16,121 0,000 Bác bỏ QD2 13,620 0,000 Bác bỏ QD3 10,767 0,000 Bác bỏ
(Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả)
Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm dịch vụ
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí sản phẩm dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí giá cả dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố phân phối
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí phân phối
Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí xúc tiến
Đánh giá của khách hàng về con người
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí con người
Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí phương tiện hữu hình
Đánh giá của khách hàng về quá trình dịch vụ
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí quy trình dịch vụ
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Đánh giá của khách hàng về quyếtđịnh sửdụng
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí quyết định sử dụng
Nhận xét chung
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang, tác giả xinđưa ra một số nhận xét sau:
Có 7 nhân tố chính ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ. Trongđó sản phẩm dịch vụ và xúc tiến có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyếtđịnh sử dụngđó là giá cả , quy trình dịch vụ và con người, ảnh hưởng thứ cuối cùng tới quyếtđịnh sử dụng lần lượt là phương tiện hữ hình và phân phối dịch vụ.
Đánh giá của khách hàngđối với các yếu tố sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và quyếtđịnh sử dụng đều ở mứcđồng ý.
*Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Phân tích năng lực của FPT Telecom qua các yếu tố như cơ cấu tổchức, doanh thu chung và doanh thu của dịch vụ Internet, laođộng, thị phần về mạng Internet cáp quang FTTH.
Sau đó tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trênđịa bàn Thành Phố Huế. Thông qua việc phân tích hành vi sử dụng của khách hàng, xácđịnh các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng.
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH, tác giả đưa ra một số nhận xét sau:
Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàngđối với mứcđộ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Quyếtđịnh sử dụng. Theo đó các khách hàng đều có mối quan tâm thống nhất theo các nhân tố ảnh hưởng sau 7 nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng bao gồm:
“Sả n phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”
Trong đó “Sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất, “Xúc tiến” ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng, ảnh hưởng thứ 3đó là “Giá cả”, thứ 4đó là“Quy trình dịch
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
vụ” thứ năm và là “ Con người” và 2 nhân tố cuối cùng lần lượt là “Phân phối” và “Phương tiện hữu hình”
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM CHI NHÁNH
HUẾ Cơ sở đề ra giải pháp
1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới
“Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, tốcđộ chính là vũ khí duy nhất để FPT tạo ra sự vượt trội, bù lại nhữngđiểm còn hạn chế”, Tổng Giámđốc FPT IS Phạm Minh Tuấn chia sẻ. Là một trong những đơn vị lớn trực thuộc tậpđoàn FPT, trong 4 năm tới (2019–2023) định hướng phát triển của FPT Telecom chi nhánh Huế trọng tâm thực hiện những nhiệm vụ chủ yếu sau:
Giữ vững và phát triểnđượcđội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có năng lực làm việc tốt, hiệu quả làm việc caođể làđòn bẩy tácđộng tốtđến vấnđề chăm sóc khách hàng bên ngoài.
Đẩy mạnh công tác cung cấp dịch vụ chất lượng cao, chú trọngđầu tư mạng truyền dẫn thay thế toàn bộ cápđồng bằng cáp quang, mở rộng dung lượng truyền tải và đầu tư nâng cấp hệ thống mạng Internet.Đến nay, FPT Telecomđã xây dựng thành công tuyếnđường trục Bắc – Nam với chiều dài 1800 km, mạch A và mạch B, sở hữu đường trục viễn thông riêng, tự chủ được việc cung cấp internet cho khách hàng trên toàn quốc.
Giữ khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh, giảm thiểu số lượng khách hàng rời bỏ mạng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần góp phần tăng doanh thu.
Phát triển thêm những vùng phủ sóng mớiđặc biệt là ở các vùng lân cậnđại học lớn, vùng venđô… đây là các khu vực cò nở dạng tiềm năng rất lớn
Trong công tác CSKH cần tiếp tục duy trì và phát huy phương châm “Khách hàng là thượngđế”.
Đối với FPT chi nhánh Huế, mặc dùđược thành lập cáchđây không lâu nhưng công ty đã xây dựngđược vị thế của mình trên thị trường thành phố Huế, trở thành một trong nhữngđối thủ cạnh tranh mạnh của VNPT hay Viettel. Dođó việc nâng cao
chất lượng dịch vụ CSKH làđiều hết sức cần thiết nhằm nâng cao uy tín, danh tiếng và niềm tinđối với khách hàng.
2. Một số hàm ý chính sách Marketing cho nhà quản trị nhằm thu hút kháchhàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom
2.1. Giải pháp về dịch vụ Internet cáp quang
Hiện tại vẫn còn một nhóm nhỏ khách hàng vẫnđang sử dụng Internet cápđồng và có mo ng muốn chuyểnđổi sang Internet cáp quang , vì vậy cần nhanh chóng chuyểnđổi dịch vụ cho nhóm khách hàng nàyđểgiữ chân khách hàng và nâng cao uy tín của công ty. Bên cạnhđó một số khu vực vùng cao như A Lướiđường truyền của FPT vẫn chưa tiếp cậnđếnđược nên cần tiến hành xây dựng cợ sở hạ tầng ở những khu vực này nhằm mở rộngđược thị trường và tăng số thuê bao cho công ty.
Công ty nên thường xuyênđón đầu công nghệ hiệnđại, dựa trên cơ sở hạ tầng hiện có để tăng cường chất lượngđường truyền, tiến hànhđồng bộ hóa và nâng cấp dần dần,đảm bảo chất lượngđường truyền tốt nhằm duy trì chiến lược lâu dài của công ty. Bên cạnhđó, muốn chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng công ty cần phải: Đảm bảo mạng nhanh,ổnđịnh, liên tục trong quá trình khách hàng sử dụng,đặc biệt là những giờ caođiểm. Thường xuyên kiểm tra mạng, tình hình hiện tại củađường truyền, bảo trì hệ thống cho khách hàngđịnh kì. Hơn nữa việcđảm bảo chất lượng đường truyền tốt và ổnđịnh là điều kiệnđể giữ chân những khách hàngđặc biệt như quán net bởi khi chất lượng Internet của quán khôngđảm bảo họ sẽ mất khách hàng và công ty cũng mấtđi khách hàng cuả mình. Cuối cùng, khách hàng luôn mong muốn có nhiều sự lựa chọn vì vậy công ty nên đa dạng hóa các gói dịch vụ để khách hàng ở mọi lứa tuổiđều có thể tiếp cận dịch vụ Internet cáp quang của công ty.
2.2. Giải pháp về xúc tiến
Hiện nay hình ảnh của công ty FPT không còn xa lạ với tất cả mọi người người nữa. Nhưng không vì vậy lại thiếuđi những chiến lược xúc tiến của công ty. Hoạt động xúc tiến vẫn luôn phải diễn ra vàđiều quan trọng là ấn tượng mọi ngườiđối với công ty như thế nào sau những chiến dịch.Để tăng cường về hình ảnh công ty FPT Telecom chi nhánh Huế ngày càng tốt hơn trong lòng khách hàng, nên tập trung các chiến dịch truyền thông quảng bá có thôngđiệp ý nghĩa như tham gia vào các hoạt động xã hội, tăng cường tài trợcác chương trình từthiệnđểtạo sựquan tâm và hình
ảnh tốt trong lòng khách hàng , tăng cường các kênh truyền thông bằng mạng Internet và tiếp cận chiếmđược lòng tin của khách hàng từ những nhân viên thị trường của công ty. Bên cạnhđó, công ty phải xây dựng hệ thốngđồng bộ hóa giữa các bộ phận và các khâu dịch vụ, tạo nên sự chuyên nghiệp và nhất quán vượt trộiđem lại cảm giác an tâm tin tưởng cho khách hàng. Hội nghị khách hàng cũng làđiều không thể thiếu trong chiến dịch xúc tiến, buổi hội nghị với sự tham gia của khách hàng lớn và khách hàng cá nhân lâu năm cũng là một bước thê hiện sự tri ân khách hàng của công tyđồng thời truyền bá hình ảnh công tyđi xa hơn. Và điều cuối cùng, sự trung thực trong các chiến dịch làđiều mà khách hàng quan tâm, không nên thổi phồng quá nổi bật của sản phẩm dịch vụ khi sự thật lại không phải như vậy,đó sẽ làđiều mà công ty mấtđi khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng sau này.
2.3. Giải pháp về con người trong dịch vụ
Nhân viên thị trường, nhân viên thu cước, nhân viên sửa chữa, nhân viên chăm sóc khách hàng là những lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty.Đội ngũ này phảiđược huấn luyện một cách nhuần nhuyễn và chuyên nghiệpđể phản ứng với những yêu cầu mà khách hàngđưa ra. Thứ nhất về nhân viên thu cước làđội ngũ