a. Tiêu thức phân đoạn
Đối với Kokogreen, nhóm nhận thấy doanh nghiệp phân đoạn thị trường với phương thức tiếp cận đa tiêu thức, bao gồm: Tiêu thức tâm lý (với cụ thể là phong cách sống) và tiêu thức hành vi (với cụ thể là lợi ích tiêu dùng). Điều này được giải thích bởi:
Tiêu thức tâm lý
Đây là tiêu thức nhằm phân đoạn dựa trên sự khác nhau về sở thích, tính cách và mối quan tâm của các nhóm người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay, đặc biệt là khách hàng thành thị với dân số trẻ như Đà Nẵng, không chỉ tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản như an toàn, thiết yếu. Họ liên tục theo đuổi các giá trị, tính cách và phong cách sống của bản thân dựa trên sự ảnh hưởng từ Internet cũng như các nền tảng giá trị, chuẩn mực của nền văn hóa quốc gia, địa phương. Kokogreen cần xác định và đem lại giá trị sản phẩm tương thích với nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tăng mức độ nhận diện và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Tiêu thức hành vi
Đây là tiêu thức nhằm phân đoạn dựa trên sự không đồng nhất về hành vi mua sắm và tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng. Đổi với ngành dịch vụ, những khách hàng có hành vi khác nhau có thể có những nhu cầu không giống nhau về quy trình dịch vụ, nhân viên tiếp xúc, các bằng chứng vật chất, giá cả,.... Kokogreen cần dựa trên tiêu thức này này để thiết kế quy trình, sản phẩm dịch vụ của mình, cũng như chiến lược marketing thích hợp để đáp ứng cho nhóm khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
Thị trường mục tiêu PHẦN 2
b. Mô tả đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường sử dụng tiêu thức tâm lý, cụ thể là phong cách sống:
• Quan tâm đến công dụng của Eatclean
• Quan tâm đến sự tiện lợi
• Quan tâm đến tìm kiếm sự đa dạng (sự mới mẻ trong bữa ăn hằng ngày) Phân đoạn thị trường sử dụng tiêu thức hành vi, cụ thể là lợi ích tiêu dùng:
• Đến Kokogreen để thưởng thức đồ ăn
• Đến Kokogreen để tổ chức sự kiện
• Đến Kokogreen để gặp mặt bạn bè
Quan tâm đến công Quan tâm đến sự Quan tâm đến tìm
dụng của Eatclean tiện lợi kiếm sự đa dạng
Đến Đến Kokogreen để Đến Kokogreen để Đến Kokogreen để
Kokogreen để thưởng thức đồ ăn, thưởng thức đồ ăn, thưởng thức đồ ăn,
thưởng thức quan tâm đến công quan tâm đến sự quan tâm đến tìm
đồ ăn dụng của Eatclean. tiện lợi. kiếm sự đa dạng.
Đến Đến Kokogreen để tổ Đến Kokogreen để Đến Kokogreen để chức sự kiện, quan tổ chức sự kiện, tổ chức sự kiện,
Kokogreen để
tâm đến công dụng quan tâm đến sự quan tâm đến tìm
tổ chức sự kiện
của Eatclean. tiện lợi. kiếm sự đa dạng.
Đến Đến Kokogreen để Đến Kokogreen để Đến Kokogreen để
Kokogreen để gặp mặt bạn bè, quan gặp mặt bạn bè, gặp mặt bạn bè,
gặp mặt bạn tâm đến công dụng quan tâm đến sự quan tâm đến tìm
bè của Eatclean. tiện lợi. kiếm sự đa dạng.
Thị trường mục tiêu PHẦN 2
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên các đoạn thị trường trên, ta lựa chọn được hai đoạn thị trường chủ yếu:
(1) Nhóm khách hàng quan tâm đến công dụng của Eat Clean, đến Kokogreen để thưởng thức
đồ ăn.
Kokogreen hướng đến nhóm khách hàng đang sinh sống tại thành phố Đà Nẵng, có có mức thu nhập A, B (trên 7,5 triệu đồng) bởi giá các sản phẩm của Kokogreen khá đắt đỏ. Được tiếp cận và ảnh hưởng bởi trào lưu “Eat Clean” mới đây qua mạng xã hội và các influencers, do đó họ thường chủ yếu là nhóm người trẻ tuổi với độ tuổi 18-35 (Kokogreen thiết kế website, truyền thông,... theo phong cách trẻ trung, hiện đại), có lối sống cấp tiến, cũng như ưu tiên lựa chọn việc ăn uống lành mạnh. Tuy vậy, họ cũng mong muốn có sự chất lượng, đa dạng và hợp vị trong các bữa ăn hằng ngày. Bối cảnh tiêu dùng của họ có thể tại điểm bán (Kokogreen đầu tư vào không gian quán) hoặc tại nhà (Kokogreen giao thực đơn ăn kiêng tận nhà).
(2) Kokogreen hướng đến các khách hàng doanh nghiệp lớn
hoặc nhỏ (Kokogreen có nhiều gói dịch vụ với mức giá
Nhóm khách thấp đến cao) và hộ gia đình thành thị có thu nhập khá giả
hàng quan tâm có nhu cầu trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa như tổ chức
đến sự tiện lợi, liên hoan, khai trương cửa hàng, tea break,... Họ yêu thích
đến Kokogreen sự tiện lợi, nhanh chóng, mong muốn có không gian để tổ
để tổ chức sự chức các buổi tiệc với đầy đủ tiện ích kèm theo trong
kiện. không gian phố thị chật hẹp và đắt đỏ (không gian Kokogreen rộng rãi, thoáng mát, tại trung tâm thành phố) hoặc tại địa điểm khác theo nhu cầu.
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
III. Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
Năm thành 2016 2019 2019
lập
Tại 2 chi nhánh: Chỉ hoạt Bán
- Kokogreen Kafe động tại một cơ online tại 96 (234 Phan Châu Trinh, sở duy nhất tại Nguyễn Thị Quận Hải Châu, Thành K126 Nguyễn Minh Khai,
Phố Đà Nẵng), Duy Hiệu, An Hải Châu,
Địa chỉ Hải Đông, thành thành phố Đà
- Kokogreen Ngô phố Đà Nẵng Nẵng Thì Sĩ (15 Ngô Thì Sĩ, Quận Ngũ Hành Sơn, Thành phố Đà Nẵng). Thông tin chung
Kokogreen với sứ Hoạt động Với sứ mệnh mang đến một vì sức khỏe cộng mệnh giúp đỡ không gian xanh mát đồng. Luôn các bạn sống tràn đầy năng lượng và không ngừng lành mạnh, đem đến cho khách sáng tạo, đổi mới Mesala không
Sứ mệnh hàng những bữa ăn có để nâng cao sức ngừng sáng tạo sẵn và nhiều món ăn đa khỏe cho khách để truyền cảm dạng giữa nhịp sống hàng. hứng đến các
hiện đại tại Đà Nẵng. bạn thông qua
Ngoài ra, những món ăn
Kokogreen còn đem bổ dưỡng và
đến những dịch vụ tổ
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
chức sự kiện kết hợp tốt cho sức
các món ăn nhẹ nhàng khỏe.
phù hợp với sức khỏe cho người tiêu dùng.
Chiến lược tập
Loại chiến Chiến lược tập trung Chiến lược tập
trung hoàn
lược hoàn toàn trung hoàn toàn
toàn
- Hướng đến - Hướng - Hướng
nhóm khách hàng cá đến nhóm khách đến nhóm nhân có nhu cầu ăn hàng có nhu cầu khách hàng có
Chiến lược uống theo chế độ Eat tìm đến những xu hướng ăn
cạnh tranh Clean, đảm bảo chất món ăn đảm bảo theo chế độ
Khách hàng lượng và sức khỏe, cải sức khỏe, đạt Eat Clean,
mục tiêu thiện vóc dáng. chuẩn theo chế đảm bảo đủ - Hướng đến độ dinh dưỡng chất dinh nhóm khách hàng theo Eat Clean dưỡng và tăng nhóm, tổ chức, gia đình sức đề kháng
có nhu cầu tổ chức sự cho cơ thể
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
Liên kết với các trung Liên kết với các Liên kết với tâm thể hình để cùng trung tâm thể doanh nghiệp
Liên kết hợp tác quảng bá và hình để đặt kiosk Thực phẩm
giữa các giới thiệu khách hàng tại sảnh sạch Bác Tôm
doanh như: California Fitness Đà Nẵng để
nghiệp & Yoga; Got Fit,... nhập nguyên
liệu
Cả hai chi nhánh đều - Cách xa trung Kinh doanh nằm trên vị trí trung tâm thành phố. online
tâm thành phố, có vị trí - Khu vực An Hải
Vị trí đắc địa gần với các Đông là nơi tập trung tâm, câu lạc bộ trung nhiều
thể thao. khách du lịch
nước ngoài cư trú.
- Các món order ăn trực - Các món order Các món của tiếp tại quán từ 45.000 - ăn trực tiếp tại Mesala nằm 155.000 VNĐ quán từ 55.000 - dao động trong - Gói giảm cân: Từ 2,5 140.000 VNĐ khoảng từ
Sản phẩm Giá cả triệu/1 tháng - Gói giảm cân: 45.000 -
- Gói tăng cân, tăng cơ: Từ 3 triệu/1 80.000 VNĐ Từ 3 triệu/1 tháng tháng
- Gói Chay: từ 2,5 triệu/1 tháng
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
- Gói ăn thử: 550 ngàn - Gói fitness: đồng / 7 ngày 3,520 triệu/1
tháng
- Gói tăng cơ, giảm mỡ: 4,612 triệu/1 tháng - Gói chay: Từ 2,8 triệu/1 tháng
- Các món ăn được thiết - Hầu hết các - Doanh
kế theo nhiều phong món ăn đều được nghiệp chuyên cách ẩm thực khác theo hương vị Á- về các sản
nhau. Âu. phẩm từ salad.
- Thực đơn đa dạng, - Thực đơn đa Ngoài ra còn nhiều màu sắc và phần chuyên các có thêm thức hương vị: thuần Việt, món từ salad, uống detox, trà
Tính đa Hàn Quốc, Á-Âu. ngoài ra có thêm trái cây lên men, yoghurt
dạng sản - Cung cấp đa dạng các món từ cơm
phẩm nhiều dịch vụ đặt tiệc gạo lứt, bánh mì - Thực đơn cho công ty, khách Tortilla và các được thay đổi đoàn: tiệc gia đình, sinh loại đồ uống từ định kì theo nhật, liên hoan, khai trái cây nguyên tháng. tương trương, workshop... chất ứng với từng mùa nguyên liệu trái cây khác nhau để đảm bảo được
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
độ tươi ngon cho toàn bộ sản phẩm. - Hay update sản phẩm mới
- Sức chứa trên 100 - Sức chứa trên - Kinh doanh
người 50 người online
- Không gian quán - Được thiết kế
Không gian được thiết kế lấy màu tối giản, lấy màu
quán xanh làm màu chủ đạo, trắng làm chủ rộng rãi và thoáng mát. đạo. Phân chia
khu vực bếp gần với khu vực bàn ăn.
- Trên các trang mạng - Đầu tư hình ảnh - Doanh nghiệp
Cách xã hội như Instagram, sản phẩm trên chú trọng đến
doanh Facebook thì mạng xã hội, hình ảnh sản
nghiệp Truyền đạt Kokogreen khá đầu tư thực đơn cụ thể phẩm trên các
mang lại nội dung có hình ảnh sản phẩm, cho các gói cá trang mạng xã
giá trị cho giá trị đăng thông tin về các nhân, thông tin hội
khách ưu đãi, giảm giá, đăng về các đợt - Cập nhật các
hàng tin ngắn 24h về các khuyến mãi,... phản hồi tốt của khách hàng
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
phản hồi tốt của khách - Cập nhật các sau khi sử dụng hàng,... phản hồi tốt của dịch vụ.
- Doanh nghiệp ít chú khách hàng sau trọng việc
cập nhật các khi sử dụng dịch thông tin liên quan đến vụ, các bài viết
xu hướng Eatclean, truyền cảm hứng Eatclean từ các vận động viên, các cộng tác viên, chuyên gia dinh dưỡng và thể dục.
- Thường xuyên áp - Áp dụng giảm - Áp dụng giảm dụng chương trình giá cho các gói cá giá 5-10% cho giảm giá đến 20% cho nhân hàng tháng khách hàng toàn bộ menu, cho - Ưu đãi đặc biệt: mua combo từ
Chính sách những dịp lễ đặc biệt... miễn phí giao 6 món
ưu đãi - Ưu đãi đặc biệt cho hàng dưới 3km - Ít áp dụng ưu khách hàng thân thiết, với hóa đơn trên đãi hàng tháng khách hàng sử dụng 100.000 VNĐ.
dịch vụ đặt tiệc như miễn phí giao hàng dưới 4km.
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
TIÊU CHÍ KOKOGREEN SALAD CLUB MESALA
- Chính sách giao tiếp - Hỗ trợ và giải - Thu nhận ý của doanh nghiệp chưa đáp các vấn đề kiến và phản được chú trọng. của khách hàng hồi của khách
Thu thập ý - Không có hành động trên các trang hàng qua kênh xử lý các đánh giá, phản review, ứng dụng của doanh
kiến, phản
giao món. nghiệp
hồi tiêu cực của khách
hàng. - Doanh nghiệp
chưa có đánh giá tiêu cực từ khách hàng.
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
1. Chiến lược cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Kokogreen là Salad Club và Mesala đều hoạt động với chiến lược cạnh tranh tập trung hoàn toàn. Các doanh nghiệp này đều chủ yếu hoạt động tại thị trường Đà Nẵng. Tuy nhiên, vị trí kinh doanh của Kokogreen khá nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh bởi lẽ doanh nghiệp có vị trí nằm ở trung tâm thành phố và nằm gần các trung tâm, câu lạc bộ thể thao (đây là nơi có nhu cầu tìm kiếm bữa ăn cho sức khỏe cao). Các dịch vụ mà Kokogreen cung cấp tương đối đa dạng so với hai đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, doanh nghiệp còn cung cấp dịch vụ đặt tiệc. Tuy nhỉnh hơn về độ đa dạng dịch vụ nhưng Kokogreen vẫn tập trung chính vào dịch vụ chính là cung cấp bữa ăn cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc liên kết với các trung tâm thể thao để cùng hợp tác quảng bá và giới thiệu thì đây là một trong những chiến lược của Kokogreen nhằm gia tăng lượng khách hàng.
Ảnh 11: Một góc cửa hàng của Kokogreen. Nguồn:Canalblog. Camondanang
Việc áp dụng chiến lược cạnh tranh hoàn toàn giúp doanh nghiệp nắm rõ thị trường hướng tới, đồng thời việc áp dụng cùng chiến lược cạnh tranh với các đối
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
thủ giúp Kokogreen nắm rõ hơn về thị trường từ đó có những chính sách phù hợp để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển tối ưu trong lĩnh vực này.
2. Sản phẩm
Ảnh 12: Thực đơn tại Kokogreen - Nguồn: Kokogreen
Để hoàn thành sứ mệnh, Kokogreen lẫn Salad Club và Mesala đều cam
kết mang đến những sản phẩm chất lượng, đạt chuẩn Eatclean để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, dựa trên bảng so sánh của tiêu chí giá cả và độ đa dạng sản phẩm, Kokogreen chiếm ưu thế hơn cả. Độ chênh lệch giá nằm khoảng từ 10.000 VNĐ cho món đơn và từ 500.000 VNĐ cho các gói cá nhân. Với tiêu chí tính đa dạng hóa sản phẩm, Kokogreen còn cung cấp thêm dịch vụ đặt tiệc với nhiều mục đích khác nhau như tiệc sinh nhật, gia đình, khai trương, workshop,... mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm.
Xét về không gian quán, trong khi đối thủ cạnh tranh là Salad Club lựa chọn tông màu trắng và màu gỗ tạo nên sự ấm cúng, tinh tế và sang trọng, là màu sắc thường được dùng trong các nhà hàng châu Âu, điều này cũng chứng minh cho các món ăn của Salad Club thiết kế theo phong cách châu Âu. KoKogreen lựa chọn tông màu xanh lá cây liên tưởng đến sự trong lành, thanh khiết. Khách hàng sẽ dễ cảm giác như được hòa mình vào thiên nhiên, điều hướng tâm lý khách hàng đến cảm giác ăn sạch và an toàn và mong muốn dành nhiều thời gian sử dụng dịch vụ. Kết quả nhận được của Kokogreen vừa gây được thiện cảm, dấu ấn riêng cho thực khách, vừa gia tăng thời gian phục vụ khách hàng.
Ảnh 13: Không gian quán Kokogreen. Nguồn: altop
Khác biệt của Kokogreen so với các đối thủ cạnh tranh PHẦN 2
Tổng thể các yếu tố trong tiêu chí sản phẩm, Kokogreen đã làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc tạo trải nghiệm dùng bữa hoàn hảo cho khách hàng