Giá cả
H4 (+) Tên thương hiệu Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội H2 (+) H3 (+) QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE H5 (+) Chất lượng cảm nhận
Hình 2.19. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Giá cả
Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Giá là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Đối với mặt hàng smartphone thì giá có tác động cùng chiều với quyết định mua của người tiêu dùng bởi khi một chiếc điện thoại thông minh có giá tầm trung và cao thì người tiêu dùng thường sẽ có một niềm tin rằng sản phẩm này có chất lượng tốt như giá tiền mà nó đang mang. Hơn nữa, nó còn mang lại cho người tiêu dùng một giá trị cao hơn mà người ta hay gọi là “đẳng cấp”. Tuy nhiên, theo quy luật
cung cầu, khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm. Hàng hóa có giá càng cao thì nhu cầu mua của người tiêu dùng càng giảm vì không đủ điều kiện chi trả. Giá được tìm thấy có mối quan hệ thuận chiều hoặc ngược chiều đối với quyết định mua hàng trong nhiều nghiên cứu trước đó như: Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019) hay nghiên cứu của RAI (2021).
Giả thuyết H1: Yếu tố “giá cả” có tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
2.4.2.2 Tính năng sản phẩm
Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm. Tính năng sản phẩm bao gồm phần cứng và phần mềm. Phần cứng của smartphone là thân máy, kích thước và trọng lượng của điện thoại. Màu sắc và thiết kế cũng được coi là phần cứng vì nó là diện mạo vật lý của smartphone. Phần mềm của smartphone là nền tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ hoặc các ứng dụ chạy trên điện thoại. Các phần mềm cho smartphone phổ biến trên thị trường như: iOS, Android, Windows, RIM Blackberry,... Theo Mohammed (2018) đã cho rằng tính năng của sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng. Các tính năng sáng tạo của sản phẩm là những khía cạnh thiết yếu của việc tạo ra nhu cầu của khách hàng (Shabrin và cộng sự, 2017). Thêm vào đó, Rahim và cộng sự (2016) và Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) đã nghiên cứu và kết luận rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nhà sản xuất smartphone càng chú trọng đầu tư vào việc nâng cấp, cải tiến thiết bị thông minh này sẽ càng thu hút nhu cầu của người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng của mình.
Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính năng sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua smartphone của khách hàng.
2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là việc thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, bị ảnh hưởng cố ý hoặc vô ý bởi người khác. Người tiêu dùng có thể tìm thấy không chỉ các thông tin liên quan đến smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sản phẩm từ những người dùng khác hiện đang sử dụng smartphone. Từ những lời khuyên,
ý kiến đó, họ sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng. Nghiên cứu được thực hiện bởi Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018), Kaushal và Kumar (2016), Zahid và Dastane (2016) và Shabrin và cộng sự (2017) đã cho thấy mối tác động tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có mối quan hệ thuận chiều đối với quyết định mua smartphone của khách hàng.
2.4.2.4 Tên thương hiệu
Ten thuong hiẹu dùng để phân biệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ này với sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Tên thương hiệu có tầm quan trọng và vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Khi khách hàng muốn mua một chiếc smartphone, thứ mà họ bị thu hút đầu tiên chính là tên thương hiệu. Do các hãng smartphone đã dùng quảng cáo làm phương tiện để truyền tải thông điệp và quảng bá tên thương hiệu của mình trên khắp các kênh truyền thông. Theo các nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016), Rahim và cộng sự (2016) và Mohammed (2018) cho thấy tên thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua smartphone của khách hàng. Khách hàng tìm đến tên thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu sẽ đảm bảo được yếu tố chất lượng và sự an toàn. Tên thương hiệu chính là chìa khóa quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Giả thuyết H4: Yếu tố “Tên thương hiệu” có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của khách hàng.
2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu smartphone. Nó có thể giúp người tiêu dùng cắt giảm bớt rủi ro trong quyết định của chính họ. Nó cũng giúp khách hàng hài lòng với việc khuyến khích họ mua lại những món hàng trước đó, cũng là nguyên nhân của thói quen mua hàng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hoặc một cách gián tiếp thông qua việc xây dựng thái độ nhận thức về giá trị hoặc thương hiệu. Nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với một thương hiệu. Khi người tiêu dùng có một cảm nhận tốt về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ thì quyết định mua hàng của họ sẽ cao. Và theo một số nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) và nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó đề xuất biến chất lượng cảm nhận cho mô hình nghiên cứu, giả thuyết được đặt ra:
Giả thuyết H5: Yếu tố “chất lượng cảm nhận” có tác động tích cực tới quyết định mua smartphone của khách hàng.
2.5. Thang đo
Bảng 2.2. Bảng mã hóa thang đo
STT Mã
hóa
Mô tả Tham khảo K
X1. Giá cả vọng 1 2 3 4 5 X2. Tính năng sản phẩm Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019), RAI (2021) và ý kiến kiến chuyên gia + / - 7 TNSP 2 trang bị camera trước và sau có megapixel lớn 9 TNSP 4Tôi thích smartphone có hỗ S h a b r i n v à c ộ n
g sự (2017), Rahim và cộng sự (2016), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) và ý kiến chuyên gia + 31
10 TNSP 5 X3. Ảnh hưởng xã hội 11 12 13 14 15
X4. Tên thương hiệu
Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018), Kaushal và Kumar (2016), Zahid và Dastane (2016), Shabrin và cộng sự (2017) và ý kiến chuyên gia
+ Sujata và cộng sự (2016), Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018) và ý kiến chuyên gia +
20 TTH 5 X5. Chất lượng cảm nhận 21 CLCN 1 22 CLCN 2 23 CLCN 3 Y. Quyết định mua + 24 QDM 1 25 QDM 2 26 QDM 3 27 QDM 4 28 QDM 5
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Cụ thể quy trình nghiên cứu được thể hiện như sau: Sau khi xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến là tổng hợp các lý thuyết nền tảng và các bài nghiên cứu có liên quan. Dựa trên những bài nghiên cứu có liên quan, trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra bảng phỏng vấn hỏi thêm ý kiến của các chuyên gia. Kết hợp giữa ý kiến của chuyên gia và cơ sở các nghiên cứu trước đó, đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Bắt đầu phân tích số liệu đã được thu thập. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến để đưa ra kết quả cuối cùng, đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: Thông tin về tổng thể các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở thiết kế mẫu, thiết kế mô hình và thang đo lý thuyết.
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập từ khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định cho cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: tìm thông tin từ sách, báo, tài liệu tham khảo.
Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận nhóm. Dùng bản câu hỏi gạn lọc để chọn ra những người đủ điều kiện thâm gia thảo luận; Sau đó sẽ chia thành nhiều nhóm với độ tuổi, giới tính, thu
nhập,..khác nhau để thảo luận về chủ đề các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định theo dàn bài thảo luận nhóm
Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp khảo sát online thông qua link khảo sát.
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra thang đo nháp đo lường sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định bao gồm 5 yếu tố: giá cả (5 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), ảnh hưởng xã hội (5 biến quan sát), tên thương hiệu (5 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (3 biến quan sát).
Tuy nhiên, do suy nghĩ của mỗi người ở mỗi giai đoạn ở mỗi khu vực là khác nhau, thị trường về smartphone cũng ngày càng phát triển; do đó thang đo nháp này được tham khảo từ các bài nghiên cứu cách đây khá lâu và ở nhiều nơi khác nhau đã không còn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài - khách hàng đã từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định.
Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu là thực sự cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone.
Tác giả dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận với 16 khách hàng chia thành 3 nhóm thuộc đối tượng nghiên cứu có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,.. khác nhau để khám phá, bổ sung, chỉnh sửa mô hình, thang đo. Để có thể chọn đúng đối tượng để khảo sát thì tác giả đã tiến hành gạn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 1)
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Giới thiệu tổng thể bài nghiên cứu: đây là một bài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động, mức độ tác động của các yếu tố và đề xuất, kiến nghị những giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số bán hàng.
Giới thiệu bài nghiên cứu định tính: đây là cuộc nghiên cứu nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone (từ thang đo nháp) và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu
Đối tượng: Những khách hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định
Câu 1: Trước khi quyết định mua Smartphone anh/chị thường dựa trên những yếu tố nào?
Câu 2: Theo Anh/chị trong những yếu tố anh/chị vừa nêu thì đâu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua Smartphone của cá nhân Anh/chị? Vì sao? Câu 3: Trong 5 yếu tố mà chúng tôi đã đưa ra trong danh sách gợi ý các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, xin anh/chị vui lòng cho ý kiến các yếu tố cần chỉnh sửa/bổ sung trong 5 yếu tố trên.(đưa ra 5 yếu tố trong mô hình)
Câu 4: Trong 5 yếu tố này, anh/chị hãy cho biết các yếu tố nào là quan trọng nhất/nhì/ba? Vì sao?
Câu 5: Các anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà các anh/chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?
Câu 6: Trong danh sách các phát biểu dự kiến dưới đây để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, anh/chị vui lòng cho ý kiến các điểm cần chỉnh sửa hoặc /bổ sung/loại bỏ. (đưa bảng thang đo nháp theo lý thuyết)
(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH (Thang đo theo lý thuyết)
Giá cả
1. Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone
2. Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá
3. Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn
4. Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone
5. Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp Tính năng sản phẩm
1. Tôi thích smartphone có dung lượng lớn
2. Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn
3. Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G
4. Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt
5. Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng
Ảnh hưởng xã hội
1. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
2. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ
3. Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone
4. Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi
5. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone mới
Tên thương hiệu
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng và uy tín
2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang
5. Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng Chất lượng cảm nhận
1. Chất lượng của smartphone tôi đang dùng là rất tốt
2. Smartphone của tôi đang sử dụng hầu như không có rủi ro
3. Các smartphone khác cùng hãng đều có chất lượng tốt và ổn định Quyết định mua
1. Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần
2. Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày
3. Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone
4. Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone
5. Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone
4.2. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính này được thực hiện tại tỉnh Bình Định vào tháng 09 năm 2021. Thông qua kết quả nghiên cứu; thang đo nháp theo lý thuyết và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và được gọi là thang đo chính thức và mô hình chính thức cho bài nghiên cứu.
4.2.1. Điều chỉnh mô hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 15/16 khách hàng tham gia thảo luận nhóm cho rằng cần thay thế yếu tố “Chất lượng cảm nhận” thành “Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng”. Do đó mô hình nghiên cứu được thay đổi và trở thành mô hình chính thức bao gồm 5 yếu tố như hình dưới đây:
Giá cả