1.2.1. Khái niệm về quảng cáo
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo.
Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[19, tr. 376]
Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678]
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Tuy nhiên hiện nay quảng cáo không chỉ đơn thuần dừng ở mức độ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh nghiệp dùng để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò, chức năng của quảng cáo
Vai trò của quảng cáo
Có hai cách để có thể tìm kiếm và có được khách hàng tiềm năng nhanh nhất trong kinh doanh du lịch đó là bán hàng trực tiếp và quảng cáo.
Bán hàng trực tiếp nếu được xem như là xương sống của nghành kinh doanh khách sạn du lịch thì ngược lại quảng cáo được xem như là một phần bổ sung cho những nỗ lực kinh doanh. Quảng cáo có thể giúp chúng ta nhận thức ra đặc tính của sản phẩm trước khi ta thực hiện việc mua bán. Những đặc tính quảng cáo có thể giúp tạo ra một hình ảnh rõ ràng về khách sạn , nhà hàng hay địa đểm du lịch trong tâm trí của khách hàng tiềm năng một cách rõ nét nhất vì nó có thể lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ đó cũng như những hoạt động xúc tiến thương mại.
o Vai trò của quảng cáo đối với hoạt động của doanh nghiệp: đối với nền kinh tế thị trường như hiện nay để có thể đứng vững được đòi hỏi doanh nghiêp phải cạnh tranh được đối với các đối thủ khác. Tính cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện rõ bởi sự ưu việt về sản phẩm, nội lực của doanh nghiệp. Cách để cho doanh nghiệp thể hiện rõ nhất ở đây chính là quảng cáo. Quảng cáo giúp danh tính,
thương hiệu của công ty sẽ được nhiều người biết hơn, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng. Khi đó khách hàng sẽ tự tìm đến với doanh nghiệp, khách hàng họ sẽ thấy được sự khác biệt giữa doanh nghiệp mình so với các doanh nghiệp khác. Nếu không có quảng cáo khách hàng sẽ không thể biết doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực gì có đáp ứng đúng với nhu cầu của mình không. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng dễ dàng, tiếp cận thị trường mới một cách nhanh chóng đặc biệt là những thị trường tiềm năng.Ngoài ra còn giúp xây dựng hình ảnh, xây dựng nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thể phát triển bền vững, lâu dài.
o Vai trò của quảng cáo đối với sản phẩm : đối với một sản phẩm khi mới tung ra thị trường nếu không có quảng cáo thì thật khó để cho khách hàng biết về nó: về tính năng, cách sử dụng, hiệu quả như thế nào. Khi mới được tung ra thị trường hầu hết các sản phẩm khi đó sẽ rất lạ so với khách hàng do vậy cần phải có một khoảng thời gian vừa đủ để khách hàng làm quen với sản phẩm. Nếu khi đó quảng cáo tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian và chu kì sống của sản phẩm, tránh được sự ứ đọng tồn kho, giúp quay vòng vốn nhanh tránh ứ đọng tồn kho.
Chức năng của quảng cáo
o Làm thúc đẩy phát sinh nhu cầu ngay từ ban đầu: nó rất quan trọng cho những sản phẩm mới được tung ra thị trường lần đầu hoặc những sản phẩm đang trong giai đoạn mở rộng sang thị trường mới. Quảng cáo ở đây cần làm cho người tiêu dùng thấy được những đặc tính công dụng của sản phẩm. Khi đó nó sẽ khêu gợi lên những nhu cầu mong muốn được sử dụng và sở hữu sản phẩm của khách hàng.
o Phát triển nhu cầu ban đầu thành nhu cầu thiết yếu: quảng cáo cần làm sao để có thể đẩy được nhu cầu của khách hàng theo hướng đi lên bằng cách tạo ra sức tiêu dùng ngày càng tăng. Từ việc gợi lên những nhu cầu ban đầu cho khách hàng đến sau khi khách hàng dùng thử . Quảng cáo cần làm cho khách hàng nhận thấy đó là nhu cầu cần thiết, thiết yếu của mình và sẽ tiêu dùng thường xuyên hơn.
o Giữ lòng tin của khách hàng : khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm, thì quảng cáo phải làm thế nào để giữ được lòng tin của khách hàng vào sản phẩm là điều quan trọng nhất. Phải thể hiện được sản phẩm luôn có sự cải tiến để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của khách hàng. Cần giữ lòng tin với khách hàng một cách tốt nhất để giảm thiểu về sự tụt giảm về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hoặc khách
hàng đi tìm hoặc để tạo nhu cầu khác . Có được lòng tin đã là một việc rất khó nhưng để giữ được lòng tin của khách hàng thì lại khó hơn nhiều.
o Khuếch trương thương hiệu : quảng cáo phải thể hiện được những ưu biệt vượt trội của sản phẩm, của doanh nghiệp với các đối thủ khác.Quảng cáo giúp làm tăng uy tín cho doanh nghiệp. Khi đó doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn trong cạnh tranh , khả năng mở rộng thị trường lớn hơn.
1.3. Phân loại quảng cáo trong kinh doanh du lịch, lữ hành1.3.1. Quảng cáo về tour1.3.1. Quảng cáo về tour 1.3.1. Quảng cáo về tour
Quảng cáo lịch trình tour
Lịch trình tour bao gồm các điểm đến và thời gian đến , đi ở mỗi địa điểm . Khi đó doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm thông báo cho khách hàng biết tổng thời gian của chuyến đi. Tour qua những điểm nào, bắt đầu tour và kết thúc ở đâu. Thời gian kéo dài bao lâu. Đây là cơ sở để khách du lịch lựa chọn đi tour này hay là đi tour khác, tour nào có những điểm họ yêu thích hơn. Cơ sở để du khách có thể đưa ra được một kế hoạch dự trù riêng cho mình để tạo sự chủ động cho khách hàng.
Quảng cáo điểm đến
Một tour du lịch không bao giờ chỉ đến một địa điểm, mà là một chuỗi các điểm đến. Khi tiến hành quảng cáo phải thể hiện rõ cho khách hàng thấy được đây là điểm đến nào,đặc điểm sự khác biệt của điểm đến này so với các điểm đến khác. Làm thế nào để sau khi quảng cáo khách hàng sẽ có một cái nhìn khái quát nhất và cảm nhận tích cực về địa điểm đó, từ đó khách hàng sẽ xuất hiện một mong muốn nhu cầu đến đó để tận hưởng.
Quảng cáo vể giá của tour
Bản chất cốt lõi của việc đi du lịch là để du khách thoải mái thư giãn về tinh thần là chủ yếu, song vấn đề chi phí luôn là vấn đề cân nhắc mỗi khi họ bỏ ra. Khách hàng luôn luôn có sự so sánh chi phí cho tour này hay tour kia, lợi ích mà họ nhận được ở mỗi tour khi bỏ ra khoản chi phí đó như thế nào, lựa chọn doanh nghiệp nào cung cấp. Do vậy mức giá đưa ra cần dựa trên sự tìm hiểu và nghiên cứu kỹ lưỡng sao cho vừa đảm bảo được tính lợi nhuận nhưng phải có tính cạnh tranh cao.
Một tour du lịch thường có các mức giá khác nhau cho các loại hình tour và đặc điểm đối tượng khác hàng khác nhau. Bao gồm :
o Gía cho tập thể : là mức giá dành cho những nhóm du khách đi từ 5 du khách trở lên. Nếu đủ số lượng hoặc có yêu cầu sẽ đáp ứng đi riêng xe.
o Gía cho cá nhân : cá nhân sẽ được ghép với nhau một cách hợp lý nhất theo từng tour
o Gía trọn gói là mức giá tổng hợp cho cả chuyến đi của du khách. Cách tính phí như thế này thì du khách chỉ phải trả chi phí duy nhất một lần cho cả tour du lịch và được cung cấp tất cả các dịch vụ như đã thỏa thuận.
o Gía đơn lẻ từng dịch vụ : du khách sẽ phải trả phí nhiều dịch vụ phát sinh hơn mỗi khi sử dụng một dịch vụ sẽ phải trả nhiều hơn.
Quảng cáo tour là rất quan trọng và nó đòi hỏi một số yêu cầu sau:
o Khi làm quảng cáo tour yêu cầu phải luôn đề cao tính trung thực, để làm tránh sự hụt hẫng trong lòng du khách ảnh hưởng đến chất lượng. Chi quảng cáo đúng những điểm tour đã đi qua đúng lịch trình khi đi qua điểm nào khi về qua những điểm nào đều phải đúng lịch trình và không được bỏ qua điểm.
o Đặc biệt khi quảng cáo về đặc điểm của điểm đến luôn luôn phải đúng sự thật. Vì nó không chỉ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour du lịch của du khách mà còn ảnh hưởng đến chất lượng của cả tour du lịch. Vì vậy quảng cáo nhiều hấp dẫn mà việc thực hiện không được như vậy thậm chí nó còn trái ngược lại với những gì quảng cáo dẫn đến du khách cảm thấy rất ức chế bức xúc, không có cảm giác thoải mái vui vẻ so với số tiền họ bỏ ra, không như mong muốn được đồng nghĩa với sự thất bại của tour du lịch.
o Mức giá niêm yết trong quảng cáo là không được phép đổi hoặc nếu có thay đổi điều chỉnh thì bắt buộc phải thông báo trước cho du khách chậm nhất là trước khi du khách ký hợp đồng. Điều quan trọng, chúng ta không thể vì muốn thu hút khách hàng nhiều mà hạ thấp mức giá trong quảng cáo để đánh lừa du khách sau đó lại tìm cách tăng giá lên thật cao để ép buộc du khách.
o Khi thực hiện phải thực hiện đúng giá không được tùy tiện tìm lý do hay sự cố để ép khách hàng nâng mức giá cao lên hơn so với hợp đồng đã đề ra.
1.3.2. Quảng cáo về cơ sở lưu trú
Quảng cáo về hệ thống cơ sở lưu trú bao gồm tất cả những gì liên quan đến hoạt động ăn ngủ nghỉ phục vụ du khách của doanh nghiệp.
o Giới thiệu về hệ sống khách sạn nhà hàng nhà nghỉ và doanh nghiệp có hoặc liên doanh hợp tác cùng. Phải thể hiện được vị trí của các cơ sở so với các địa điểm du lịch. Số lượng các phòng, tiện nghi bao gồm những gì, cấp bậc sao của cơ sở lưu trú đã được chứng nhận chất lượng
o Giới thiệu về thực đơn mà các cơ sở lưu trú có thể cung cấp.
o Giới thiệu về những địa điểm hoạt động vui chơi hỗ trợ xung quanh các cơ sở lưu trú : bể bơi, sân tennis….
1.3.3. Quảng cáo về phương tiện di chuyển
Phương tiện vận chuyển đối với dịch vụ du lịch là những phương tiện giao thông được dùng để đưa đón khách. Tùy thuộc vào tính chất và vị trí địa lý của một vài địa điểm du lịch ta có thể phân chia các phương tiện theo các loại hình sau đây: vận tải đường thủy ( tàu, ca nô), vận tải đường hàng không( máy bay) và vận tải đường bộ bộ (ô tô, tàu hỏa). Một tour có thể dùng nhiều hơn hoặc một phương tiện di chuyển khác nhau hoặc kết hợp đồng thời.
Cần thể hiện cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm của công ty sẵn sàng đáp ứng tất cả các nhu cầu, yêu cầu và sở thích của du khách về phương tiện vận chuyển. Thông qua việc giới thiệu về cơ cấu chủng loại các tiện nghi trên các phương tiện. Ví dụ như đi máy bay thì có những tuyến đi đâu có những loại vé nào chất lượng phục vụ ra sao?
Yêu cầu đối với quảng cáo phương tiện di chuyển:
o Chỉ được phép quảng cáo những loại phương tiện mà công ty có thể đáp ứng cho du khách, trong đó phải bắt buộc phải nói rõ phương tiện nào công ty có và phương tiện nào đi thuê không gian dối.
o Xe phải đúng chủng loại đã sử dụng trong quảng cáo trong danh mục, ví dụ ô tô loại gì. Xe phải đủ số lượng ghế, chở đúng số lượng cho phép còn thời gian lưu thông có giấy chứng nhận đăng kiểm của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, máy bay đúng hãng đúng loại vé. Những điều này là rất quan trọng vì nó liên quan mật thiết đến sự an toàn của du khách trong suốt chuyến đi nên du khách cần được biết.
o Quảng cáo được sử dụng những loại phương tiện gì thì phải thực hiện đúng như vậy không được phép tự ý thay đổi nội dung.
Nếu việc giới thiệu đầy đủ chi tiết về đội ngũ lái xe và hướng dẫn viên du lịch. Vừa tạo độ tin cậy cho du khách vừa đáp ứng nhu của du khách.
Ngươi hướng dẫn viên: là người tiếp xúc trực tiếp với du khách, là người trực tiếp cung cấp cho du khách những thông tin về điểm du lịch,là người đứng ra để hướng dẫn và quản lý và chiụ trách nhiệm về các hoạt động của du khách trong suốt cuộc hành trình. Họ luôn được du khách tin tưởng và nghe theo. Do vậy cần có những yêu cầu đặc biệt hơn so với các nhân viên khác. Người hướng dẫn viên phải là người có bằng cấp được đào tạo về chuyên môn, am hiểu các thông tin về các điểm đến. Có khả năng trả lơì, lý giải, cung cấp được những thắc mắc của du khách về điểm đến. Những thông tin họ đưa ra phải có cơ sở và độ chính xác cao. Họ phải là người có vốn sống, hiểu biết rộng không chỉ về một lĩnh vực mà phải là tổng hợp các lĩnh vực khác bao gồm cả lich sử, văn hóa xã hội,…
Quảng cáo về đội ngũ nhân lực là rất quan trọng vì đây là yếu tố sẽ tác động đến những đánh giá nhìn nhận của du khách đối với doanh nghiệp và sẽ quyết định lựa chọn doanh nghiệp hay không. Phải tạo cho du khách một lòng tin. Khi đến với doanh nghiệp, họ sẽ được phục vụ tốt nhất sẽ có một chuyến đi an toàn nhất, vui vẻ nhất.
Yếu tố này rất quan trọng nên đòi hỏi tính trung thực rất cao. Ví dụ như: nhân viên trình độ trung cấp lại quảng cáo đại học, chưa có kinh nghiệm lại quảng cáo rất giàu kinh nghiệm dẫn đến khi du khách hỏi không trả lời được hoặc trả lời không chính xác.
1.4. Hình thức và phương tiện quảng cáo1.4.1. Hình thức quảng cáo1.4.1. Hình thức quảng cáo 1.4.1. Hình thức quảng cáo
Cùng với sự phát triển và xu hướng chuyên môn hóa của nền kinh tế và của toàn xã hội hiện nay lĩnh vực quảng cáo cũng không có ngoại lệ. Trước sức ép cạnh tranh và hiệu quả của quảng cáo đối với một doanh nghiệp để có bộ máy chuyên môn chuyên biệt về lĩnh vực quảng cáo thì thật khó khăn do đó trong xã hội đã có một bộ phận doanh nghiệp tách ra chuyên làm quảng cáo thuê cho các doanh nghiệp khác. Họ Giúp các doanh nghiệp khác làm nhiệm vụ thiết kế xây dựng lên khung chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và nhận thù lao.
Ở mỗi doanh nghiệp khác nhau đều có có sự khác biệt về điều kiện nhân sự, tài chính, chủ trương, mục đích của doanh nghiệp mà họ lựa chọn làm quảng cáo phù hợp nhất hoặc tự làm quảng cáo hoặc thuê quảng cáo.
Hai hình thức quảng cáo hiện nay:
Tự làm quảng cáo: có nghĩa là doanh nghiệp tự tìm hiểu nghiên cứu và
thiết kế lấy một chương trình quảng cáo riêng cho doanh nghiệp mình hình thức này có những ưu và nhược điểm sau đây:
o Ưu điểm: tiết kiệm chi phí, vì doanh nghiệp tự quảng cáo nên có thể hiểu