Để đo lường chất lương dịch vụ, ông Parasuraman đã đưa ra mô hình Serqual về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Serqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách nhận được sau khi tiêu dùn sản phẩm. Mục tiêu của nhà hàng là xoá bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này một cách ngắn nhất.
( Nguồn: TS. Phan Thăng (2008) [2, 254])
1.5.1. GAP 1 là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ nhà hàng được khách hàng mong đợi và nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng.
Nếu khoảng cách này càng lớn tức là người quản lý nhà hàng không biết khách hàng của mình mong đợi điều gì. Vì vậy, để dịch vụ nhà hàng cung cấp được đảm bảo chất lượng, hiểu chính xác khách hàng mong đợi điều gì là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ. Nhà quản lý có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ. Nhà quản lý nhận thức được mong đợi của khách hàng và đưa ra những thay đổi cho phù
Giới thiệu của bạn
bè, họ hàng Nhu cầu
Kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ được khách hàng mong đợi
Chất lượng dịch vụ thực tế được khách hàng cảm nhận
Chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp cho khách hàng
Chuyển hóa từ nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông tin quảng cáo và
lời hứa của nhà hàng với khách hàng GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4 GAP 5
hợp với tình hình thực tế của nhà hàng. Do vậy, phải có những nhận thức đúng đắn về những mong đợi của khách hàng.
Tuy nhiên, những điều mà nhà hàng biết về sự mong đợi của khách có thể không giống với cái mà khách hàng mong đợi thực sự. Do đó, tạo nên GAP 1: “không biết khách hàng mong đợi gì” do các nguyên nhân sau:
Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu thị trường không hiệu quả và không sử dụng hiệu quả các kết quả nghiên cứu.
Nguyên nhân thứ hai là kênh thông tin từ dưới lên trên không hiệu quả. Do đó, thông tin từ dưới đúng nhưng qua kênh thông tin nó bị méo mó sai lệch, nhà quản lý không nhận được thông tin chính xác nhất.
Nguyên nhân thứ ba là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin qua nhiều cấp bậc quản lý có thể bị sai lệch hoặc thất lạc. Nhiều cấp quản lý trung gian nên để thông tin đến được với nhà quản lý cần nhiều thời gian nên thông tin không còn được mới sẽ không còn phù hợp.
Có thể do môi trường của doanh nghiệp không kích thích sự trao đổi thông tin. Để thu hẹp khoảng cách này, nhà quản lý cần:
Định hướng rõ ràng cho các hoạt động marketing nghiên cứu thị trường, các cuộc nghiên cứu phải nhắm đúng vào thị trường mục tiêu, phải tổ chức nghiên cứu đúng vấn đề cần thiết.
Tạo lập một môi trường làm việc mà ở đó các thành viên có quan hệ liên kết chặt chẽ để thông tin từ khách hàng có thể đến với nhà quản lý một cách nhanh nhất và đúng nhất.
Sử dụng hiệu quả các kết quả nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu thị trường. Phải nghiêm túc xử lý đánh giá các số liệu và các ý kiến thu thập được từ khách hàng.