1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của các DNNVV Việt Nam 1 Khái niệm
2.2 Phân tích thực trạng những chiên lược cụ thể của các DNVVN Việt Nam
Nhìn chung, trên thực tế, nhiều D N N V V của Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò, nội dung của việc lập chiến lược cũng như việc hoạch định một kê hoạch hoạt động cho doanh nghiệp do đó, việc xây dựng chiến lược và lập k ế hoạch không được quan tâm, chú ý đúng mức. Do đó, để nghiên cứu về thực trạng xây dựng và hoàn thiện chiến lược của các D N N V V của Việt Nam, ta sẽ xem xét chiến lược theo chiều sâu cùa nó, từ đó có thể phân tích được thực trạng xây dựng chiến lược thông qua từng chiến lược bộ phận cơ bán, có vai trò quyết định đởi với sự thành bại của doanh nghiệp như: chiến lược về thị trường, về sản phẩm, chiến lược về giá, phân phởi, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh...
• Chiên lược về thị trường
• Về hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp
Theo nghiên cứu của Ngân hàng Thê giới năm 2005 về hoạt động cùa các DNNVV của Việt Nam, trên cơ sở tổng kết bảng câu hỏi cho thấy, 100% sở doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra đã tiến hành công tác nghiên cứu thị trường kể cả đởi với thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, hình thức, phương pháp và mức độ nghiên cứu khác nhau giữa các doanh nghiệp.
Có 16% sở doanh nghiệp (28 doanh nghiệp) được điều tra cho rằng công tác nghiên cứu thị trường quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Vì vậy, công việc nghiên cứu thị trường được các doanh nghiệp này tiến hành một cách thường xuyên.
Có 84% sô doanh nghiệp (147 doanh nghiệp) còn lại cũng cho rằng công tác nghiên cứu thị trường rất quan trọng nhưng không nhất thiết phải làm thường xuyên. liên tục. Họ chí tiến hành nghiên cứu trước khi có ý định xâm nhập thị trường.
Có 80% sở doanh nghiệp được điểu tra khẳng định nghiên cứu nhu cầu và ước muởn của người tiêu dùng đế cãi tiến và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường hay từng đoạn thị trường là cần thiết. Nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu tập quán,
thói quen tiêu dùng cùa thị trường; nghiên cứu khả năng tiêu thụ của từng thị trường, thị hiếu, sở thích và thẩm mỹ của ngời tiêu dùng; nghiên cứu uy tín và khả năng tài chính của nhà nhập khẩu, nghiên cứu thông lệ của thị trường nhập khẩu, nghiên cứu về thị hiếu hoa văn, màu sắc (Công ty Dệt May Hà Nội, Công tv May thêu xuất khẩu Hưng Thịnh, Công ty Thúy tinh và gốm xây dạng,.. . ). Các Công tv chè, Công ty Vật tư Nông nghiệp, Công ty chế biến Nông sản thạc phẩm xuất khẩu,. .. đi Irắc, Indonesia, Philiphine,... nghiên cứu thời gian và chu kỳ nhập hàng trong năm của nước nhập khẩu, ví dụ Irắc thường nhập gạo vào quý Ì và quý 4 hàng năm.
Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing quốc tế bước đầu cũng đã được chú ý, đây chính là các hoạt động nghiên cứu thị trường theo nhặn thức của các doanh nghiệp.
Nhìn chung, trong thời gian qua nhất là những năm gần đây khi mà hội nhập kinh tế toàn cầu đã trở thành phổ biến đối với các quốc gia. thì cạnh tranh cũng trờ nên ngày càng gay gắt. Muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường quốc tế buộc các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào khác mà phái tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng như Công ty Giầy Thụy Khuê, Công ty Giầy Thăng Long, Công ly Xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng và (hù công mỹ nghệ Hà Nội, một số công ty dệt may xuất khẩu, từ chỗ gần như mất hoàn toàn thị trường các nước Đông âu đến đã có quan hệ buôn bán với trên 50 nước trong đó có 24 nước là bạn hàng thường xuyên. Tuy nhiên, hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường còn hạn chế và yếu kém, nhiều thị trường tiềm năng chưa được khai thác, nhiều công ty đã phải chịu thua lỗ lớn và mất thị trường do không đi sâu vào nghiên cứu thị trường. Ví dụ như trường hợp Công ty Xuất nhập khẩu dịch vụ thương mại Intimex. khi có được chủ trương của Bộ Thương mại mang hàng sang hội chợ Braxin bán. Do không nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng Braxin, các quy định pháp lý, các quy địnhvề thuế quan khả năng tiêu thụ của thị trường, Intimex đã mang sang rất nhiều quẩn áo, giây dép, và hàng thủ công mỹ nghệ. Hội chợ tan, hàng không bán hết, hàng còn lại phải chịu mức thuế rất cao vì bán ngoài hội chợ (mức thuế nhập khấu trung bình vào Braxin là 3 0 % và thuế GTGT là 6 0 % ) . Vì vậy đến khi tan hội chợ vẫn chưa bán hết hàng và sau đó còn
Phạm Thị Hương Giang A9 K41C
phải kéo dài thêm vài tháng nữa mặc dù đã phải đem hàng sang khu vực nằm giữa Braxin và Paragoay (khu vực miễn thuế) nhưng hàng vẫn bán rất chậm.
Tuy hâu hết các công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường và đã tiến hành làm kết quả điều tra nêu trên, song "lực bất tòng tâm" , vẹn ít ngân sách dành cho việc nghiên cứu thị trường rất hạn hẹp. khá năng thăm quan, khảo sát thị trường nước ngoài rất hạn chế vì mỗi chuyến đi chi phí khá tẹn kém, hiệu quả không cao do khả năng tìm kiếm, khai thác và xứ lý thông tin của cán bộ còn yếu, lợi ích đem lại không đủ bù chi phí.
Chi phí tiếp thị là loại chi phí quan trọng trong việc tiêu [hụ sản phẩm. N ó làm cho người tiêu thụ biết đến thương hiệu sản phẩm và tên tuổi của nhà sản xuất. và kinh doanh đổng thời giúp cho người tiêu dùng có đù thông tin đế lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cẩu của mình. Trước kia, trong nền kinh tế kế hoạch tập trung, yếu tẹ này thường không được chú ý, nay chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã bước đầu chú ý đến yếu tô này.
Kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ chi phí tiếp thị trong giá thành sản phẩm được chia theo các mức:
+ TừO - 1 0 % : 124 doanh nghiệp (70,9%). + Từ 11 - 2 0 % : 29 doanh nghiệp ( 16,6%). + Từ 2 Ì - 3 0 % : .5 doanh nghiệp (2,9%). + Từ 3 Ì - 4 0 % : 4 doanh nghiệp (2,3%). + Không trả lời: 13 doanh nghiệp (7,4%).
Tỷ lệ chi phí cho tiếp thị quẹc tế trong giá thành sản phẩm của DNNVV của Việt Nam còn rất nhỏ, phần vì nhận thức, phần vì DNNVV Việt Nam không chịu nổi chi phí cao này ờ thị trường nước ngoài. Dấu hiệu đáng mừng là một vài doanh nghiệp đã thấy trong hội nhập muẹn tồn tại được phải có đầu óc kinh doanh quẹc tế nên đã bắt đầu có những tính toán phải tiếp thị để vươn ra thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, các DNNVV phải tìm ra các biện pháp và hình thức tiếp thị phù hợp nhầm đạt hiệu quả cao, tiết kiệm chi phí tiếp thị một cách hợp lý. Kết quà điều tra cho thấy chỉ chưa đầy 1 0 % sẹ doanh nghiệp Việt nam là thường xuyên thăm thị trường nước ngoài, chù yếu là những doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhà nước. 4 2 % sẹ doanh nghiệp thỉnh thoáng mới có cuộc đi thăm thị trường nước ngoài (các
doanh nghiệp có q u y m ô vừa, và khoảng 2 0 % không m ộ t lẩn đặt chân lên thị trường ngoài nước. Các doanh nghiệp n h ỏ và các doanh nghiệp tư nhân thì k h ả năng thâm nhập thị trường nước ngoài hầu như không có. V i ệ c nghiên c ứ u thị trường c ủ a các doanh nghiệp thường c h ủ y ế u là nghiên cứu các tài l i ệ u , sách báo, tạp chí. những d ữ liệu t h ứ cựp c ủ a các t ổ chức quốc t ế như N g â n hàng t h ế g i ớ i . T ổ chức Lương thực và N ô n g nghiệp t h ế g i ớ i , Q u ỹ t i ề n tệ quốc tế,... h a y cùa các cơ quan V i ệ t N a m như: T ổ n g cục T h ố n g kê, V i ệ n Nghiên c ứ u thị trường thuộc B ộ Thương M ạ i , Ban V ậ t giá Chính p h ủ . . . , vì vậy thông t i n ít được cập nhật và độ t i n cậy chưa cao. T ừ những phân tích trên, có thể rút ra m ộ t vài nhận xét đánh giá chù y ế u về hoạt động nghiên cứu thị trường của các D N N V V như sau:
> N h i ề u d o a n h nghiệp đã xây dựng cho mình c h i ế n lược nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, các hoạt động nghiên cứu thị trường này m ớ i c h i mang tính " t h ờ i vụ", dừng lại ở các k ế hoạch hàng quý, hàng năm.
> N h i ề u D N N V V đã nhận thức được t ầ m quan trọng cùa việc xây dựng c h i ế n lược nghiên cứu thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nhưng " l ự c bựt tòng tâm", d o hạn c h ế về trình độ, về công nghệ và ngân sách c h i cho hoạt động này c ũ n g rựt eo hẹp.
> Hoạt động nghiên c ứ u thị trường chưa được tổ chức m ộ t cách khoa học m à chủ y ế u dựa vào k i n h n g h i ệ m cùa người nghiên cứu là chính. Các m ụ c tiêu nghiên cứu thường được xác định m ộ t cách chung chung không cụ thể dẫn đế n hiệu q u ả nghiên cứu không cao.
> Q u a điều t r a c h o thựy 1 0 0 % các nhà quản trị trong D N N V V đã ý thức được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, q u y ế t định sự thành công, phát triển c ủ a doanh nghiệp. T u y nhiên số D N N V V t i ế n hành nghiên c ứ u thị trường thường xuyên còn chưa n h i ề u .
> D o nhận thức khái n i ệ m thị trường không đổng nhựt d ẫ n đế n n ộ i d u n g nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp rựt khác nhau. về cơ bản, các D N N V V t i ế n hành nghiên cứu. tìm hiểu các thông t i n khái quát về thị trường còn các thông tin c h i t i ế t về thị trường thì chưa được quan tâm đúng mức.
> Các D N N V V còn rựt hạn c h ế t r o n g việc sử dụng công nghệ thông t i n công cụ toán học, thống kê trong nghiên c ứ u thị trường.
Phạm Thị Hương Giang A9 K41C
> Đ a s ố các D N N V V trên cơ sở thông t i n t h u thập được h ọ t i ế n hành phân tích bằng c ả m tính r ồ i đa ra d ự báo.
> Đố i v ớ i nghiên c ứ u thị trường xuất khẩu, các D N N V V , đặc biữt là các doanh nghiữp thương m ạ i thường t h i ế u rất n h i ề u thông tin. M ộ t trong những nguyên nhân chính dẫn đế n tình trạng t h i ế u thông t i n là d o các doanh nghiữp chưa chịu k h a i thác triữt để n g u ồ n thông t i n c ủ a các t ổ chức trong nước và quốc tế. M ạ t khác, các thông tin sơ cấp về thị trường quốc t ế d o a n h n g h i ữ p d o không có đù c h i phí để t h u thập, dẫn đến tình trạng đa số các doanh nghiữp thương m ạ i xuất k h ẩ u t h ụ động, không chắc chắn và khó xây dựng cho mình được c h i ế n lược xuất khẩu hiữu quà trong (rung hạn và dài hạn. H ậ u quả này tất y ế u dẫn đến q u y m ô xuất khẩu n h ỏ bé, xuất khẩu sản phẩm thô vẫn là chù y ế u , t h i ế u hữ thống kênh phân phối ớ nước ngoài, hầu hết sản phẩm xuất k h ẩ u hiữn nay là thông q u a các thị trường trung gian hoặc bán cho các nhà phán phối nước ngoài đẽ h ọ tái xuất sang các nước khác.
> N g â n hàng d ữ liữu thông tin phục vụ công tác nghiên cứu thị trường cùa các doanh nghiữp nhìn c h u n g còn rất hạn chế, t h i ế u thông tin cập nhật và chưa biết cách b ố trí sắp x ế p các thông tin m ộ t cách khoa h ọ c tạo điều k i ữ n thuận l ợ i c h o viữc nghiên cứu thị trường. T i n h trạng t h i ế u h ụ t thõng tin về l ộ trình h ộ i nhập quốc tè c ũ n g tạo ra sự c h ậ m trễ nhất định ở n h i ề u d o a n h nghiữp trong quá trình tự nâng cao năng lực cạnh tranh cùa họ. Số liữu điều t r a của V i ữ n Quản lý k i n h t ế t r u n g ương cho thấy: đến c u ố i n ă m 2003, vẫn còn 1 6 % các doanh nghiữp V i ữ t N a m không b i ế t gì về h ộ i nhập k i n h tế, 8 4 % nhận được thông tin về các c a m k ế t của V i ữ t N a m với A F T A , APEC, WTO.
• V ề viữc xác định thị trường m ụ c tiêu:
H i ữ n nay hầu hết các D N N V V của V i ữ t N a m còn chưa thực h i ữ n phân đoạn thị trường và lựa c h ọ n thị trường m ụ c tiêu theo những phương pháp và q u i trình xác định.
Các D N N V V l ự a c h ọ n thị trường m ụ c tiêu theo cách phán ứ n g l ạ i v ớ i thị trường, thấy cơ h ộ i của đoạn thị trường nào hấp dẫn thì tập t r u n g vào đoạn thị trường đó. Chẳng hạn, k h i hạn hán mất m ù a ở I n d o n e x i a làm xuất h i ữ n n h u cầu nhập k h ẩ u gạo thì h ọ tập trung vào đó. C ũ n g tương t ự như v ớ i thị trường M e về đổi lương thực lấy dầu và trả n ợ thì các doanh nghiữp lại tập t r u n g vào đoạn thị trường này. T i n h
trạng phổ biến diễn ra là các doanh nghiệp không chủ động tiếp cận với thị trường
để chọn ra cho mình một thị trường mục tiêu đế từ đó có kế hoạch thâm nhập. giữ vững hay mở rộng thị trường.
Bên cạnh đó cũng có không ít D N N V V đợc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu đã không xác lập cho mình được đoạn thị trường mục tiêu thông qua bộ phận chuyên trách về tiếp thị m à phải thuê tư vấn. Tại những doanh nghiệp được điều tra. việc phân đoạn thị trường theo bề rộng được tiến hành có tính hình thức, theo kinh nghiệm, còn phân đoạn thị trường theo bề sâu cùa thị trường chưa được triển khai trong thực tế.
Tại nhiều DNNVV, hệ thống thông tin nội bộ và hệ thống kiêm soát việc thực thi chiến lược còn chưa được xây dựng một cách quy cù, có hệ thông, nên chưa phát huy được tác dụng trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, kiểm tra, kiểm soát và đánh giá việc thực hiện chiến lược.
Nhìn chung, công tác nghiên cứu thị trường của các DNNVV Việt Nam còn yếu kém. Dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh như nghiên cứu thị trường, thông tin kinh tế, ngân hàng dữ liệu... còn hạn chế. Các doanh nghiệp sử dụng thông tin từ nhiều nguồn với tỷ lệ như sau:
- Sách báo, tạp chí: 6 1,7% - Thông tin đại chúng: 52,1%
- Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam: 30,2% - Hiệp hội sản phẩm: 19,7%
- Tổ chức câu lạc bộ: 6,8%
- Chi nhánh, văn phòng đại diện của doanh nghiệp ờ nước ngoài: 6,6% - Đại diện thương mại Việt Nam tại nước ngoài: 5,5%
- Nguồn khác: 53,6%
Nguyên nhân của tình trạng này là do trình độ khai thác và sử dụng thông tin của cán bộ còn thấp, sự quan tâm chưa đúng mực của lãnh đạo doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức không tương ứng, vì vậy doanh nghiệp vẫn chưa thực sự đứng vững bằng đôi chân cùa mình. Còn có nhũng mợt hàng cùa doanh nghiệp thương mại nhà nước
đang được bảo hộ tuyệt đối (ưu đãi độc quyển) hoợc bảo hộ qua hàng rào thuế quan. trợ cấp (qua ưu đãi tín dụng và bù lỗ, miễn thuế...), thậm chí nhiều doanh nghiệp cố
Phạm Thị Hương Giang A9 K41C
gắng luận chứng để nhà nước tăng cường các biện pháp bảo hộ mạnh hơn để duv trì việc làm và thị phần.
• Chiến lược kinh doanh của DNNVV
Nhìn chung, nhiều D N N V V chưa nhận thức đẩy đủ về vai trò nội dung cùa chiến lược và kế hoạch kinh doanh nên công tác xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp không được quan tâm, chú ý đúng mức. Đục biệt chiến lược marketing hỗn hợp của các DNNVV còn chưa mang tính hệ thống, tư duy kinh doanh chưa thực sự hướng về khách hàng, chưa đáp ứng được yêu cầu kinh doanh. Có thể xem xét một số chiến lược cụ thể như sau:
• Chiên lược sản phẩm của các DNNVV:
Theo thống kê của phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, có 9,5% doanh nghiệp nhà nước, 100% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và 76,7% doanh nghiệp ngoài nhà nước quan tám tới việc xây dựng chiến lược sản phẩm. Trong 76,7% đó, chắc chắn phẩn lớn đều là các DNNVV. Điều này khẳng định trước yêu cầu của thị trường ngày càng cao, các DNNVV Việt Nam đã quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm m à doanh nghiệp kinh doanh, đã quan tâm đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm, đã lựa chọn sản xuất được những mụt hàng kinh doanh có chất lượng cao hoục lựa chọn từ các doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng như của nước ngoài đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng và thị trường. Cách thức phổ biến m à các D N N V V Việt Nam lựa chọn mụt hàng đế sản xuất và kinh doanh là