39
40
b. Thông tin nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Định tính– Trực tuyến Thời gian khảo sát: 10/11/2020 – 14/11/2020 Số mẫu khảo sát: 113
Địa điểm khảo sát: toàn quốc
Đối tượng khảo sát: Nam/ Nữ trên 16 tuổi
Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát có gas của Pepsi
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên
c. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nhận biết nhãn hiệu:
Có đến 99,1% người làm khảo sát biết đến nước giải khát có gas của Pepsi
Có đến 98% người được hỏi biết đến nhãn hiệu nước uống có gas là trên TV, rồi đến các quảng cáo trên báo, tạp chí..
41 Thói quen tiêu dùng:
Có 74,3% người được hỏi đang sử dụng Pepsi, 24,8% người đã sử dụng và thôi không sử dụng nữa và 1,8% người chưa từng sử dụng.
- Tần suất sử dụng: Theo như kết quả nghiên cứu, tần suất sử dụng nước ngọt có gas Pepsi 1 lần/ tuần hoặc ít hơn chiếm tỷ lệ 77,9%. Khoảng 2-3 lần /tuần chiếm 7,1%.
Chất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều nhất khi chọn mua Pepsi chiếu tới 66,4%, sau đó đến giá cả là 50,4% rồi đến khuyến mại (43,4%) và thương hiệu( 36,3%) rồi mới đến kích thước bao bì, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng.
42 Chất lượng sản phẩm
Những người được hỏi thì đồng ý với chất lượng của sản phẩm: thỏa mãn cơn khát,đa dạng hương vị, đóng chai bao bì hợp vệ sinh.
Tỷ lệ bình thường cao đối với nồng độ gas thích hợp, sản phẩm không có hóa chất ảnh hưởng đến sức khỏe.
Giá cảm nhận
Phần lớn mọi người đống ý với giá phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, giá phù hợp với chất lượng, giá có tính cạnh tranh, giá tương xứng với chất lượng hơn các thương hiệu khác và giá ổn định theo thời gian, xếp sau đó thì là bình thường với những yếu tố về giá cả.
43 Thương hiệu
Đa số người được hỏi đồng ý với việc Pepsi là thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc, dễ viết. là thương hiêu lâu năm nổi tiếng toàn cầu, là thương hiệu uy tín, tạo sự tin cậy khi sử dụng sản phẩm. Pepsi có logo và màu sắc đặc trưng dễ nhớ, dễ nhận biết, phân biệt. khi nhắc đến sản phẩm nước giải khát có gas, bạn nghĩ đến pepsi đầu tiên.
Khuyến mãi, quảng cáo
Những người làm khảo sát thấy đồng ý với Pepsi quảng cáo bằng nhiều hình thức, Pepsi có nhiều chiến dịch, chương trình quảng cáo ấn tượng, ý nghia và truyền cảm hứng Phần lớn cảm thấy bình thường với Pepsi có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các thông tin về dịch vụ khuyến mãi chăm sóc khách hàng được cung cấp đầy đủ, mức chiết khấu dành cho khách hàng rất tốt.
44 Sự thuận tiện
Số lượng lớn người được hỏi đồng ý với sự thuận tiện của Pepsi( gần 60%), và sau đó là hoàn toàn đồng ý.
Dịch vụ khách hàng
45 Lợi ích gia tăng
Trên 50% người tham gia khảo sát đồng ý với Pepsi giúp bạn ăn ngon miệng hơn, món ăn bùng vị.
Trên 45% mọi người thấy bình thường khi Pepsi giúp bạn kết nối với người thân bạn bè.
Gần 60% bình thường khi Pepsi giúp bạn thể hiện cá tính của bản thân.
Quyết định mua hàng
46
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG 3.1 Định hướng Marketing chung của Pepsico
3.1.1 Product
Phân tích các chiến lược sản phẩm mới của PepsiCo
PepsiCo là một trong những tập đoàn vô cùng thành công khi đưa ra rất nhiều chiến lược sản phẩm và cơ cấu sản phẩm hợp lý với mỗi thị trường. Tuy phát triển sau đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Coca Cola, nhưng PepsiCo không ngừng nỗ lực, cải tiến, chinh phục và sáng tạo. Cơ cấu sản phẩm của PepsiCo đã có sự thay đổi, theo đó thì nước giải khát cũng không còn chiếm vị trí độc tôn gần như tuyệt đối trong các mặt hàng của PepsiCo như trước nữa. Pepsi đã mở rộng nhiều kênh sản phẩm, điển hình như mua lại tập đoàn Quaker Oats để có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao. Hơn thế nữa, để cạnh tranh với tập đoàn Coca-Cola, tập đoàn PepsiCo tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính bao gồm:
- Một là phân khúc nước giải khát: là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), hay nước khoáng Aquafina.
- Hai là chuỗi nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới đó là: Pizza Hut (được PepsiCo mua lại vào năm 1977), Taco Bell (được PepsiCo mua lại vào năm 1978) , và gà rán hiệu KFC (được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986). Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo đã cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn có giá trị dinh dưỡng. Thực đơn giá trị của Taco Bell đưa ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận.
- Ba là phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food): Năm 1995 PepsiCo đã thực hiện thành công thương vụ mua lại Frito-Lay. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Cheetos.
Hiện tại, PepsiCo đang tập trung cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm khác nhau phục vụ cho từng đối tượng khách hàng cụ thể:
47
Bắt đầu từ tháng 4 năm 2020, PepsiCo sẽ cho ra mắt Pepsi Cafe - một loại đồ uống kết hợp giữa cola và cafe. Phiên bản này có dung tích 350ml và có lượng caffeine gấp đôi lon Pepsi thông thường. Với mục tiêu hướng đến tệp khách hàng mục tiêu là những người thích khám phá những cái mới, đi tìm một sự kết hợp đặc biệt, giải phóng năng lượng. Pepsi Cafe sẽ cho ra mắt hai phiên bản, đó là Pepsi Cafe Original dành cho những ai yêu thích hương vị đặc trưng của cafe kết hợp cùng mùi vị caramel của cola và Pepsi Cafe Vanilla dành cho những ai yêu thích vị đậm đà và ngọt ngào hơn.
Rút kinh nghiệm từ hai lần thử nghiệm trước của Coca Cola, Pepsi cần phải tìm hiểu thật kĩ insight của khách hàng, tìm ra những điểm khác biệt khách hàng đang tìm kiếm để Pepsi Cafe có thể trở thành một sản phẩm khác biệt có nhiều lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm tương tự đã có trên thị trường.
PepsiCo đang đưa ra một loại thức uống mới có tên là Driftwell nhằm giúp người tiêu dùng thư giãn và xả hơi trước khi đi ngủ. Trong một cuộc thi nội bộ do CEO Ramon Laguerta khởi xướng vào đầu năm ngoái, nhân viên của Pepsi đã nảy ra ý tưởng về một loại nước giải khát giúp người tiêu dùng thư giãn và giảm căng thẳng trước khi đi ngủ. Ý tưởng này đã dành chiến thắng và công ty đã ngay lập tức triển khai kế hoạch để biến ý tưởng này thành hiện thực. Bà Emily Silver – Phó chủ tịch phụ trách sáng tạo và năng lực cho đơn vị đồ uống Pepsi ở Bắc Mỹ cho biết, đây là sản phẩm được ra mắt nhanh nhất chưa từng có của công ty. Driftwell trước hết sẽ có mặt tại khắp nước Mỹ trên các trang thương mại điện tử vào tháng 12 và bắt đầu được bày bán tại siêu thị và tạp hoá kể từ đầu năm 2021.
Phân tích: Năm 2020, chứng kiến ảnh hưởng to lớn của đại dịch covid 19, các bác sĩ và nha sĩ tại nhiều quốc gia trên thế giới đã báo cáo về một số trường hợp nứt răng và mất ngủ do đại dịch Covid-19 gây ra do việc gia tăng căng thẳng và ảnh hưởng đến tâm trí của người dân. Và PepsiCo cũng đang định hướng khách hàng sử dụng thức uống mới nhất của mình – Drifwell – như một cách để giải quyết các vấn đề nêu trên.
PepsiCo sẽ lần đầu tiên sản xuất thiết kế các chai có dung tích 2l với mô tả sản phẩm mới sẽ hiện đại, tiện lợi và dễ sử dụng hơn. Sau khi nghiên cứu thị trường và tìm hiểu insight khách hàng, sản phẩm Pepsi 2l mới này được cho là dễ rót, nổi bật ở tất cả các kệ bán hàng, phù hợp với những người có nhu cầu lớn về nước giải khát. Các dòng sản phẩm sẽ được upsize bao gồm Pepsi, Mountain Dew, Dr Peper,...
48 Đề xuất
- Hiện nay, sống xanh đang trở thành một xu hướng được nhiều người ủng hộ trong đó có việc hạn chế sử dụng các sản phẩm được đóng gói trong bao bì túi nilon hay chai nhựa, PepsiCo có thể phát triển và sản xuất những loại bao bì mới an toàn hơn với môi trường như là hộp giấy hoặc là các dạng lon, chai thủy tinh với các dung tích khác nhau.
Các yêu cầu về dinh dưỡng cũng là một điểm mà PepsiCo cần lưu ý để có thể mở rộng đến các dòng thức uống tốt cho sức khỏe hoặc phát triển các dòng sản phẩm đã có thêm nhiều loại diet, ít đường, ít calo, thêm các thành phần dinh dưỡng vào sản phẩm
3.1.2 Price
Sau khi áp dụng và kết hợp nhiều chiến lược giá như chiến lược giá thấp để thâm nhập thị trường, sau đó là định giá chiết khấu dành cho các khách hàng mua số lượng lớn hay thanh toán ngay để giành được một số lượng thị phần khá lớn ở thị trường Việt Nam. Theo khảo sát nhóm em làm có thể thấy rằng giá cả các sản phẩm của PepsiCo được khách hàng đánh giá khá hợp lý, phù hơp với ngân sách của nhiều tệp khách hàng khác nhau. Đặc biệt chiến lược giá phân biệt theo dạng sản phẩm để phù hợp với chi phí tương ứng sản xuất đồng thời tạo sự đa dạng trong các dòng sản phẩm của PepsiCo.
3.1.3 Place
Phân tích
Hiện nay, PepsiCo vẫn chủ yếu tiếp cận khách hàng qua các kênh phân phối trung gian như siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,..., điều này vừa giúp các PepsiCo tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam,PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng toàn Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi - Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola). Ngoài ra, Pepsi còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng
49
ở đay ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan được Pepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở Việt Nam.
Đề xuất
- Xu hướng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh, PepsiCo cần có cho mình một kênh phân phối chính hãng trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki, … để mở rộng kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng
- Rà soát lại hệ thống kênh phân phối để kịp thời loại bỏ các đại lý, cửa hàng kinh doanh không hiệu quả, làm mất uy tín của công ty.
Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối, nhưng phải có hệ thống quản trị rõ ràng nhằm tránh rơi vào “cạm bẫy phân phối dày đặc”.
3.1.4 Promotion
Phân tích
Chọn các chương trình có tiềm năng để tài trợ: PepsiCo hiện nay đang có những chiến dịch truyền thông vô cùng hiệu quả đặc biệt thành công trong năm 2020 tại thị trường Việt Nam khi Pepsi tài trợ cho chương trình Rap Việt với sản phẩm Pepsi Chanh không calo. Nắm bắt được insight của khách hàng đặc biệt là giới trẻ hiện nay đó là sự khao khát khẳng định cái “tôi” cá nhân, tự do sáng tạo, không lề lối, không bó buôc, không nguyên tắc, phóng khoáng với phong cách đường phố linh hoạt, Pepsi đã cho ra mắt TVC quảng cáo kết hợp cùng Suboi - KOL nổi tiếng và có sức ảnh hưởng hiện nay. Qua chương trình Rap Việt, độ nhận diện thương hiệu và xúc tiến bán hàng các sản phẩm mới của Pepsi đã tăng lên một cách rõ rệt, và còn tiếp tục khi xu hướng Rap và Underground được cho là sẽ trở thành xu hướng âm nhạc trong năm nay.
Lựa chọn những KOL có sức ảnh hưởng: BlackPink là một nhóm nhạc nữ hàng đầu KPop hiện nay với độ phủ sóng cao và có sức ảnh hưởng rất lơn tới giới trẻ Việt Nam. Việc BlackPink trở thành đại sứ của PepsiCo cùng series TVC quảng cáo chất lượng đã giúp doanh thu bán hàng của PepsiCo tăng mạnh. Sắp tới với việc đưa ra dòng sản phẩm với bao bì in hình các thành viên BlackPink sản xuất với số lượng có hạn sẽ tiếp tục thu hút thêm nhiều khách hàng mới là fan của nhóm nhạc nữ này.
50 Đề xuất
- Trong thời điểm hiện tại, tại Việt Nam, tivi vẫn là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất đối với người dân bởi mức độ phổ biến và khả năng truyền đạt thông tin một cách trực quan của nó. Trong khi thị trường nước giải khát đang có sự cạnh tranh quyết liệt nhất từ trước tới nay, thì việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm để đảm bảo khách hàng luôn nhớ tới Pepsi và thông tin tới cho những khách hàng mới, nếu không thì Pepsi sẽ bị đè bẹp dưới 1 núi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác.
- Đối với giới trẻ hiện nay, khuyến mãi là cách tác động khá tốt đến tâm lý hành vi mua của giới trẻ. Các chương trình khuyến mãi của Pepsi đã được thực hiện rất tốt, Pepsi nên tiếp tục giữ các chương trình khuyến mãi như vậy và lựa chọn các giải thưởng phù hợp với phong cách sống, tâm lý, cá tính của giới trẻ hiện nay. Tuy nhiên khuyến mãi nhiều quá sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng, Pepsi cần chú ý để không tạo ra “cơn nghiện” này, nhất là khách hàng mục tiêu lại là giới trẻ, lòng trung thành không cao.
- Pepsi nên tiếp tục tổ chức hoặc tài trợ cho một số hoạt động thể thao, chuyến du lịch mạo hiểm để tăng cường mức độ nhận biết cũng như niềm tin về tác dụng của sản phẩm trong người dân nói chung. Hình thức này sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các bài báo ở trên bởi số lượng người biết tới thông tin sẽ nhiều hơn và cũng có vẻ thuyết phục hơn. Bên cạnh đó thì tiếp tục tạo ra nhiều sân chơi năng động cho giới trẻ nhằm thể hiện cái tôi, cá tính của giới trẻ. Khi đó Pepsi sẽ có thêm nhiều khách hàng trung thành.
3.2 Giải pháp
3.2.1 Đánh giá về việc vận dụng chiến lược “Pepsi muối” của Pepsi
Đại đa số bộ phận giới trẻ đều biết tới nước giải khát Pepsi, đó là công lao của các hoạt động chiêu thị mạnh mẽ của PepsiCo Việt Nam giành cho nhãn hàng Pepsi.
Với các thông điệp quảng cáo qua từng thời kỳ, từng các chiến dịch của Pepsi, Pepsi đã rất sáng tạo trong việc thiết kế các thông điệp cho phù hợp với giới trẻ Việt Nam, bên cạnh đó, các công tác như nghiên cứu hành vi giới trẻ, tìm kiếm các đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng của mình cũng được Pepsi chú trọng 1 cách nghiêm túc.
51
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”, chiến