Truyền thông Tết là một trong những chiến dịch quan trọng mỗi năm của nhiều thương hiệu, trong đó có Pepsi. Làm sao để nổi bật và chiếm được tâm trí khách hàng giữa hàng chục chiến dịch truyền thông mỗi mùa Tết là điều mà Pepsi luôn trăn trở.
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”, chiến dịch mùa Tết 2018 này của Pepsi đã tạo nên nhiều tranh luận từ cộng đồng mạng. Nhưng trên hết, đây vẫn là một chiến dịch táo bạo, thú vị và ý nghĩa.
29
(1) Bối cảnh
Mùa Tết là thời điểm ai ai cũng mong chờ mỗi năm để gia đình sum vầy, bạn bè họp mặt. Tuy nhiên, thời đại công nghệ phát triển cùng với sự lên ngôi của mạng xã hội và các hình thức giải trí kỹ thuật số khiến mọi người không còn thực sự kết nối với nhau trong thế giới thật.
Là một thương hiệu nước giải khát, được uống nhiều nhất vào những dịp gặp gỡ, chúc tụng, Pepsi muốn gắn kết mọi người với nhau trong mùa Tết này bằng thông điệp ý nghĩa thông qua Pepsi Muối – một chiến dịch nổi bật, khác biệt và thể hiện phong cách riêng của Pepsi (stand-out and differentiate in a Pepsi way).
(2)Mục tiêu
Mục tiêu của chiến dịch cũng chính là những thử thách mà Pepsi phải vượt qua. Thứ nhất, giữa hàng chục chiến dịch Tết của các thương hiệu khác, Pepsi đặt ra mục tiêu phải làm sao để thật nổi bật và trở thành thương hiệu Top of Mind trong mùa Tết, và cụ thể hơn là nằm trong Top 5 trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, chiến dịch Pepsi Muối đã được Pepsi lên kế hoạch từ rất sớm, ngay sau khi có kết quả đánh giá chiến dịch Tết năm ngoái.
Mục tiêu thứ hai của Pepsi chính là tạo được sự liên tưởng thương hiệu với Tết (Tet Association) theo phong cách riêng của Pepsi, thông qua những hình ảnh, thông điệp quảng cáo liên quan đến Tết. Với mục tiêu này, Pepsi bắt lại chữ “đã” trong câu slogan quen thuộc “Đã quá Pepsi ơi!” đã đi cùng thương hiệu suốt 7 năm. Và câu tagline “Mở Pepsi, mở Tết đã!” ra đời thể hiện được phong cách trẻ trung của Pepsi cũng như tính chất của sản phẩm nước ngọt có gas, đó là tạo cảm giác sảng khoái khi uống và được dùng trong những dịp tụ họp, vui chơi.
(3)Insight
Trong một cuộc phỏng vấn của Pepsi, nhiều đáp viên thuộc mọi thế hệ trong gia đình cảm thấy Tết ngày càng nhạt dần đi bởi không còn những giây phút sum vầy, trò chuyện cùng nhau, mà thay vào đó, mỗi người tự thu mình vào thế giới riêng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mong muốn ẩn sâu của mỗi người vẫn là có một mùa Tết đầm ấm, gắn kết bên gia đình.
30
Là một thương hiệu tượng trưng cho sự năng động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi và gây được tiếng vang trong mùa Tết. Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip. Để phát triển câu chuyện hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt khán giả qua từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến dịch. Và chữ “nhạt” sẽ là từ khoá mở ra chữ “Đã” của Pepsi. Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn.
Pepsi đánh giá rất kỹ về touchpoint của từng đối tượng khách hàng. Nếu câu chuyện Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu các bạn follower của các KOLs thì ở phân khúc shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận bằng hình ảnh. Vẫn dựa trên “chất” trẻ trung, năng động của thương hiệu, Pepsi thiết kế hình ảnh con lân trên thùng Pepsi Tết gợi lên không khí tưng bừng trong ngày Tết và với ý nghĩa “rước lân về nhà”.
(5)Ý tưởng lớn
Dựa trên câu slogan “Đã quá Pepsi ơi!” quen thuộc, Pepsi đưa ra ý tưởng lớn cho chiến dịch Tết năm nay là “Đã quá Tết ơi!” theo đúng tinh thần của thương hiệu. Pepsi Muối với câu chuyện Tết nhạt là chiến thuật nhỏ được thiết kế để tạo nên “stopping-power”, thu hút người tiêu dùng dừng lại lắng nghe và tham gia câu chuyện mà Pepsi xây dựng. Từ đó, Pepsi kêu gọi mọi người kết nối với nhau trong mùa Tết này, dẫn dắt khán giả “mở Pepsi, mở Tết đã”.