Phương pháp PA (The persuasion architecture)

Chương 6– Phân khúc thị trường và PERSONAS

6.4 Phương pháp PA (The persuasion architecture)

Phương pháp PA dùng tạo ra personas được phát triển bởi ryan Eisenberg và nhóm của ông khi ông làm việc tại Futurenow Inc. (www.futurenowinc.com), được dựa trên các nghiên cứu về hành vi Myers/ riggs đã được sửa lại cho hợp bởi David Keirsey trong những năm

1950.

Ở đây, phương pháp tiếp cận mẫu ưu tiên là một điểm khởi đầu tốt, sẽ giúp bạn bắt đầu sử dụng personas khoa học, phương pháp PA có thể là nền tảng của bản thảo trang web của bạn và chiến lược nội dung. Nó đivào chiều sâu hơn và bám sát vào các quan sát Keirsey về cách con người hành động.

Keirsey dành nhiều thập kỷ nghiên cứu cách mọi người cư xử. Ông quan sát đặc điểm tính cách, chẳng hạn như thói quen giao tiếp, mô hình hành động, bộ các thái độ đặc trưng,giá trị,

114 | P a g e

tài năng. Ông cũng khảo sát nhu cầu cá nhân, các loại đóng góp mà các cá nhân thực hiện tại nơi làm việc, vai trò của họ trong xã hội.

Ông phát hiện ra rằng bản chất con người có 4 loại nhân cách sai khiến cách họ có thể hành động. Futurenow sửa cho thích ứng phương pháp này với cách mọi người hành xử trên Internet và bắt đầu phát triển personas dựa trên hành vi. ởi vì chúng ta đang giải quyết với đo lường hành vi bằng sử dụng các công cụ phân tích web, đó là một tiến trình tự nhiên để bắt đầu đo hành vi personas.

ạn bắt đầu để giải quyết với thực tế về cách mọi người hành động và không cố gắng xác định họ là ai.

Đó không phải ai truy cập tới trang web của bạn là quan trọng, mà là cách họ cư xử khi họ đạt được điều họ muốn, đó là chìa khóa cho thành công của bạn. Tôi biết personas hoạt động vì tôi có thể đo lường hiệu quả của chúng bằng cách phân khúc chúng ra với công cụ phân tích web. Khách truy cập của bạn cư xử một cách dễ dự đoán hơn dựa trên tính khí của họ.

Có bốn tính khí chính được xác định bởi Keirsey:  cảm giác/phán xét (SJ)

 cảm giác/nhận thức (SP)  trực giác/cảm xúc (NF)  trực giác/tư duy (NT).

Keirsey lập luận rằng bốn nhân cách chính về cơ bản khó thiết lập vào con người. Tất cả chúng ta hành động giống một trong những nhân cánh chủ yếu đó và tùy thuộc vào tình hình sẽ thay đổi nhiều hơn để giống như một trong những nhân cách khác khi sự chú ý của chúng ta là tương tác với cái khác.

Futurenow đi tiên phong sử dụng các phương pháp Keirsey của để thiết kế personas. Các nhân cách Keirsey đã được đổi tên bởi Futurenow để trực quan hơn và phù hợp với đối tượng mục tiêu hiện nay:

 Có hệ thống(cẩn thận) (SJ)  Thuộc bản năng (SP)

 Nhân văn (NF)

 Cạnh tranh (NT).

PERSONA cạnh tranh

 Thái độ: thực tế, định hướng quyền lực.  Thời gian: có kỷ luật, chiến lược/nhanh.

 Câu hỏi tiêu biểu: giải pháp của bạn có thể làm gì cho tôi?

 Cách tiếp cận: Cung cấp các tùy chọn, có khảnăng đúng và những thách thức.

Cạnh tranh cần bạn xác định rõ những lợi ích của sản phẩm của bạn là gì. Họ muốn biết lý do tại sao họ nên chọn bạn trên các lựa chọn khác của họ. Họ đang tìm cách giữ một lợi thế cạnh tranh và có những sản phẩm/dịch vụ mà sẽ làm cho họ cảm nhận và cái nhìn tốt hơn so với những cái khác. Nên có một đoạn giới thiệu giải thích bạn là ai, những gì bạn làm và nhữnglợi ích bạn cung cấp cho khách truy cập. ạn có đảm bảo trong cửa sổ hoạt động được liệt kê riêng biệt.

115 | P a g e

PERSONA nhân văn

 Thái độ: cá nhân, mối quan hệtheo định hướng.  Thời gian: vô kỷ luật/chậm chạp.

 Câu hỏi điển hình: Ai đã sử dụng giải pháp của bạn để giải quyết vấn đề của tôi? bạn là ai và tại sao bạn quan tâm đến tôi?

 Cách tiếp cận: Cung cấp các ý kiến đánh giá và ưu đãi.

Thuộc về nhân văn cần thêm thông tin về người sáng lập công ty là ai và những ai là người trong tổ chức. Họ muốn nhìn thấy các hình ảnh của những người làm việc ở đó. Họ muốn xem ý kiến đánh giácủacác khách hàng khác về cách mua sản phẩm của bạn ra sao, cũng như những thư khen chỉrằngbạn cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời.

PERSONA cẩn thận

Thái độ: Thực tế, định hướng tiểu tiết. Thời gian: có kỷ luật, cận thận/chậm chạp.

Câu hỏi điển hình: Làm thế nào giải pháp của bạn có thể giải quyết vấn đề của tôi? Cách tiếp cận: Cung cấp bằng chứng chắc chắn và dịch vụvượt trội.

Người cẩn thận muốn đảm bảo rằng họ biết tất cả mọi thứ trước khi họ tiếp tục trong tương

lai. Họ không chú ý đọc tới dưới cùng của trang để tìm hiểu những gì họ cần. Họ quan tâm

đến cách bạn mang đến và cần phải biết rằng bạn có đủnăng lực. Bạn nên cung cấp cho họ tất cả chi tiết vì họkhông đi nơi khác để tìm thấy những gì họđang tìm kiếm.

PERSONA bản năng

Thái độ: cá tính, định hướng năng động. Thời gian: vô kỷ luật, cận thận/nhanh.

Câu hỏi điển hình: Tại sao giải pháp của bạn tốt nhất cho nhu cầu của tôi? Cách tiếp cận: các giá trị nói ra nhanh chóng và cung cấp sựđảm bảo.

PERSONAS bản năng muốn những ý kiến đáng tin cậy chứ không phải là tùy chọn. Cung cấp sự hài lòng ngay lập tức khi thích hợp. Trang chủ nên nói với kiểu nhân cách này, bắt đầu xây dựng mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng và đẩy họ về phía sự hài lòng ngay tức thời. Họ sẽ không dành nhiều thời gian nội dung đọc ; thay vào đó, họ đọc lướt thông tin thú vị và quyến rũ trong các phần rõ ràng nhất của mỗi trang.

Tính khí của tôi rơi vào tính tư duy/trực quan. Tôi là kiểu người sẽ dùng cách tốt nhất có thể để có được thông tin. Tôi sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm trên một trang web riêng, hoặc kiểm tra quét trang web cho các từ khóa và liên kết trước khi chuyển đến trang tiếp theo nếu tôi không tìm thấy những gì tôi đang tìm kiếm. Tôi dành phần lớn trong ngày cho trực tuyến và không có nhiều thời gian nhàn rỗi để lướt xung quanh.

Mặt khác, nếu tôi duyệt web về một chủ đề mà cảm xúc gắn với thích bóng đá (đặc biệt bảng tin SAFC.com hoặc ReadyToGo.net) Tôi có thể dễ dàng bỏ ra hàng giờ xem mọi thứ và hấp thu tất cả các thông tin. Hành vi đó là gần hơn với tính khí cảm tính/phán xét. Tôi cũng có thểrất xúc động và bản năng(SP). Điều này không có nghĩa tôi là một loại đa mặtkiểu"Jekyll

116 | P a g e and Hyde", nó cho thấy hành vi bình thường của tôi thay đổi khi tôi đối phó với một cái gì đó,hơn với tư cách cá nhân. Nhưng vấn đề, tôi lại là một trong những "loại " bất cần. Hoặc là tôi là một NT hoặc trong trường hợp bóng đá tôi một SP hoặc SJ.

Đây là lý do tại sao các thiết kế cho 4 loại tính khí thì hiệuquảhơnquan điểmthiết kế là cố gắngđể tìm ra các persona chính viếng thăm trang web của bạn.Thiết kế cho tất cả 4

loại và sau đóđánh giá kiểu nàobạn thành công nhiềunhất.Điều nàymang lại

cho bạnmộtđiểmkhởi đầuđểphát triểnmộtlộ trìnhđểcải tiến.

Tôi nghĩ rằng đây là một mô tả tốt để mô tả tôi như cạnh tranh, hoặc khi tôi nhìn qua SAFC.com và ReadyToGo.net như cẩn thận hoặc bản năng. Nó dễ dàng để hiểu.

Tương lai hiện nay biến công việc của Keirsey vào các kiểu mua hiện đại ngày nay, bổ

sung sự kết hợp: nhanh, chậm, logic và cảm xúc, đó cách đơn giản cho thấy các mô hình hành vi mới xuất hiện.

Các mô hình hành vi

Người cạnh tranh (như tôi) đưa ra quyết định hợp lý nhanh chóng và chiến lược dựa trên những gì họ nhìn thấy. Người cẩn thận cũng logic nhưng chậm hơn và thận trọng hơn. Người bản năng thường nhanh chóng và làm những điều do sự thôi thúc tại một thời điểm dựa trên cách họ cảm nhận. Người nhân văn cảm thấy như họ đang làm điều đúng và muốn chứng minh rằng những người khác cũng đã rất thích làm điều tương tự.

Có thểtrong bất kỳ tình huống nhất định nào, bạn có thể nhìn thấy chính mình đại diện trong các mẫu trên. Tôi biết loại chính của tôi là một cá tính cạnh tranh bởi vì tôi đã thử nghiệm và thấy kết quả tương tự - NT. Trên thực tế kiểu ngườichính xác của tôi là những gì Keirsey gọi là "The Field Marshall - ENTJ". Tôi có thể giới thiệu hai cuốn sách rất tốt nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về tính khí: Keirsey’s Please Understand Me II, và nhẹ hơn, dễ đọc hơn là : Stephen Montgomery’s People Patterns. Nếu bạn muốn kiểm tra thử thì nó trên trang

web của Keirsey tại www.keirsey.com/sorter/register.aspx.

Điểm ở đây cho thấy rằng trong khi tính cách chính của tôi là cạnh tranh, xử lý nhanh và

logic, nó không có nghĩa là tôi sẽ luôn hành động theo cách đó. Điều này có nghĩa rằng biết kiểu đối tượng của bạn sẽ không cho bạn biết kiểu nào họ khi họ mua hàng của bạn.

Nếu SAFC.com dựa vào kiểu tính cách chính của tôi là cạnh tranh, xử lý nhanhvà logic, họ sẽ chỉ thành công trong việc kích thích tôi khó chịu. Tôi có cảm xúc gắn liền với họ, tôi muốn kết nối với câu lạc bộ, tôi muốn đọc trong các bài viết chuyên sâu, xem video nổi bật và có thể dễ dàng bỏ ra hàng giờ với chủ đề của bóng đá và Sunderland. Tôi hành động bất hợp lý khi lúc tôi bình thường. Đó là lời nguyền để trở thành một fan hâm mộ bóng đá Sunderland.

May mắn cho SAFC.com họ có những người hâm mộ Sunderland phụ trách viết và phát triển trang web, vì hầu hết thời gian họ làm cho nó đúng đắn.

Đây là một trong những lý do tại sao UCD (user centric design) truyền thống dựa trên nghiên cứu truyền thống mà không phải luôn có liên quan khi xây dựng trang web.

117 | P a g e

Để chọn một nhóm tốt nhất và thu thập càng nhiều thông tin càng tốt để có thể thiết kế tốt personas. Nhóm nghiên cứu nên bắt đầu từ doanh nghiệp với các nền tảng đa dạng chịu trách nhiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ. ạn nên luôn luôn tính cả những người được giao dịch với khách hàng đơn giản hàng ngày như người quản lý tài khoản hoặc người bán hàng trực tiếp. Những người trong nhóm của bạn nên có một sự hiểu biết rõ ràng về những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Sau khi chọn nhóm của bạn, bạn nên thu thập tất cả các dữ liệu có thể thu thập về khách hàng của bạn. Thông tin này có thể được thu thập từ các nguồn sau đây:

 Dữ liệu nhân khẩu học: tuổi, giới tính, địa lý (dữ liệu thu được từ các cuộc khảo sát khách hàng, dữ liệu CRM hoặc các nguồn khác như Hitwise / Comscore)

 Tâm lý học tiêu dùng của khách hàng - những gì khách hàng thực hiện ở giai đoạn trước khi mua hàng đượcthấy bằng cách nhìn vào một số nguồn khác nhau bên cạnh dữ liệu nhân khẩu học, ví dụ:

o Dữ liệu từ khóa phân tích web

o Quan điểm diễn đạt bài blog theo độngcơ người dùng

o Những cụm từ tìm kiếm top của SE (Google trends)

 Dữ liệu thị trường nhưnhận diện thương hiệu và vị trí thị trường có ảnh hưởng ra sao tớiquyết định của Persona:

o Những ai khác bán sản phẩm/dịch vụgiống bạn (phân tích đối thủ cạnh tranh)?

o Những trang web cạnh tranhnào tương tácvớikhách truy cập của bạn (Google Trends)?

o Những thứ khác được khách hàng của bạn tìm kiếm (Google Trends/keyword tools)?

Người giới thiệu hội thảo nên trình bày thông tin này tới nhóm để khởi động hội thảo và sau đó chuyển sang thảo luận brainstorming.

Các thảo luận brainstorm nên tập trung vào danh sách những lợi ích và các lợi điểm bán hàng độc nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Yêu cầu nhóm:

 Các lợi ích tốt nhất của sản phẩm/dịch vụ đó từ quan điểm của khách hàng là gì?

 Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ đó hoàn toàn độc đáo?

 Tại sao khách hàng mua từ chúng ta mà không phải là đối thủ cạnh tranh?

 Khi nào khách hàng sẽ được mua tốt hơn từ của người khác?

 Tôi thấy rằng bốn câu hỏi là rất tốt để mọi người tập trung. Người giới thiệu hội thảo nên kết thúc với một danh sách các lợi ích chính trên một tấm bảng.

Phân loại các loại thuộc tính

Một khi bạn có tất cả các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ mà tất cả mọi người chấp nhận và rõ ràng về bạn, phải xác định xem mỗi lợi ích kêu gọi có logic hoặc cảm xúc để ra quyết định với một phần khách hàng và những quyết định về các dịch vụ hay sản phẩm được quyết định nhanh chóng hay chậm .

Cá nhân, tôi yêu cầu mọi người viết cái đó lên một Post-it và đề nghị tại sao họ cảm nhận nó hay cái khác. Sau đó, dính các Post-it ghi chú vào bên cạnh mỗi thuộc tính trên các bảng trắng và thảo luận cho đến khi thuộc tính được chấp nhận hoặc là một cái khác.

118 | P a g e

Sự kết nối cảm xúc xảy ra khi một cảm nhận xẩy ra mà không suy nghĩ. Xây dựng thương hiệu, ví dụ, là một tác động cảm xúc.

Kết nối logic chỉ đơn giản là một quyết định mà bạn thực hiện dựa trên một quá trình suy nghĩ logic. Ví dụ, một sản phẩm nhà lắp ráp không kêu ngợi được tình cảm sâu sắc của bạn và làm cho bạn cảm nhận tốt từ bên trong nhưng nó có thể làm ra một sự khác biệt cho những người không biết làm thế nào để thích hợp với nó. Tương tự như vậy với thỏa thuận giá cả, thanh toán và dịch vụ là quyếtđịnh hoàn toàn logic, không phải là những cảm xúc.

Tiếp theo, bạn cần phải quyết định nhanh và nhanh chóng cái gì cần giải thích và những gì cần nhiều thời gian. Khó khăn như thế nào để hiểu mỗi thuộc tính? Nếu nó rõ ràng ngay, nó vào bộ phận nhanh. Nếu nó cần đọc cẩn thận, nó đi vào bộ phận chậm. Một lần nữa, trong nhóm của bạn sử dụng các post-it ghi chú.

Bảng 6.1 Loại quyết định (logic hoặc cảm xúc, nhanh hay chậm)

Logic Nhanh

 Tùy chọn giá cả hay thanh toán

 Tùy chọn rõ ràng và đơn giản, ít phức tạp

 Tất cả các thông tin cần thiết phải được nêu ra

 Phải dễdàng để ra quyết định

 Ít phải hành động hay đầu vào ít

 Những lợi ích đơn giản

Chậm Cảm xúc

 Khó khăn hơn khi ra quyết định (cần nhiều nhiều biến để có được một tài khoản)

 Thêm thông tin để có thể ra quyết định

 Thông tin phác thảo ra và nếu cần phải

có tư vấn giải thích riêng

 Nhãn hiệu rõ ràng là yếu tố quan trọng

 Sự kết hợp với cảm xúc và quan niệm

 Lợi ích quan trọng hơn các tùy chọn đơn

giản

 Trở thành một phần quan trọng

Chả hạn, không phải mất năm phút để nói "Đó là kiểu nhà lắp ráp", rõ ràng ngay khi bạn đọc các từ. Việc xây dựng thương hiệu là một trong hai: biết hoặc không, không có thỏa hiệp.

Nó mất thời gian tuy nhiên để giải thích những thứ như mức độ dịch vụ khách hàng. Nó

cũng có một số lời giải thích bao gồm dịch vụ trải nghiệm phức tạp và có thể cần tài liệu hướng dẫn và sự giải thích sâu để trả lời mọi câu hỏi.

Lập bản đồ các thuộc tính vào một bảng trắng

Bây giờ bạn có thể lập bản đồ các thuộc tính vào lại mẫu persona.

 Cá tính cạnh tranh là chiến lược/nhịp độ nhanh và tìm kiếm các thuộc tính logic.