Chương 6– Phân khúc thị trường và PERSONAS
6.3 Xây dựng ACME PERSONA bằng sử dụng phương pháp
Van Welie
Để xây dựng ví dụ kinh doanh của ông (xem Chương 4), John đã phát triển một PERSONA gọi là Frank utler để làm phân tích heuristic.
Gian đoạn định nghĩa
Nhìn vào nhân khẩu học khách hàng của mình từ hệ thống CRM, John đã xác định được rằng Frank utler là người Âu Châu, với thị trường lớn nhất là Vương Quốc Anh (43%). Frank utler khá sung túc, thu nhập trong khoảng $60-80K năm, và nhiều khả năng có bạn đời, có thể con cái. Anh ta vào khoảng mid-thirties (từ 30-40 tuổi) (80% khách hàng ACME trong khoảng độ tuổi 25-45). Ông yêu cầu nhóm hỗ trợ những gì mà khách hàng đã quan tâm và được cho biết rằng sự cài đặt và công nghệ là những nỗi lo lắng lớn nhất đối với hầu hết người tiêu dùng.
John cũng biết rằng thị trường, tổng quan tình hình cạnh tranh sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu vềFrank. Ông ấy muốn biết hoặc dễ dàng có thể khám phá ra về tất cả các thương hiệu lớn đơn giản bằng Googling (việc sử dụng cỗ máy tìm kiếm phổ biến để tra cứu thứ gì đó mà bạn muốn biết thêm các thông tin về chúng).
Để làm cho nó thêm chút thú vị, John quyết định rằng một trong những rào cản của Frank sẽ là vợ của anh ấy, người không muốn Frank chi tiêu rất nhiều tiền vào nhiềuthứ thiết bị.
Xây dựng PERSONA của Frank
Đểđặt một hình ảnh trong tâm trí của bất cứ ai khi nhìn vào công việc của anh ấy, John đã lấy một bức ảnh có sẵn của Frank utler để sử dụng như PERSONA của anh ấy (Hình 6.1).
111 | P a g e
Hình 6.1 – Hình ảnh của Frank
Nguồn: © Markus Spiske (www.flickr.com/photos/markusspiske/14648242613)
Sau đó, ông ấy luột đẹp lại mô tả của ông dựa trên các dữ liệu nhân khẩu học ông thấy:
Frank là một doanh nhân người Anh 43 tuổi. Ông ấy không muốn có rắc rối khi nâng cấp hệ thống giải trí của nhà mình có thể có khả năng được sử dụng cho mục đích
trình bày. Frank có một loại nhu cầu khác nhau với hệ thống giải trí của ngôi nhà mình.
Ông muốn một màn hình lớn (một hệ thống chiếu), chất lượng âm thanh tốt hơn so với chuẩn TV của mình, khả năng stream phim và các trang web qua internet với màn hình lớn và kết nối Macbook của ông trực tiếp đến màn hình.
Vợ ông chấp nhận những ý tưởng của Frank nhưng không muốn có bất kỳ khó khăn
nào với việc cài đặt tất cả những thứ này trong nhà của họ. Bà ấy không hiểu việc chi tiêu rất nhiều tiền trong khi một TV màn hình phẳng làm công việc tương tự.
John sau đó đã điền vào mẫu PERSONA của mình
Mục tiệu của Frank
Mua một hệ thống giải trí gia đình.
Kịch bản
Frank đãnâng cấp hệ thống giải trí gia đình. Ông vừa chuyển căn hộ và cần một dịch vụ mới. Vợ của ông không thực sự quan tâm và không thích ông chi tiêu rất nhiều tiền với cái cớ
112 | P a g e
cho công việc freelance của mình, rằng ông có thể chạy các bài thuyết trình của mình cho các
khách hàng tại nhà thay vì thuê văn phòng. Frank biết tất cả các thương hiệu lớn mà ông tìm
kiếm nhưng không thực sự biết cách tốt nhất để thiết lập tất cả. Ông có ngân sách £3000, ông
nói với vợ là £1500 (giá của một TV màn hình phẳng tốt).
Những nhiệm vụưu tiên trước khi mua
Frank cần phải nghiên cứu những gì ông cần cho một hệ thống giải trí đầy đủ. Ông biết ông
cần một amp và máy chiếu nhưng đã có Apple TV, wifi và loa để kết nối máy tính của mình với hệ thống internet này, nhưng ông không biết cách làm thế nào để thiết lậphệ thống giải trí hoạt động. Lý tưởng nhất, ông muốn một hệ thống hoặc dịch vụ đi kèm cấu hình thiết lậpsẵn
và ông tìm kiếm các giải pháp như thế. Kế hoạch của ông là:
Kiểm tra trực tiếp trên các trang web của hãng. So sánh giá cả giữa các hãng (Google).
So sánh những dịch vụ trọn gói đi kèm (Google).
Tìm hiểu cách cài đặt hệ thống.
Cân nhắc và các câu hỏi
Frank cũng đã có một số cân nhắc, nhiều cái liên quan đến giá cả cũng như cài đặt và công nghệ:
Chi phí mỗi năm là gì?
Có các tùy chọn như mua trả góp hoặc cho thuê không?
Liệu giá cả có thay đổi dựa trên công nghệ không? Nếu thế thì làm thế nào? Nếu không thì giá cốđịnh hay có thể có những bất ngờẩn dấu?
Có các phụ kiện miễn phí đi kèm với dịch vụđể có thể giúp vợ ông chấp nhận đồng ý? Liệu dịch vụcó tương thích với chuẩn âm thanh và hình ảnh HDMI?
Ông có thể kết nối máy tính của mình với hệ thống giải trí?
Những thương hiệu được sử dụng cho các phần khác nhau có nổi tiếng và đáng tin cậy không?
Hệ thống tương thích trang bị cho nhà? Có hướng dẫn cài đặt? Nếu vậy có dễ dàng không?
Có hướng dẫn cài đặt rõ ràng trên trang web? Có bảo hành và cam kết? Những chi phí kèm?
Pain Points (những cảm xúc sâu sắc nhất)
Frank có 3 Pain Points chính
Frank không có chuyên môn để có thể biết vềcài đặt.
Vợ ông rất sành sỏi về giá cả và không dễ bị thuyết phục mua.
Frank cũng không biết về các từ chuyên ngành trong lĩnh vực đó (HDMI?), Ông đã
nghe nói ông cần HDMI để hợp lệtrong tương lai.
Điều khoản Trigger (Trigger terms)
Cuối cùng, dựa trên các pain points và cân nhắc của mình, John đưa ra giả thuyết rằng Frank có thể bịảnh hưởng bởi các điều khoản trigger:
113 | P a g e Giá / cho thuê / mua trả góp
Amp, loa, máy chiếu, Apple TV Lắp đặt, hỗ trợ
HDMI, chất lượng màn hình, chất lượng âm thanh.
Thẻchấm điểm đánh giá – Scoring
Hầu hết những gì Frank muốn đã được bình phẩm rất cụ thể trên trang web ACME. Xem
thẻ chấm điểm đánh giá trong bảng tính Excel được cung cấp tại
www.blackbeak.com/cult2/files.
Tuy nhiên, khi John bắt đầu đánh điểm kinh nghiệm của Frank, ông xem trang web của họ, ông đã xác định 5 lĩnh vực nghèo nàn cần giải quyết.
Ông biết rằng vợ của Frank sẽ ngăn anh ta nếu anh ta muốn trả £349 mỗi tháng vì đó làm hết ngân sách của anh ta.
Ông cũng thấy rằng rất khó khăn để tìm sự thuêcho khách hàng mà Frank cần (anh đã có một Apple TV và loa nên anh ta chỉ cần thêm một máy chiếu và Amp theo gói tháng, nó sẽ khiến anh ta mất 159 mỗi tháng. ) Khi John xem xét phân tích, ông nhận thấy một xu hướng tương tự là hầu hết không ai mua gói cao cấp. Họ đã mua gói tiêu chuẩn hoặc giao dịch thỏa thuận.
Khi John cố gắng để đăng ký một giao dịch thỏa thuận, ông biết ông khám phá ra một vấn đề lớn với trang web của họ.
Các mục tính toán giá như giá mua, nhưng không có tùy chọn cho thuê sau khi làm đến bước 2. Ông kiểm tra lại các phân tích? Tùy chọn thỏa thuận là lựa chọn phổ biến nhất trừ khi bạn không có bất kỳ hệ thống giải trí gia đình nào, bạn đơn giản muốn có thêm phần cứng cho cái đã có sẵn.
Điều này có thể có nghĩa là Frank sẽ rời khỏi trang web và tìm kiếm một cái gì đó khác. Đó là kết quả!