ANOVA
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regression 18,758 5 3,752 37,389 0,000
Residual 9,934 99 0,100
Total 28,692 104
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết rằng “Hệsốxác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sựthay đổi của biến phụthuộc “quyết định sửdụng”.
- Xem xét tựtương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai số kềnhau. Dựa vào kết quảthực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trịDurbin – Watson là 1,703 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tựtương quan.
- Xem xét đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từkết quảphân tích hồi quyởtrên, ta có thểthấy rằng giá trịVIF của mô hình nhỏ(trên dưới giá trị2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thểkhông tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sửdụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, sốlượng các phần dư không đủnhiều đểphân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịMean xấp xỉ-1,11E - 14 và giá trịStd.Dev gần bằng 1.
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
2.3.6 Đánh giá của khách h àng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 của khách h àng tại thành phố H uế
Sau khi xác định được các nhân tốthực sựcó tác động đến quyết định sửdụng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tốnày thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từtrước.
Bảng hỏi nghiên cứu sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau :
1 2 3 4 5
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ
Khi được hỏi vềthái độcủa mìnhđối với quyết định sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5, khách hàng đã trảlời và có những đánh giá:
Bảng 2.18:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ
Mức độ đồng ý (%)
Tiêu chí Rất khôngđồng ý đồng ýKhông Trung lậpĐồng ý đồngRất ý Giá trị trung bình THAIDO1 - - 2,9 47,6 49,5 4,47 THAIDO2 - 1,0 14,3 75,2 9,5 3,93 THAIDO2 - 8,6 35,2 49,5 6,7 3,54 THAIDO - - - 3,981
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Qua kết quả điều tra phỏng vấn, giá trịtrung bình của nhân tố“Thái độ”xấp xỉ giá trị4 (3,981) cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng khá cao vềnhận định yếu tố thái độcó tác động đến quyết định sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của họ. Cụthể là:
-“Tôi thấy hứng thú khi sửdụng Xăng sinh học E5 – THAIDO1 ” được đánh giá ởmức độ4,47, lớn hơn mức độ đồng ý 0,47 đơn vịcho thấy rằng khách hàng rất hứng thú khi sửdụng Xăng sinh học E5 và họcho rằng đây là một sản phẩm mới, là một sản phẩm cần thiết cho xã hội hiện nay.
-“Tôi thấy mình năng động khi sửdụng Xăng sinh học E5 – THAIDO2” và “Tôi thấy sửdụng Xăng sinh học E5 chứng tỏmình là người hiện đại – THAIDO3” được đánh giáởmức độlần lượt là 3,93 và 3,54 cho thấy rằng khách hàng có đồng ý, nhưng mức độ đồng ý chưa cao. Sởdĩ có điều này là do bản thân Xăng sinh học E5 là một sản phẩm còn khá mới, chưa thực sựquen thuộc với mỗi gia đình Việt Nam cho nên việc khách hàng cảm thấy mình năng động hay chứng tỏbản thân không được họ đánh giá cao khi sửdụng.
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủ quan
Khi được hỏi vềnhóm yếu tốQuy chuẩn chủquan, khách hàng đã trảlời và có kết quảnhư sau:
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủquan
Mức độ đồng ý (%)
Tiêu chí Rất khôngđồng ý đồng ýKhông Trung lậpĐồng ý đồng ýRất trung bìnhGiá trị
CHUQUAN1 - - 7,6 69,5 22,9 4,15
CHUQUAN2 - 2,9 37,1 56,2 3,8 3,61
CHUQUAN3 - 2,9 21,0 60,0 16,2 3,90
CHUQUAN - - - 3,886
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018) Dựa vào kết quảphân tích, ta có thểnhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt vềnhững động lực thúc đầy khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn Xăng sinh học E5. Giá trịtrung bình của nhân tố“Quy chuẩn chủquan”là gần 4 (3,886) và khách hàng gần như có những động lực cần thiết đểcó thể đưa ra quyết định sửdụng sản phẩm này. Cụthểlà:
-“Gia đình, bạn bè, người quen cóảnh hưởng đến quyết định sửdụng Xăng sinh học E5 của tôi – CHUQUAN1” được khách hàng đánh giáởmức độ đồng ý là 4,14, đây là một tín hiệu tốt cho công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huếkhi những khách hàng đang sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 tại thịtrường cóảnh hưởng đến những khách hàng tiềm năng chưa sửdụng.
-“Những chuyên gia (am hiểu vềlĩnh vực xăng dầu, nhân viên cửa hàng,...) có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng Xăng sinh học E5 của tôi – CHUQUAN2” được khách hàng đánh giáởmức độ3,61 cho thấy những khách hàng hiện tại vẫn đang có nhữngđộng lực từnhững lời giới thiệu của chuyên gia.
-“Các phương tiện truyền thông, đại chúng cóảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 của tôi” được khách hàng đánh giáởmức độ3,90 cho thấy
rằng khách hàng đồng ý với nhận định này nhưngởmức độchưa cao. Bởi vì mỗi khách hàng khi quyết định sửdụng dịch vụ đều chịu tác động của rất nhiều yếu tốbên ngoài, không chỉriêng yếu tốtruyền thông mới khiến khách hàng sửdụng dịch vụ.
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả
Sau khi phỏng vấn khách hàng vềyếu tốCảm nhận vềgiá cả, đềtài thu được kết quả đánh giá như sau:
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả
Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lậpĐồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình GIACA1 - - 18,1 60,0 21,9 4,04 GIACA2 - 1,9 25,7 52,4 20,0 3,90 GIACA3 - 1,9 28,6 56,2 13,3 3,81 GIACA - - - 3,918
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Kết quảcho thấy, “Cảm nhận vềgiá cả”được khách hàngđánh giá khá cao khi có giá trịtrung bình là 3,981.Điều này cho thấy rằng khách hàng đang sửdụng Xăng sinh học E5 chấp nhận mức giá hiện tại của Công ty Xăng Dầu, và chưa có những ý kiến trái chiều. Cụthể, những đánh giá của khách hàng vềcác biến quan sát như sau:
-“Tôi nghĩ rằng mức giá của xăng sinh học E5 là phù hợp với chất lượng – GIACA1”, nhận định này được khách hàng đánh giá rất cao,ởmức độ4,04. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng vềmức giá này là phù hợp với chất lượng họnhận được.
-“Tôi nghĩ rằng mức giá của xăng sinh học E5 là phù hợp với khảnăng tài chính của tôi – GIACA2” được khách hàng đánh giáởmức độ đồng ý 3,90, cho thấy rằng khách hàng tương đối đồng ý với nhận định trên, Và thực tếcũng cho thấy rằng, mức giá của Xăng sinh học E5 cũng có giá thành rẻhơn một sốloại xăng truyền thống (Xăng Ron95) khoảng 1000 đồng.
-“Tôi sẽsửdụng Xăng sinh học E5 vì giá cảcủa nó – GIACA3” được khách hàng đánh giáởmức độ đồng ý kém hơn hai yếu tốtrên, cụthểlàởmức 3,81,ởmức
độnày khách hàng còn chưa thực sự đồng tình. Bởi vì giá thành của những loại xăng kểtrên vẫn chưa có sựchênh lệch đáng kể, chưa đủ đểkhách hàng thay đổi quyết định từloại xăng truyền thống sang loại xăng sinh học, và ngược lại.
2.3.6.4 Đánh giá của khách hàngđối với nhóm Cảm nhận về chất lượng
Sau khi hỏi khách hàng vềcảm nhận chất lượng, nghiên cứu đã thu thập và tổng hợp câu trảlời như sau:
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng
Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Rất khôngđồng ý Khôngđồng ý
Trung lậpĐồng ý đồng ýRất Giá trị trung bình CHATLUONG1 - - 9,5 53,3 37,1 4,28 CHATLUONG2 - 1,9 26,7 55,2 16,2 3,86 CHATLUONG3 - 3,8 26,7 54,3 15,2 3,81 CHATLUONG - - - 3,981
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Kết quảlà khách hàng đánh giá cảm nhận khá tốt vềchất lượng của sản phẩm Xăng sinh học E5 mà Công ty Xăng Dầu cung cấp. Cụthểlàởmức độ3,981 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố“cảm nhận vềchất lượng”.
-“Tôi nghĩ Xăng sinh học E5 có chất lượng cao – CHATLUONG1” được khách hàng đánh giáởmức độ4,28 tức là khách hàng rất đồng ý với nhận định này. Là những khách hàng đang sửdụng Xăng sinh học E5 và họ đã có những cảm nhận về chất lượng, đây là một tín hiệu phản hồi tốt cho công ty Xăng Dầu khi mà có nhiều khách hàng hài lòng vềsản phẩm, tạo động lực cho công ty tiếp tục duy trì và phát triển chất lượng và chất lượng dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó công ty có thểhấp dẫn thêm nhiều khách hàng mới sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của công ty.
-“Tôi nghĩ rằng khi sửdụng Xăng sinh học E5 sẽtốt hơn cho động cơ– CHATLUONG2” được khách hàng đánh giáởmức độ3,86, điều này cho thấy khách hàng đồng ý với nhận định trên nhưng với mức độchưa cao.
-“Tôi nghĩ các cửa hàng kinh doanh Xăng E5 có dịch vụchăm sóc khách hàng tốt – CHATLUONG3” được khách hàng đồng ýởmức độ3,81 cho thấy rằng họ đồng ý vềnhận định trên, họhài lòng vềdịch vụchăm sóc khách hàng của Công ty Xăng Dầu. Và trong thực tếcho thấy rằng điều này là hoàn toàn có cơ sở, công ty luôn có một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng làm việc hàng ngày, luôn giải đáp những thắc mắc của khách hàng tại cửa hàng cũng như là trên những kênh online, trên điện thoại... Giải quyết nhanh những sựcố, hay những vấn đềmà khách hàng gặp phải trong quá trình mua sản phẩm của Công ty và luôn có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng đã gắn bó lâu năm với công ty.
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng
Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “quyết định sửdụng”:
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng
Mức độ đồng ý (%) Tiêu chí Rất khôngđồng ý đồng ýKhông
Trung lập Đồng ý đồng ýRất Giá trị trung bình QUYETDINH1 - - - 57,1 42,9 4,43 QUYETDINH2 - 1,0 15,2 58,1 25,7 4,09 QUYETDINH3 - 2,9 16,2 61,9 19,0 3,97 QUYETDINH - - - 4,162
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tốquyết định sửdụng là rất cao, cụthểlàởmức độ4,162. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họsẵn sàng chấp nhận và tiếp tục sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 mà Công ty Xăng Dầu cung cấp. Ngoài ra, những khách hàng này có xu hướng giới thiệu thương hiệu công ty cho những người khác trong tương lai.
-“Tôi tin rằng việc sửdụng Xăng sinh học E5 của tôi là đúng đắn – QUYETDINH1” có giá trịtrung bình là 4,43 cho thấy rằng khách hàng rất đồng ý với nhận định trên, và họcó cảm nhận rất tốt trong quá trình sửdụng sản phẩm. Họcảm thấy rằng lựa chọn sửdụng Xăng sinh học E5 là một quyết định đúng đắn và có khả năng họsẵn sàng chấp nhận sửdụng các sản phẩm khác của công ty.
-“Tôi tin rằng tôi vẫn sẽsửdụng Xăng sinh học E5 trong một thời gian dài – QUYETDINH2” được khách hàng đánh giáởmứcđộ4,09, tức là khách hàng hiện tại đang sửdụng Xăng sinh học E5 cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họsẵn sàng sửdụng tiếp cho một thời gian dài. Điều này cho thấy rằng có tương đối lớn sốlượng khách hàng đang là khách hàng gắn bó với Xăng sinh học E5, công ty nên có nhiều hành động thểhiện sựquan tâm chân thành đến những vịkhách này đểcó thểgiữchân họ vềlâu vềdài.
-“Tôi sẽkhuyến khích mọi người sửdụng Xăng sinh học E5 – QUYETDINH3” nhận định này được khách hàng đánh giá thấp hơn mức độ4 một ít nhưng so vềtổng thểthì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng vềXăng sinh học E5 mà họ đang sửdụng. Và khảnăng cao khi được hỏi, những khách hàng này sẽsẵn sàng giới thiệu các sản phẩm nhiên liệu sinh học nói chung, và Xăng sinh học E5 nói riêng cho những người thân, bạn bè của họ.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng của Công ty Xăng dầu trong thời gian tới:
Theo kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tỉnh Thừa Thiên , có các yếu tố ảnh hưởng sau: “Thái độ”, “Chuẩn chủquan”, “Cảm nhận vềgiá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”. Mỗi yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Nắm bắt được điều này công ty cần có những chính sách cụthểnhằm thúc đẩy quá trình sửdụng sản phẩm và lôi kéo thêm khách hàng sử dụng sản phẩm.
Trong thời kì kinh tếkhó khăn hiện nay, khách hàng có xu hướng thắt chặt hơn cơ cấu chi tiêu của mình, dođó chỉtiêu giá cảluôn là một trong những tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Đểthu hút khách hàng mới, và vẫn giữchân được những khách hàng lâu năm công ty phải luôn đưa ra những chính sách vềgiá phù hợp với đối tượng khách hàng. Đó là chìa khóa giúp thương hiệu Petrolimex xây dựng được một vịthế vững chắc trên thịtrường Thành phốHuế.
Cùng với xu hướng phát triển hiện đại như ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và khắt khe hơn, vì thếsựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều hơn. Đây là một trong những yếu tốquan trọng khi khách hàng chấp nhận một sản phẩm mới ra mắt trên thịtrường. Vì vậy mối quan tâm hàng đầu của Công ty là luôn đảm bảo chất lượng của sản phẩm cũng như đảm bảo chất lượng dịch vụcủa nhân viên đối với khách hàng sửdụng sản phẩm. Không đểcho khách hàng có bất kì một phàn nàn nào đối với chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụcủa Công ty.
Ngoài ra, Công ty cần phải có chính sách truyền thông để đảm bảo những thông tin vềlợi ích khi sửdụng sản phẩm xăng sinh học được tiếp cận với khách hàng. Vì vậy, công ty cần phải đa dạng hóa những kênh truyền thông đểcó thểtiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ đó, hiệu quảvềlời truyền miệng sẽlan tỏa được đến với tất cảcác đối tượng khách hàng.
Ngoài những yếu tố được xác địnhởtrên, thực tiễn vẫn sẽcó nhiều yếu tốkhác ngoài mô hình sẽ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phốHuế: dịch vụchăm sóc khách hàng, thái độcủa nhân viên,… Nhận biết
và quan tâm đúng mực những yếu tốnày sẽgiúp công ty cóấn tượng tốt với khách hàng và nâng cao uy tín, thương hiệu của Công ty.
3.2 Giải pháp
Theo kết quảnghiên cứu thìđây là những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Xăng sinh học E5 của khách hàng: Thái độ, Quy chuẩn chủquan, Cảm nhận vềgiá cả, Cảm nhận vềchất lượng. Và qua đóđềtài xin đềxuất một sốgiải pháp như sau:
3.2.1Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ”
Thái độlà một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng xăng sinh học E5 của khách . Do đó Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếcần xúc tiến chiến lược định vịsản phẩm, tăng cường hìnhảnh trong tâm trí khách hàng là chiến lược định vị được đưa ra dựa trên lợi thếcạnh tranh của công mình so với công ty khác (điều này được khách hàng đánh giá rất cao vềchất lượng sản phẩm của Công ty Xăng dầu), dịch vụkhách hàng tốt và văn hóa doanh nghiệp trẻtrung năng động.
Rất khó phân biệt được sựkhác nhau giữa xăng sinh học E5 và xăng RON 95 nên yếu tốcảm tính là điều đứng ra phân biệt giữa hai loại sản phẩm . Vì vậy trước mắt công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếcần triển khai chiến lượcđịnh vịsản phẩm và quảng bá sản phẩm rộng rãiđến người tiêu dùng.
3.2.2Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Quy chuẩn chủ quan”
Khách hàng sửdụng xăng sinh học E5 qua sựgiới thiệu của bạn bè, người thân hay thông qua những phương tiện truyền thông biết được những sựnổi bật của xăng sinh học E5. Từ đóảnh hưởng đến quyết định sửdụng, đây được xem là điều kiện cần thiết khi khuyến khích người tiêu dùng sửdụng xăng E5. Vì vậyđềtàiđềxuất một số