2.2.2.1. Tương tác cốt lõi
a. Thành phần tham gia nền tảng:
-Kh h h ng/Ngư i ti u th gi trị l Advertiser: L Do nh nghiệp nhu cầu m rketing tr n m i trư ng online t m ki m kh h h ng gi o dịch.
Advertiser tham gia ACCESSTRADE phải th m n iều kiện t i thi u: + C we site/ pp th c hiện ược ch năng thương mại iện t ( n h ng tr c tuy n) ảm bảo s ổn ịnh huy n nghiệp v lượng truy cập lớn (th ng thư ng từ 1 triệu lượt truy cập/th ng trở l n)
+ H ng h dịch v hướng tới s ng ngư i ti u dùng (m ss) v ảm bảo ch t lượng theo ng quy ịnh c ph p luật.
+ L do nh nghiệp lớn quy m do nh thu t i thi u 100 tỷ VN /năm C ộ phận Digital Marketing (marketing kỹ thuật s ) huy n iệt v ng n s h m rketing lớn.
Do hiệu quả hoạt ộng tương i t t v m h nh hợp t gần như kh ng r i ro n n tỷ lệ r i b c Advertiser l nh (<20%) Trung nh mỗi th ng khoảng 5-10 chi n dịch mới ược bổ sung v o nền tảng.
-Nh sản xu t/Ngư i tạo r gi trị - i t Pu lishers: L we site pp … khả năng thu h t ngư i ti u dùng u i ùng (end users) v thuy t ph tham gia hoặc ti n h nh hoạt ộng ( i ặt mu h ng …) tr n we site/ pp a Advertiser.
C Pu lisher th m gi th ơn giản hơn hỉ cần th m n iều kiện t i thi u bao g m: C we site log … Tuy nhi n pu lisher hoạt ộng hiệu quả ( ơn h ng do nh thu t i thi u) th n ần kỹ năng t t về Digital marketing.
Hiện ACCESSTRADE hơn 125 000 t i khoản ăng k với tỷ lệ hoạt ộng th c t h ng th ng khoảng 20-30% s lượng t i khoản ăng k Trung nh mỗi th ng s lượng pu lisher ăng k mới tham gia hệ th ng khoảng 4.000.
Ngược lại với Advertiser, tỷ lệ r i b c pu lisher lại o hơn nhiều (30%) s u 03 th ng L do phần pu lisher l nh ng ngư i mới hư kỹ năng về ti p thị li n k t, sau khi hoạt ộng một th i gi n kh ng ạt ược hiệu quả như k v ng, sẽ dừng hoạt ộng.
b. Đơn vị giá trị trao đổi trên ACCESSTRADE bao gồm:
-Th ng tin về chi n dịch marketing: Khi một kh h h ng th m gi nền tảng AT th ng tin về chi n dị h m rketing do kh h h ng n y tri n khai sẽ ược th ng tin tới t t cả i t C th ng tin n y g m giới thiệu về chi n dịch, kh h h ng m c ti u sản phẩm dịch v , m c hoa h ng … C i t ăn tr n th ng tin n y quy t ịnh th m gi v tri n khai hoạt ộng marketing cho chi n dị h n y h y kh ng
- ơn vị gi trị c t l i – ơn h ng: M i tương t tr n nền tảng AT cu i ùng l tạo r ơn h ng th nh ng Kh với hoạt ộng marketing truyền th ng kh ng phải chịu tr h nhiệm về k t quả kinh doanh, về doanh s , hoạt ộng ti p thị li n k t hướng tới m ti u l tạo r ơn h ng - ngư i ti u dùng u i ùng mu h ng h dịch v c a Advertiser. Khi một ơn h ng ược th c hiện th nh ng hệ th ng c a Advertiser sẽ th ng o ho AT AT sẽ cập nhật ho Pu lisher ược bi t chi ti t th ng s c ơn h ng
Hiện n y trung nh một ng y s lượng ơn h ng ược tạo ra gi a Advertiser v Pu lisher d o ộng trong khoảng 20 – 25 000 ơn h ng t 01 th ng khoảng 600 – 750 000 ơn h ng
Tuy vậy, v n ề n t n tại với ơn vị gi trị n y l : Ch t lượng v tỷ lệ th nh ng ần tăng l n
-Ch t lượng c ơn h ng l mu n n i tới gi trị c ơn h ng l o h y th p, hoa h ng thu ượ l ít h y nhiều. N u ùng với một ơn h ng n 1 hi c iphone XS gi 30 triệu, hoa h ng thu ượ l 300 000 VN n một cu n s h est seller – C h mạng nền tảng - gi 250 000 ho h ng chỉ thu ượ l 25 000 ng.
-Tỷ lệ th nh ng ơn h ng l tỷ lệ s ơn h ng nhận ược hoa h ng so với tổng s ơn h ng tạo ra. Tỷ lệ n y hiện gi o ộng r t lớn từ 40-90% tùy thuộc v o r t nhiều y u t kh h qu n v h quan. Việ ơn h ng kh ng th nh ng dẫn
tới thiệt hại cả cho cả dvertiser ( hi phí vận h nh như logisti nhưng u i ùng kh ng th nh ng) v i t (t n ng s hi phí ti p thị).
C l do dẫn tới v n ề n y l :
+ Th nh t Ngư i dùng tr n online r t dễ th y ổi do thư ng mua bằng cảm x R t nhiều trư ng hợp, buổi s ng mới thí h v ặt h ng 01 i o t i về ch ng kh ng ng n n t phải trả lại Nguy n nh n n y hi m 30%.
+ Th hai, sản phẩm h ng h hư th c s ch t lượng n n khi ngư i dùng mu n khi ki m tra, h th y ổi (trả hoặ ổi) Nguy n nh n n y hi m 50%
+ Th 03 do h th th nh to n COD ( sh on delivery) ở Việt nam vẫn n phổ bi n, chi m tới hơn 75% gi o dị h n n ngư i dùng dễ h y ơn m kh ng bị thiệt hại. Ở qu gi ph t tri n thương mại iện t như Mỹ, Trung Qu c, ngư i dùng s phải th nh to n qu thẻ, phải trả trướ n n tỷ lệ ho n h y r t th p. Y u t n y t ộng tới 20%.
Hoa h ng một ơn h ng hoặ /v tỷ lệ ơn h ng th nh ng th p, dẫn tới pu lisher th bị lỗ (doanh thu nh hơn hi phí – hi phí nh n s m rketing) v dẫn tới r i b nền tảng.
-Tiền tệ: Khi ơn h ng ược th c hiện th nh ng theo th a thuận Advertiser sẽ th nh to n ho h ng cho AT, AT sẽ gi lại 01 phần (10-30%) l phí gi o dị h v th nh to n 70-90% ho i t Pu lisher.
Hình 1.15. V dụ về Thông tin và Đơn hàng trên nền tảng ACCESSTRADE
c. Bộ lọc (Filter):
C publishers s d ng bộ l l a ch n Advertiser phù hợp tri n khai dịch v . Bởi mỗi chi n dịch marketing c a Advertiser sẽ hướng tới một tập ngư i dùng kh nh u i h i h thuy t ph kh nh u Ví d L z d hướng
tới tập ngư i dùng mu sản phẩm vật l tập trung v o sản phẩm ng nghệ ( iện thoại iện t ) v mẹ v ( ỉm, s a) - phù hợp với tr ng website ngư i dùng l ph n từ 25-45 tuổi như we tretho v n m giới từ 25-50 c a tinhte.vn… Tuy nhi n tr ng mạng lượng ngư i dùng về t i hính như Gobear.vn hay Du lịch lại th kh ng ho n to n ng i tượng nhu ầu ra quy t ịnh mu h ng.
Hình 1.16. Bộ lọc của ACCESSTRADE
Bộ l c c ACCESSTRADE v vậy ược thi t k ảm bảo i t (pu lishers) t m ki m ượ hi n dị h phù hợp với tập kh h h ng kỹ năng nội dung m m nh , bao g m:
-T m ki m theo ng nh: TM T Du lị h T i hính…
-T m ki m theo khu v ị l : Việt N m Indo Sing …
-T m ki m theo h nh th c hợp t : CPS (Cost per s le – n h ng th nh ng th thu ho h ng) CPL (Kh h h ng iền form ăng k th nh ng th thu ho h ng) CPI (kh h h ng i ặt th nh ng ng d ng th thu ho h ng) …
-B n ạnh ộ l n ung p th ng tin hi ti t về ch t lượng c a Chi n dị h như hỉ s EPC (chỉ s do nh thu tr n 1 li k – nh gi khả năng thu lợi nhuận), ch t lượng (theo nh gi a cộng ng).
2.2.2.2. Kiến trúc của nền tảng ACCESSTRADE
a. Các tính năng và dịch vụ
ACCESSTRADE l một trong nh ng nền tảng ng nghệ về ti p thị li n k t ầu ti n tại Việt N m tương i ầy tính năng qu n tr ng c a 01 nền tảng C tính năng n y ượ hi th nh 06 Module hính o g m:
+ Module quản l t i khoản: bao g m quản l th ng tin nh n x p hạng, hương tr nh kh h h ng trung th nh (loy lty) ATSP (ACCESSTRADE SUPER POINT)
+ Module quản l hi n dịch: Hệ th ng hiện thị chi n dịch, bộ l c, hệ th ng gợi – recommendation
+ Module ng hỗ trợ: Tạo link ffili te API (Appli tion Programming Interface, vi t t t API) ho ph p ngư i dùng n ngo i ượ x y d ng tính năng v tr o ổi d liệu với ACCESSTRADE.
+ Module th ng tin li n lạc: Th ng o, tin nh n em il … giao ti p với ngư i dùng
+ Module th nh to n: Xem lịch s th nh to n quản l do nh thu t i khoản ng n h ng
+ Module hỗ trợ v dịch v hăm s kh h h ng: Với ph n hệ như o tạo hướng dẫn ACCESSTRADE IQ – bộ t i liệu hướng dẫn. Dịch v hăm s v hỗ trợ kh h h ng ( ll enter tư v n hướng dẫn, x l ph t sinh li n qu n)
H ng qu ACCESSTRADE ều ti n h nh khảo s t kh h h ng nh gi m c ộ h i l ng về tính năng v dịch v , theo o o 91% trong 1 000 pu lisher ược khảo s t h i l ng với dịch v hỗ trợ c a
AT (Ngu n o o khảo s t kh h h ng 2019 – ISVN).
C module v tính năng n y ược b trí th ng minh dễ s d ng gi p ho ngư i dùng ( dvertiser v pu lisher) thuận tiện trong qu tr nh t nghiệp.
Hình 1.17. Các module t nh năng trên ACCESSTRADE
AT n khi m t n. Khi ti n h nh nghi n u từ nền tảng h ng ầu như CJ AWIN … th s lượng tính năng ng nghệ c a ACCESSTRADE Việt Nam n hạn ch ặc biệt tính năng d nh ho Advertiser (t ộng tạo t i khoản, quản l hi n dị h …) tính năng o o s ng tạo … n thi u nhiều so với nền tảng h ng ầu.
Hình 1.18. Biểu đồ so sánh các t nh năng của AT Việt Nam với các đối thủ
b. Dữ liệu (Data)
Qu 04 năm hoạt ộng lượng d liệu m AT thu thập ượ l r t lớn d liệu n y ượ hi th nh 03 loại
-D liệu ngư i dùng: Th ng tin về advertiser, publisher
-D liệu về h ng h dịch v : Về th ng tin sản phẩm gi ả ti u huẩn kỹ thuật từ r t nhiều ng nh nghề. Hiện tr n to n hệ th ng AT n hơn 50 triệu th ng tin về h ng h dịch v v ược cập nhật h ng ng y
-D liệu về giao dị h: C th ng tin về h ng h n o ượ mu n nhiều nh t ngư i ti u dùng u i ùng ( ộ tuổi, IP), th i gi n mu h ng …
C d liệu n y s u ược s d ng cho 03 hoạt ộng
-Cung c p ho i t li n qu n C pu lisher r t cần th ng tin về h ng h dịch v Th ng qu hệ th ng API i t tr n thị trư ng truye cập cập nhật d liệu n y
-Cung c p cho việc quản trị v r quy t ịnh: C d liệu về ngư i dùng v giao dị h qu ược x l ph n tí h v hi n thị theo dạng o o ho ngư i dùng ( dvertiser pu lisher) ng như nh n vi n a ISVN s d ng C th ng tin
n y qu sẽ ho ph p việc quản l ng như r quy t ịnh nh nh v hính x hơn Ví d , khi một publisher nhận th y, sản phẩm quạt nướ iều h mù n năm n y ng ượ n t t, mang lại hiệu quả cao, h sẽ tập trung ẩy mạnh th m nội dung k o th m nhiều ngư i dùng u i qu n t m v mu sản phẩm iều n y ng r t quan tr ng với nh n s ng quản l v vận h nh hệ th ng AT Tr n d liệu ược cập nhật t c th i nh n s sẽ bi t chi n dị h n o ng nh thư ng hoặc b t thư ng pu lisher n o l m t t … từ sẽ ư r hính s h v h nh ộng ư m i việ theo ng hướng.
-S d ng t i ưu: Về l thuy t d liệu thu thập n y s u khi ph n tí h sẽ t m r ượ m h nh (p ttern) t i ưu hệ th ng, từ việc cập nhật tính năng mới th y ổi hính s h ho ngư i dùng d o v d o n k t quả trong tương lai. Tuy vậy y l việ l m r t kh v hiện nay mới chỉ th c hiện ược một phần nh ví d như d tr n hỉ s ơ bản c a chi n dị h v i t ( hỉ s EPC) hệ th ng giới thiệu (re ommed tion) hi n dịch tiềm năng ho i t tri n khai.
c. Nguyên tắc và tiêu chuẩn.
C nguy n t v ti u huẩn c d nh ho hoạt ộng tr n nền tảng c a AT bao g m 04 loại:
-C luật lệ hung: th m gi v hoạt ộng hiệu quả dvertiser v pu lisher ều phải tu n th quy ịnh c a dịch v (TOS) y l ộ luật c a nền tảng ược minh bạch cho m i th nh phần th m gi C iều khoản trong TOS ng li n t ược cập nhật bổ sung phù hợp với th c t .
-C h nh vi ược khuy n khí h: tạo r ơn h ng C hính s h ượ x y d ng thi t lập chuỗi h nh vi g m:
+ Kí h hoạt: Khi một campaign launching, hệ th ng lập t c sẽ th ng o qu email, tin nh n … tới pu lishers
+ H nh ộng: th ẩy pu lisher v dvertiser tương t n ạnh thi t k hệ th ng ội ng s le v optimiz tion a AT sẽ th ẩy bằng việc trao ổi tr c ti p, hội thảo … thư ng xuy n
+ Khen thưởng: với pu lisher phần thưởng lớn nh t h nhận ượ l ho h ng n ạnh h sẽ nhận ượ ATSP i m thưởng n y sẽ ượ ổi th nh tiền hoặ qu tặng.
+ ầu tư: AT hương tr nh loy lty h ng th ng ề xu t cải ti n (propos l) gi p pu lishers v dvertiser mở rộng phạm vi v ng n s ch hoạt ộng.
-C h nh vi nghi m m hoặc hạn ch : ặc biệt với h nh vi gi n lận hoặ g y thiệt hại ho n Tri t l ng như nguy n t m i m h nh nền tảng ph t tri n bền v ng l win – win, mang lại lợi í h ho t t cả n th m gi AT nghi m m h nh vi lợi d ng thương hiệu c kh h h ng hoặc vi phạm quy ịnh c ph p luật. Tuy vậy tr n th c t h nh vi gi n lận tr n m i trư ng tr c tuy n vẫn diễn r v ảnh hưởng kh ng nh tới uy tín v hiệu quả c a AT.
-Thị trư ng: AT hệ th ng Nh m/Group ho pu lisher hoạt ộng tr n Facebook, từ nh m kín n y nh ng v n ề c a publisher sẽ ượ pu lisher kh hỗ trợ. Một trong nh ng giao dịch hiệu quả nh t l kh h o tạo do pu lisher kinh nghiệm cung c p ho publisher mới.
2.2.2.3. Mô hình doanh thu: Tính phí giao dịch.
AT thu phí m i giới % tr n gi o dị h th nh ng (PPA – Pay per actions). Từ tùy thuộ v o m h nh kinh do nh ặ thù sản phẩm … m h tính phí m i giới kh nh u:
+ PPS: Pay per Sale: Tính phí % gi o dịch d tr n gi trị c m n h ng ược n th nh ng (k hợp ng th nh to n) Thậm hí nh ng trư ng hợp, chỉ ượ tính ho h ng khi kh h h ng u i (enduser) s u khi mu 14 ng y m kh ng ổi trả sản phẩm HÌnh th n y thư ng p d ng ho h Advertiser n sản phẩm dịch v m ti u huẩn sản phẩm l r r ng kh ng ần tư v n kh h h ng th ra quy t ịnh mua dễ d ng v tin ậy Ví d mu h ng h tr n Shopee L z d hoặc mu v m y y ặt ph ng kh h sạn tr n Vietnam Airline, Agod Tr velok …
+ PPL: P y per Le ds: Tính phí m i giới bằng 01 m phí ịnh, d tr n th ng tin kh h h ng ượ iền ầy tr n 01 form ho trướ HÌnh th n y thư ng p d ng ho dịch v i h i phải tư v n mới ch t ượ ơn h ng hoặc qu tr nh h t ơn h ng k o d i l u ần nhiều quy tr nh offline Ví d , thẩm mỹ l m ẹp, dịch v mở thẻ tín d ng (phải ti n h nh KYC thu h sơ) n B t ộng sản …