Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982).
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù
của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được.
Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau, điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức.
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức.Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ tổ chức tiệc cưới thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice - Dịch vụ và QUALity - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson,2002).
Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (Bảng 1.1).
Nhóm mức độ tin cậy
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
2 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Nhóm mức độ đáp ứng
1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Nhóm năng lực phục vụ:
1 1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhóm mức độ đồng cảm
1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng
4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình
1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1. 1: Mô hình 5 khoảng cách về sự hài lòng chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44)
Vận dụng vào thực tế tại Star Galaxy thì mô hình trên được hiểu như sau:
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị công ty Ngôi sao Thiên Hà. Sự khác biệt này được hình thành do Trung tâm Star Galaxy chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ tiệc cưới, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi Star Galaxy gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ tiệc cưới sao cho phù hợp với những kỳ vọng dịch vụ tiệc cưới của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí
này là do nhu cầu về dịch vụ tiệc cưới tăng cao trong những mùa cao điểm như dân gian hay gọi là: năm Đại cát, năm Rồng vàng… hay theo mùa trong tam như tháng 2-3 hoặc tháng 10-11 âm lịch hàng năm… làm cho công ty không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà Star Galaxy cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà công ty đưa ra. Khoảng cách này thể hiện trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành trọn vẹn tất cả các tiêu chí về chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà công ty đã đặt ra.
Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những cam kết trong các chương trình quảng cáo khuyến mại do bộ phận Marketing của công ty truyền thông với những thực tế về dịch vụ tiệc cưới của Star Galaxy cung cấp mà khách hàng nhận đựơc. Những cam kết qua các chương trình truyền thông đại chúng có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà khách hàng cảm nhận vì những dịch vụ được hưởng không đúng với những gì mà Star Galaxy đã cam kết. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ tiệc cưới đã được khách hàng được tiếp nhận trước đó.
Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Star Galaxy. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ tiệc cưới là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ tiệc cưới trong công ty xác định bằng hàm số:
khoảng cách 4)
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (competence) 4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication) 7. Tín nhiệm (credibility) 8. Độ an toàn ( security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer) 10.Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng nhóm tác giả Zeitham V.A.Parasurama và Leonard L.B. cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự kết hợp hài hoà thống nhất giữa những đặc điểm mang tính hữu hình và vô hình được phản ánh thông qua năm tiêu thức viết tắt từ các chữ cái đầu là RATER, đó là:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Sự bảo đảm (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Tính trách nhiệm (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Thực tế tại Star Galaxy, 5 thành phần cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ được hiểu là:
1. Độ tin cậy (reliability): Đối với thành phần này Star Galaxy đã thể hiện tốt qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên cho khách hàng. Tất cả những dịch vụ được cung ứng luôn được chuẩn bị, chạy thử và lên kế hoạch kĩ càng trước khi lễ cưới chính thức diễn ra để khách hàng luôn tin cậy khi lựa chọn Star Galaxy.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng khi khách hàng có bất kì yêu cầu về dịch vụ kèm theo nào cho lễ cưới của họ. Nếu nội bộ công ty không thể thực hiện thì công ty cũng có những đơn vị đối tác tin cậy sẵn sàng phối hợp thực hiện
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn được đào tạo và có kinh nghiệm nhiều năm trong nghề cùng thái độ lịch sự, niềm nở chuyên nghiệp của toàn bộ đội ngũ giám sát, quản lý, nhân viên phục vụ, lễ tân, hậu đài và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng trong toàn bộ quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại Star Galaxy. Tuy nhiên, thành phần này được đánh giá là chưa tốt tại Star
Galaxy
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ tổ chức sự kiện. Tại Star Galaxy phương tiện vật chất hữu hình được chuẩn bị khá kĩ càng và chuyên nghiệp thể hiện sự phù hợp trong từng lĩnh vực.
1.3.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc
(Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho rằng: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Karmal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
- Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng đã là một vấn đề của cuộc tranh luận đáng kể trong các tài liệu marketing. Ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sullivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự, 1989).
- Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lòng được mô tả như là một "đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng được cảm nhận…" (Anderson và Fornell, 1994;Rust và Oliver, 1994) cho rằng chất lượng là "một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lòng của người tiêu dùng". Tương tự,
một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
- Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lòng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với công ty, cho rằng sự hài lòng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994)
đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn.
Do đó, từ các nghiên cứu trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ rất là gần gũi với nhau. Khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng thì người ta thường đánh giá các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trước. Khi chất lượng dịch vụ tốt thì điều đó sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sẽ tiến hành như vậy khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng thông qua nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại các trung tâm tổ chức tiệc cưới.
1.4.1.Chất lượng dịch vụ
Chất lượng DV là khả năng mà DV có thể đáp ứng được nhưng gì mà KH mong được nhận. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì “Chất lượng dịch vụ lại là khoảng cách giữa sự mong chờ dịch vụ họ nhận được và thực tế họ nhận được”
Chất lượng DV luôn được coi là điều trước tiên có thể dẫn tới sự hài lòng của KH và cùng đó nó cũng là một phần quan trọng có liên quan không nhỏ
đến sự hài lòng của KH . Theo Oliver (1993) thì giữa chất lượng DV mà công ty cung cấp và sự hài lòng của KH vẫn có sự khác biệt qua nhiều mặt như các