CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU QUA 5 YẾU TỐ
3.2 Chất lượng cảm nhận
3.2.4 Đánh giá của người đi mua sắm về siêu thị Lottemart
Bảng 3.2.4–28 Đánh giá về siêu thị Lottemart
Statistics
Giá Đa dạng Trưng bày Khuyến mãi Phục vụ
Dich vụ sau bán hàng Khách hàng thân thiết N Valid 79 79 79 79 79 78 79 Missing 22 22 22 22 22 23 22 Mean 2.8734 2.3797 2.1646 2.9747 2.5823 2.8590 2.9494 Std. Deviation .70469 .82125 .75838 .59860 .67192 .55184 .61808
Cách trưng bày và sự đa dạng là hai yếu tố mà Lottemart được những người tham gia khảo sát đánh giá cao. Đặt biệt là cách trưng bày trong siêu thị. Hầu hết người được khảo sát đều trả lời Lottemart có cách bày trí đẹp mắt và có sự đa dạng về chủng loại hàng hoá.
Nhưng ngược lại, người đi mua sắm không đánh giá cao yếu tố giá và tần suất khuyến mãi, giảm giá. Họ chỉ đánh giá các yếu tố này ở mức trung bình.
3.2.5 So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Big C và Coopmart
Bảng 3.2.5–29 So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Big C
và Coopmart
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Giá 1.9787 94 .78943 .08142 Giá 2.4574 94 .63356 .06535 Pair 2 Đa dạng 2.0652 92 .76753 .08002 Đa dạng 2.3587 92 .70448 .07345 Pair 3 Trưng bày 2.52688 93 .841730 .087283 Trưng bày 2.4516 93 .73004 .07570 Pair 4 Khuyến mãi 2.1170 94 .75997 .07839 Khuyến mãi 2.5213 94 .72925 .07522
Pair 5 Phục vụ 2.8913 92 .70253 .07324 Phục vụ 2.7065 92 .73437 .07656 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng 3.0440 91 .71355 .07480 Dich vụ sau bán hàng 2.7033 91 .65819 .06900 Pair 7 Khách hàng thân thiết 2.7660 94 .86043 .08875 Khách hàng thân thiết 2.3191 94 .79261 .08175
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig. Pair 1 Giá & Giá 94 .321 .002 Pair 2 Đa dạng & Đa dạng 92 .159 .129 Pair 3 Trưng bày & Trưng bày 93 .192 .065 Pair 4 Khuyến mãi & Khuyến mãi 94 .160 .123 Pair 5 Phục vụ & Phục vụ 92 .406 .000 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng & Dich vụ sau bán hàng 91 .501 .000 Pair 7 Khách hàng thân thiết & Khách hàng thân thiết 94 .205 .047
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2- tailed) Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Pair 1 Giá - Giá -.47872 .83895 .08653 -.65056 -.30689 -5.532 93 .000
Pair 2 Đa dạng - Đa dạng
-.29348 .95547 .09961 -.49135 -.09561 -2.946 91 .004
Pair 3 Trưng bày - Trưng bày
.075269 1.002568 .103961 -.131208 .281745 .724 92 .471
Pair 4 Khuyến mãi - Khuyến mãi
-.40426 .96519 .09955 -.60195 -.20656 -4.061 93 .000
Pair 5 Phục vụ - Phục vụ
.18478 .78347 .08168 .02253 .34704 2.262 91 .026
Pair 6 Dich vụ sau bán hàng - Dich vụ sau bán hàng .34066 .68670 .07199 .19765 .48367 4.732 90 .000 Pair 7 Khách hàng thân thiết - Khách hàng thân thiết .44681 1.04333 .10761 .23311 .66050 4.152 93 .000
Qua bảng kiểm định, có sự khác biệt về cảm nhận của người được khảo sát về các yếu tố giá, sự đa dạng, khuyến mãi và chính sách áp dụng cho khách hàng thân thiết của hai siêu thị Big C và Coopmart.
Cụ thể, người tiêu dùng đánh giá giá cả ở siêu thị Big C rẻ hơn Coopmart. Mức chênh lệch về sự cảm nhận là tương đối lớn (chênh lệch gần 0,5).
Tương tự như vậy, yếu tố sự đa dạng và tần suất khuyến mãi của Big C cũng được đánh giá cao hơn Coopmart. Số lượng mặc hàng khuyến mãi và tần suất khuyến mãi của Big C là tương đối cao.
Ngược lại, dịch vụ và chính sách áp dụng cho khách hàng thân thiết của Coopmart được người đi mua sắm đánh giá là chu đáo và tốt hơn Big C.
3.2.6 So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Big C và Lottemart
Bảng 3.2.6–30So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Big C và
Lottemart
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Giá 1.9620 79 .77531 .08723 Giá 2.8734 79 .70469 .07928 Pair 2 Đa dạng 2.0519 77 .80942 .09224 Đa dạng 2.3896 77 .82965 .09455 Pair 3 Trưng bày 2.55128 78 .877532 .099361 Trưng bày 2.1410 78 .73369 .08307 Pair 4 Khuyến mãi 2.0886 79 .75430 .08487 Khuyến mãi 2.9747 79 .59860 .06735 Pair 5 Phục vụ 2.9620 79 .72400 .08146 Phục vụ 2.5823 79 .67192 .07560 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng 3.1169 77 .72501 .08262 Dich vụ sau bán hàng 2.8442 77 .53961 .06149 Pair 7 Khách hàng thân thiết 2.7975 79 .88259 .09930 Khách hàng thân thiết 2.9494 79 .61808 .06954
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Giá & Giá 79 .108 .342
Pair 2 Đa dạng & Đa dạng 77 .087 .452 Pair 3 Trưng bày & Trưng bày 78 .321 .004 Pair 4 Khuyến mãi & Khuyến mãi 79 .033 .770 Pair 5 Phục vụ & Phục vụ 79 .362 .001 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng & Dich vụ sau bán hàng 77 .249 .029 Pair 7 Khách hàng thân thiết & Khách hàng thân thiết 79 .192 .089
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2- tailed) Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Pair 1 Giá - Giá -.91139 .98956 .11133 -1.13304 -.68974 -8.186 78 .000 Pair 2 Đa dạng - Đa dạng -.33766 1.10751 .12621 -.58904 -.08629 -2.675 76 .009 Pair 3 Trưng bày - Trưng bày .410256 .945748 .107085 .197023 .623490 3.831 77 .000 Pair 4 Khuyến mãi - Khuyến mãi -.88608 .94716 .10656 -1.09823 -.67392 -8.315 78 .000 Pair 5 Phục vụ - Phục vụ .37975 .78941 .08882 .20293 .55657 4.276 78 .000 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng -
Dich vụ sau bán hàng
.27273 .78868 .08988 .09372 .45173 3.034 76 .003 Pair 7 Khách hàng thân thiết -
Khách hàng thân thiết
-.15190 .97519 .10972 -.37033 .06653 -1.384 78 .170
Có sự khác biệt lớn trong sự cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá, khuyến mãi và cách trưng bày của hai siêu thị.
Trong đó, Big C được đánh giá có giá rẻ hơn nhiều so với Lottemart (chênh lệch là 0.9). Tương tự, tần suất khuyến mãi của Big C cũng được cho là thường xuyên hơn nhiều so với Lottemart. Nhũng người tham gia khảo sát cho rằng Big C khuyến mãi thường xun cịn Lottemart thì bình thường.
3.2.7 So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Coopmart và Lottemart
Bảng 3.2.7–31So sánh cảm nhận của người được khảo sát về hai siêu thị Coopmart và
Lottemart
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation
Std. Error Mean
Pair 1 Giá 2.4684 79 .65702 .07392 Giá 2.8734 79 .70469 .07928 Pair 2 Đa dạng 2.3797 79 .72153 .08118 Đa dạng 2.3797 79 .82125 .09240 Pair 3 Trưng bày 2.4557 79 .76456 .08602 Trưng bày 2.1646 79 .75838 .08532 Pair 4 Khuyến mãi 2.5696 79 .72825 .08193 Khuyến mãi 2.9747 79 .59860 .06735 Pair 5 Phục vụ 2.7403 77 .76782 .08750 Phục vụ 2.5714 77 .67723 .07718 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng 2.7532 77 .63154 .07197 Dich vụ sau bán hàng 2.8571 77 .55522 .06327 Pair 7 Khách hàng thân thiết 2.3165 79 .80931 .09105 Khách hàng thân thiết 2.9494 79 .61808 .06954
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig. Pair 1 Giá & Giá 79 .379 .001 Pair 2 Đa dạng & Đa dạng 79 .316 .005 Pair 3 Trưng bày & Trưng bày 79 .201 .076 Pair 4 Khuyến mãi & Khuyến mãi 79 .298 .008 Pair 5 Phục vụ & Phục vụ 77 .390 .000 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng & Dich vụ sau bán hàng 77 .273 .016 Pair 7 Khách hàng thân thiết & Khách hàng thân thiết 79 .340 .002
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2- tailed) Mean Std. Deviatio n Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Pair 1 Giá - Giá -.40506 .75987 .08549 -.57527 -.23486 -4.738 78 .000 Pair 2 Đa dạng - Đa dạng .00000 .90582 .10191 -.20289 .20289 .000 78 1.000 Pair 3 Trưng bày - Trưng bày .29114 .96279 .10832 .07549 .50679 2.688 78 .009 Pair 4 Khuyến mãi - Khuyến mãi -.40506 .79290 .08921 -.58266 -.22746 -4.541 78 .000 Pair 5 Phục vụ - Phục vụ .16883 .80136 .09132 -.01305 .35072 1.849 76 .068 Pair 6 Dich vụ sau bán hàng -
Dich vụ sau bán hàng
-.10390 .71790 .08181 -.26684 .05905 -1.270 76 .208 Pair 7 Khách hàng thân thiết -
Khách hàng thân thiết
So với Big C, Coopmart có ít sự khác biệt trong cảm nhận khách hàng khi so sánh với Lottemart. Các yếu tố có sự khác biệt là giá, cách trưng bày, khuyến mãi và chính sách áp dụng cho khách hàng thân thiết. Coopmart cho thấy có sự vượt trội trong chính sách áp dụng cho khách hàng thân thiết so với Lottemart. Tiếp đó là giá rẻ hơn và khuyến mãi nhiều hơn so với Lottemart. Tuy nhiên khác biệt này ít hơn so với Big C.
3.2.8 Kết luận
Bảng 3.2.8–32 Siêu thị bạn nghĩ đến khi nói đến sự tiện lợi
Siêu thị bạn nghĩ đến khi nói đến sự tiện lợi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Big C 31 30.7 30.7 30.7 Coopmart 57 56.4 56.4 87.1 Lottemart 8 7.9 7.9 95.0 Siêu thị khác 5 5.0 5.0 100.0 Total 101 100.0 100.0
Biểu đồ 3.2.8-2 Siêu thị bạn nghĩ đến khi nói đến sự tiện lợi
Siêu thi bạn nghĩ đến khi nói đến giá rẻ
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Big C 80 79.2 80.8 80.8 Coopmart 15 14.9 15.2 96.0 Siêu thị khác 4 4.0 4.0 100.0 Total 99 98.0 100.0 Missing System 2 2.0 Total 101 100.0
Biểu đồ 3.2.8-3 Siêu thị bạn nghĩ đến khi nói đến giá rẻ
Qua các số liệu và phân tích cho thấy
Big C được biết đến với yếu tố giá rẻ và sự đa dạng hàng hoá so với các siêu thị còn lại. Ở mức giá, Big C được đánh giá là có mức giá rẻ và chấp nhận được so với giá ở chợ truyền thống.
Coopmart được đánh giá cao ở hai yếu tố sự thuận tiện do có mức độ bao phủ rộng, đồng thời có chính sách áp dụng cho khách hàng thân thiết tương đối tốt.
Cả hai siêu thị Big C và Coopmart được cho là có tần suất khuyến mãi tương đối khá thường xuyên và trên nhiều mặt hàng.
Trong khi đó Lottemart được biết đến với sự đa dạng và cách trưng bày được đánh giá cao nhất trong 3 siêu thị. Nhưng mức giá và tần suất khuyến mãi là chưa thực sự tốt và đang ở mức bình thường.
3.3 Tính liên kết của Thương Hiệu3.3.1 CoopMart 3.3.1 CoopMart
CoopMart kinh doanh với hình thức hợp tác xã thương mại, trong điều kiện nhận được sự hổ trợ từ phía nhà nước cùng các cơ quan ban ngành tạo điều kiện thuận lợi cho Coopmart tiếp cận nguồn cung cấp hàng hóa dễ dàng, đa dạng và đảm bảo chất lượng hơn. Cùng với những điều kiện thuận lợi về mặt nguồn hàng, thì Coopmart ln được hổ trợ từ các kế hoạch mà nhà nước ban hành như: Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, Chính sách bình ổn giá thị trường tết ở Tp.HCM, các hoạt động bán hàng tại Khu cơng nghiệp, miền q, nơng thơn,v.v….Chính từ những điều kiện hổ trợ đó, giúp Coopmart tạo được một sự tin tưởng, yên tâm về sự bền vững, ổn định trong tâm trí của khách hàng.
3.3.2 Big C
Big C là một nhánh nhỏ trong tập đoàn kinh doanh siêu thị Casino, có tầm cỡ trên thế giới. Tận dụng lợi thế từ danh tiếng cũng như nguồn tài chính mạnh nên Big C tạo cho khách hàng một cảm giác mới lạ, thích thú và tin tưởng vào những giá trị mà Big cung cấp.
Đặc biệt với tên gọi Big C làm cho người tiêu dùng liên tưởng rất nhiều.
“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mơ lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rơng lớn về hàng hóa mà Big C cung cấp. “ C ” là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành cơng trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.
3.3.3 Lottemart
Lotte Mart là một nhánh kinh doanh trong những danh mục đầu tư của Lotte Group. Với lợi thế đã kinh doanh nhiều Thương Hiệu quen thuộc và đã có chổ đứng trong quyết định lựa chọn của khách hàng như: Chuỗi cửa hành thức ăn nhanh Lotteria, Lotte Cinema, Lotte Pie, v.v…Các cửa hàng đó được kinh doanh với mạng lưới phân bố rộng và điều kiện kinh doanh phức hợp các dịch vụ gia tăng kèm theo hoạt động siêu thị, tạo cho khách hàng một cảm giác quen thuộc với nhãn hiệu Lotte từ trước, giúp dễ dàng có cái nhìn gần gủi hơn về Thương Hiệu Lotte Mart.
3.4 Tài sản có khác của doanh nghiệp 3.4.1 CoopMart
Sự hỗ trợ từ Nhà Nước.
Với lợi thế được sự hổ trợ từ Nhà nước cùng với nhà cung cấp từ hoạt động bình ổn giá thị trường, đảm bảo rẻ hơn giá thị trường từ 5-10%. Hầu hết các hàng hóa trong Coopmart là những Thương Hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao đã có uy tin trên thị trường. Cùng với đó là những mối quan hệ tốt với những nhà cung cấp giúp cho coopmart có lợi thế cạnh tranh hơn.
Mạng lưới phân bố rộng
Hiện nay, Co.opmart có tổng cộng 59 siêu thị phân bổ khắp nơi trên cả nước, tạo cho khách hàng sự tiện lợi trong tiếp cận. Tận dụng lợi thế về khoảng cách địa lý và sự phân bố dày đặc, Coopmart đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với mình.
3.4.2 Big C
Có nguồn tài chính mạnh
Lợi thế trong cạnh tranh từ chính sách hàng hóa giá rẻ
Với các hoạt động xúc tiến bán hàng và khuyến mãi vô cùng hấp dẫn, Big C đã xây dựng được một thương hiệu có uy tín và một sự độc đáo.
3.4.3 Lotte Mart
Xây dựng cơ sở hạ tầng cao cấp, với việc kinh doanh phức hợp các tiện ích từ mua bán hàng hóa, dịch vụ ăn uống, nhà hàng, Spa cũng như các hoạt động vui chơi giải trí tao cho Lotte một lợi thế về sự tiện lợi. Khách hàng không phải di chuyển nhiều, có thể sử dụng các dịch vụ ngay trong một không gian ở Lotte.
3.4.4 Nhãn hàng riêng của các siêu thị
Cả 3 siêu thị đều có những nhãn hàng riêng tương đối mạnh. Hệ thống siêu thị Co.opMart của Saigon Co.op bắt đầu cho ra mắt nhãn hàng riêng từ rất sớm. Co.opMart làm nhãn hàng riêng từ cuối năm 2003 đầu năm 2004 với những mặt hàng thiết yếu, có tính lưu chuyển nhanh như thực phẩm, hóa phẩm. Nhà bán lẻ này đã thành lập hẳn một phòng ban chuyên nghiên cứu và phát triển nhãn hàng riêng, thay vì chỉ có một bộ phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh như trước đây. Bên cạnh đó cịn mời chun gia tư vấn để phát triển một cách bài bản dòng hàng này.
Còn tại Big C, trong tháng 5 tới, hệ thống này sẽ tung ra nhãn hàng riêng mang tên chính siêu thị. Siêu thị Big C khẳng định dịng sản phẩm Big C sẽ có chất lượng tương đương với các thương hiệu cùng loại đang dẫn đầu trên thị trường nhưng giá bán thấp hơn 15-30%. Trước nhãn hiệu này, Big C cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do Trung tâm Sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Bên cạnh đó, nhà bán lẻ này còn nhập khẩu nhãn hàng riêng Casino của tập đoàn mẹ Casino để phân phối tại thị trường Việt Nam.
Nhà bán lẻ nước ngoài mới vào Việt Nam Lotte Mart hiện cũng đã và đang tung ra nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng. Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác thế mạnh của tập đoàn mẹ.
3.5 Sự trung thành với thương hiệu
Bảng 3.5–34 Tỷ lệ Số người từng đi/Số người đi thường xuyên
Siêu thị Big C Coopmart Lottemart
Số người từng đi 94 94 42
Số người đi thường xuyên 41 48 3 Số người từng đi/Số người đi thường xuyên 43.6% 51.1% 7.1%
Big C và Coopmart có tỷ lệ số người từng đi trên số người thường đi ở mức tương đối tốt (43,6% đối với Big C và Coopmart là 51,1%).
Điều này cho thấy, cứ 100 người từng đi siêu thi Big C thì có 43 người quay trở