mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki
Tác giả tiến hành lập khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của 3 sàn TMĐT B2C Lazada, Shopee và Tiki, với tổng số người được khảo sát là 174 người trong đó có 62 người hay mua hàng tại Lazada, 71 người hay mua hàng tại Shopee, 33 người hay mua hàng tại Tiki, và có 8 người thường hay mua ở các sàn khác.
Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của những người được khảo sát
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
35,63% 40,80% 18,97% 4,60% Lazada Shopee Tiki Khác
2.3.3.1.Đánh giá về Nhận biết thương hiệu
Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Dựa vào điểm số trung bình về khảo sát các yếu tố Nhận diện thương hiệu, chúng ta thấy rằng Shopee tạo ra giá trị Nhận diện thương hiệu tốt nhất rồi đến Lazada và cuối cùng là Tiki.
Đối với Tiki tất cả các điểm số trung bình đều dưới 4, tuy nhiên, khi xem đến tổng tỉ lệ đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý thì tỉ lệ này cũng khá cao (thấp nhất là 60,61% và cao nhất là 75,76%), chứng tỏ rằng Tiki cũng đã tạo được giá trị nhận diện với phần lớn khách hàng đã mua hàng của họ.
Đối với Lazada, về yếu tố nhận diện thương hiệu có tốt hơn Tiki một chút, đặc biệt là có tới 83,87% khách hàng mua hàng của Lazada có thể phân biệt được thương hiệu Lazada với các thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C khác.
Shopee là sàn TMĐT B2C tạo ra giá trị nhận diện thương hiệu tốt nhất trong 3 sàn mà tác giả khảo sát, có 3/5 biến khảo sát có điểm số cao hơn 4, tổng tỉ lệ đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý thấp nhất là 70,06% cao nhất là 80,28%. Khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được logo, khẩu hiệu, màu sắc,… hoặc phân biệt thương hiệu của Shopee với các thương hiệu khác một cách dễ dàng.
3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 4,10 4,20 NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 Lazada Shopee Tiki
Ngoài ra chúng ta còn thấy điểm số cho yếu tố nhận biết thương hiệu thứ 2 của cả 3 sàn đều thấp, điều này có nghĩa là khi khách hàng nghĩ tới sàn thương hiệu số thì chưa chắc họ đã nghĩa ra sàn mà khách hàng đánh giá đầu tiên.
2.3.3.2.Đánh giá về Hình ảnh thương hiệu
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Shopee vẫn tạo ra được những ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu mà được khách hàng lưu trong tâm trí, khách hàng có thể dễ dàng nhớ được đặc tính của Shopee khi được nhắc tới nó.
Tuy Nhận biết thương hiệu Tiki kém hơn Lazada, nhưng sàn này lại để lại được nhiều dấu ấn trong tâm trí khách hàng hơn sàn Lazada, điều này được thể hiện qua điểm số trung bình của các phát biểu về Tiki đa phần cao hơn Lazada.
Đặc biệt với đánh giá về yếu tố hình ảnh thứ 2 cho thấy, đa phần khách hàng đều hình dung ra được hình ảnh truyền thông của Tiki.
Điểm số của yếu tố hình ảnh thứ 3 của cả 3 thương hiệu đều thấp (cao nhất là Shopee với điểm số 3,70) cho thấy các thương hiệu chưa tạo ra được cá tính thương hiệu cho thương hiệu của mình, đây là điểm mà cả 3 thương hiệu cần phải khắc phục trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 Lazada Shopee Tiki
2.3.3.3.Đánh giá về Phản ứng thương hiệu
Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Qua đây chúng ta lại thấy Lazada được khách hàng đánh giá không tốt bằng 2 thương hiệu còn lại, đa phần điểm số trung bình là kém hơn hơn thương hiệu còn lại. Điều này cũng thể hiện qua việc đã có một số lượng lớn đơn khiếu nại với Bộ Công Thương về chất lượng hàng hoá dịch vụ mua tại lazada.vn.
Ngược lại với Lazada, phần lớn sản phẩm được Tiki nhập về bán, Tiki chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng, nên trong 8 năm hoạt động Tiki chưa một lần bị khiếu nại. Điều này cũng thể hiện qua điểm số về các phát biểu Phản ứng thương hiệu Tiki, trên 2/3 lượng khách hàng của Tiki đều có những cảm xúc hoặc đánh giá lý trí tốt về sàn TMĐT B2C này.
Về Phản ứng thương hiệu Shopee cũng được khách mua hàng đánh giá khá tương đồng với Tiki, các điểm số sai lệch nhau không đáng kể.
3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 PƯ1 PƯ2 PƯ3 PƯ4 PƯ5 Lazada Shopee Tiki
2.3.3.4.Đánh giá về Quan hệ thương hiệu
Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Dựa vào kết quả khảo sát và tính toán của tác giả)
Yếu tố Quan hệ thương hiệu được khách hàng đánh giá kém nhất là Lazada, sau đó là đến Tiki và tốt nhất là Shopee. Tuy vậy điểm số trung bình của yếu tố này không cao, tất cả đều dưới 4. Chưa tới 55% khách hàng đồng ý những phát biểu về Quan hệ thương hiệu, tỉ lệ hoàn toàn đồng ý còn thấp hơn nữa.
2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
Qua việc nghiên cứu thực trạng của 3 sàn TMĐT B2C đang hoạt động tại Việt Nam (Lazada, Shopee, Tiki), và những đánh giá về 3 sàn này từ góc nhìn của khách hàng, điều đầu tiên mà chúng ta thấy là yếu tố nhận diện 3 sàn này đã làm chưa tốt, thiếu sự đồng bộ giữa các yếu tố nhận diện thương hiệu, hoặc chưa tạo được điểm nhấn, chưa thể hiện được cá tính thương hiệu để khách hàng có thể ấn tượng về thương hiệu.
Thứ hai, chính vì những vấn đề về nhận diện thương hiệu chưa tốt, nên chưa tạo ra được nhiều sự liên tưởng cho khách hàng khi được nhắc tới thương hiệu của sàn TMĐT B2C. Trong 2 yếu tố nhận diện thương hiệu và liên tưởng thương hiệu thì
3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 QH1 QH2 QH3 QH4 QH5 Lazada Shopee Tiki
Shopee vẫn là sàn được đánh giá cao nhất thông qua các điểm số mà khách hàng đánh giá.
Thứ ba, 3 sàn TMĐT B2C được khảo sát, chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu tốt, chưa nắm rõ được những mong muốn của khách hàng, nên khách hàng vẫn đánh giá chưa tốt về nhận diện thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, chính sách, điều khoản,… nên chưa tạo được giá trị cho tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
Thứ tư, ngoài những yếu tố thuộc về chủ sở hữu sàn TMĐT B2C còn có những yếu tố liên quan tới đối tác của họ, đặc biệt là các đối tác bán hàng. Nguồn gốc hàng hoá không đảm bảo, chế độ bảo hành, bảo trì kém,… điều này đã tạo ra những lo ngại cho khách hàng khi mua hàng, là một khó khăn, cản trở việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C.
Thứ 5, tuy các sàn này cũng đã có những chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, nhưng vì những yếu tố không tốt đến với khách hàng, nên khách hàng cũng không muốn nhận những thông tin từ sàn TMĐT B2C, và cũng không tự tin giới thiệu tới những người xung quanh về sàn TMĐT B2C mà họ đã mua hàng.
2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
Nguyên nhân của những hàng chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C có nguồn gốc khách quan và chủ quan khác nhau.
Thứ nhất, đây là lĩnh vực kinh doanh tuy đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu, cách doanh nghiệp còn nhiều hạn chế về nguồn lực khi tham gia ngành này, đặc biệt là về nguồn nhân lực chuyên trách về sàn TMĐT B2C đang còn thiếu và yếu.
Thứ hai, doanh nghiệp chưa hiểu được về cấu trúc thương hiệu số, chưa hiểu được những điều khách hàng cần, khách hàng đánh giá, nên phương hướng xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C còn khác hung chung.
Thứ ba, chủ sở hữu của các sàn TMĐT B2C, ngoài phương hiệu là người bán, họ chưa thể hiện được mình là người trung gian giữa người bán và người mua. Tuy các điều khoản, quy chế, nguyên tắc được đưa ra, nhưng họ không kiểm soát hết được
chất lượng của hàng hoá, dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng cung cấp tới khách hàng, khi có tranh chấp sảy ra thì họ thường không đứng ra giải quyết vấn đề mà khuyến khích khách hàng khiếu nại ra pháp luật.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Chương 2 của luận văn tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng về cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C, khảo sát và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của 2 sàn TMĐT B2C là Lazada, Shopee, Tiki, ngoài ra tác giả còn khả sát thêm những yếu tố tác động, tạo ra giá trị dưới góc nhìn của khách hàng. Từ đó tìm những điểm hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó. Đây là tiền đề quan trọng để tác giả đưa ra những đề xuất để xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C mà tác giả sẽ trình bầy ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Thương mại điện tử phát triển nhanh chóng trong những năm vừa qua, theo báo cáo của CTMĐT và CNTT thì quy mô thị trường TMĐT B2C của các nước trên thế đang tăng mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng, điển hình như tại Mỹ, dự kiến tới năm 2020 có tới 223,7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với ước tính giá trị mua sắm trung bình của một người là 2.053USD (Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr17), và tổng doanh thu TMĐT B2C toàn cầu ước đạt 4.058 tỷ USD, chiếm 14,6% tổng doanh thu bán lẻ toàn cầu (Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr16). Trong khi đó cho tới hết năm 2016 tại Việt Nam, giá trị mua sắm ước tính của một người mới đạt mức 170USD, đây là con số khá khiêm tốn so với 2 nước trong cùng khu vực Đông Nam Á với Việt Nam là Thái Lan (350,5USD/người) và Indonesia (315,6USD/người).
Qua báo cáo này chúng ta còn thấy tỷ lệ người dùng internet tham gia mua hàng trực tuyến ngày càng tăng, đạt 65% vào năm 2016, và tỷ lệ mua hàng qua sàn TMĐT tăng lên mức 41%.
Bên cạnh đó ngày 11 tháng 5 năm 2014 thủ tướng Chính Phủ đã phê duyện Chương trình phát triển thương mại quốc gia giai đoạn 2014 – 2020 với các mục tiêu cụ thể như sau:
Về kết cấu hạ tầng thương mại điện tử:
+ Xây dựng hệ thống thanh toán TMĐT quốc gia để sử dụng rộng rãi cho các mô hình TMĐT, đặc biệt loại hình TMĐT doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C);
+ Thẻ thanh toán được sử dụng rộng rãi để giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt;
+ Áp dụng phổ biến chứng thực chữ ký số để đảm bảo an toàn, bảo mật cho các giao dịch TMĐT;
+ Các tiêu chuẩn trao đổi thông điệp dữ liệu được sử dụng trong hầu hết các giao dịch TMĐT loại hình doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B).
Về môi trường ứng dụng thương mại điện tử:
+ Mua sắm trực tuyến trở thành hình thức mua hàng phổ biến của người tiêu dùng;
+ Doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi các hình thức TMĐT như doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C), doanh nghiệp – chính phủ (B2G) trong hoạt động kinh doanh, xuất nhập khẩu.
Về nguồn nhân lực thương mại điện tử:
+ 50.000 lượt doanh nghiệp, cán bộ quản lý nhà nước được tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn về TMĐT;
+ 10.000 sinh viên được đào tạo về chuyên ngành TMĐT, đáp ứng nhu cầu cần triển khai ứng dụng TMĐT cho doanh nghiệp.
Qua hành vi sử dụng internet của người tiêu dùng, nên đã có những hình thức mua sắm trực tuyến mới như qua sàn TMĐT B2C, cộng thêm những yếu tố thúc đẩy TMĐT B2C của Chương trình phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2014 – 2020 đã tạo ra những yếu tố thúc đẩy các sàn TMĐT B2C phát triển, các tổ chức và người tiêu dùng tham gia vào hình thức mua sắm này sẽ ngày càng nhiều thêm.
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, đứng trước bối cảnh của cuộc CMCN4.0, ngành bán lẻ truyền thống đang gặp khá nhiều khó khăn về việc tiếp xúc khách hàng, ngày cả những hệ thống bán lẻ truyền thống lớn của thế giới Wal-Mart cũng đã chuyển dần sang bán hàng trực tuyến. Ngay tại Việt Nam các sàn TMĐT
B2C cũng ngày trở nên phổ biến hơn và họ đang cố gắng để nắm bắt những cơ hội mới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Cơ hội đầu tiên chính là các yếu tố từ môi trường vĩ mô, hiện nay chính phủ đã tạo được cá hành lang pháp lý cho TMĐT thông qua việc ban hành các bộ luật liên quan tới TMĐT, tạo điều kiện cho TMĐT phát triển như Chương trình phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2014 – 2020, hoặc chỉ thị về việc tăng cường năng lực tiếp cân cuộc CMCN4.0,…
Thứ hai, các ngành bổ trợ cho hoạt động kinh doanh của sàn TMĐT B2C ngày càng phát triển. Hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng đã được nhà nước triển khai trên phạm vi toàn quốc từ Quý II năm 2009, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán khi mua hàng qua các sàn TMĐT B2C. Bên cạnh đó hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) cũng được khách mua hàng rất ưu thích vì tính an toàn và tiện lợi của nó. Ngoài ra, các công ty về thanh toán điện tử cũng đưa ra những hình thức mới để phù hợp với sự phát triển chung của thế giới như: ví điện tử, Viettel Pay, Zalo Pay,…
Các phương thức giao hàng, các đơn vị vận chuyển cũng ngày càng nhiều, đa dạng. Thậm chí các sàn TMĐT B2C còn có khả năng mở riêng kênh vận chuyển hàng cho chính mình.
Thứ ba, nhu cầu mua hàng trực tuyến của khách hàng ngày càng tăng cao bên cạnh sự gia tăng về số người dùng internet, các thiết bị di động thông minh,… đã khiến cho số nhiều người muốn tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến.
Thứ tư, nhiều doanh nghiệp đã thành công trong lĩnh vực kinh doanh sàn TMĐT B2C, và nhiều doanh nghiệp cũng đã xây dựng thương hiệu số cho mình như Lazada, Shopee, Tiki,… đây cũng là động lực giúp nhiều đơn vị sẽ tham gia vào kinh doanh sàn TMĐT B2C, và những cách xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp đi trước cũng để lại nhiều bài học kinh nghiệm cho các đơn vị đi sau trong việc xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C.
3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Bên cạnh những cơ hội đã nêu thì các doanh nghiệp còn đứng trước nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C.
Thách thức đầu tiên chính là ở bối cảnh cuộc CMCN4.0, khi mà các công nghệ truyền thông, thông tin, thanh toán,… mới xuất hiện làm thay đổi nhiều yếu tố của sàn TMĐT B2C, yêu cầu các doanh nghiệp tổ chức phải nhanh chóng tiếp cận và