3.1.3.a. Yêu cầu về kỹ thuật thiết kế web bán lẻ trực tuyến
Khả năng điều dẫn (Navigability)
Khả năng điều dẫn là một yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế website cửa hàng bán lẻ. Khả năng điều dẫn được hiểu là khả năng người dùng có thể "đi lại" trong website một cách dễ dàng, có hiệu quả và không bị lạc đường. Mục tiêu then chốt của thiết kế điều dẫn tốt là tối thiểu hóa việc di chuyển, chiều sâu cũng như sự rườm rà khi di chuyển trong website. Các câu hỏi cơ bản trên phương diện người dùng (khi họ ở tại một vị trí, một thời điểm trong website) khi thiết kế điều dẫn bao gồm:
• Lúc này tôi đang ở đâu?
• Tôi có thể quay trở lại nơi tôi đã ở không?
• Tôi sẽ đi đến một vị trí cụ thể như thế nào?
Để đánh giá khả năng điều dẫn của website, có thể dùng các đặc tính sau:
• Sự dễ dàng khi di chyển trong website
• Tính hiệu quả trong khi di chuyển
• Tốc độ di chuyển
• Tính dễ sử dụng đối với tổ chức thông tin trên website
• Tính đơn giản và thân thiện đối với người dùng trong thiết kế website
Thiết kế điều dẫn có thể được xem như là một chức năng kỹ thuật, tuy nhiên nó lại cần giải quyết các yêu cầu cơ bản tạo nên cảm giác thân thiện người dùng. Các công cụ khác nhau có thể được sử dụng để trợ giúp quá trình này, bao gồm các liên kết có thể đưa người dùng trở lại trang chủ từ bất kỳ trang nào, hoặc có menu chỉ dẫn rõ ràng cần phải tiến hành như thế nào.
Tính tương tác (Interactivity)
Tính tương tác được xem là sự tương tác giữa người dùng website và bản thân website, và cũng được xem như tương tác người - máy. Tính tương tác người - máy trong bán lẻ trực tuyến có độ sâu lớn. Độ sâu xuất hiện vì máy tính trong bối cảnh cửa hàng điện tử chính là một thực thể liên tục, với khả năng cung cấp các dịch vụ, bán hàng, thanh toán.... Độ sâu như vậy làm cho mối tương tác người - máy cụ thể này gần giống như quan hệ người - người. Để làm rõ hơn tương tác người dùng - nhà bán lẻ trực tuyến trong môi trường điện tử có thể so sánh với quan hệ người tiêu dùng - người bán hàng trong môi trường truyền thống.
113
Bảng 3. 2 So sánh tương tác trong bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ truyền thống Bán lẻ trực tuyến
- Người bán hàng thường trả lời khách hàng các câu hỏi về sản phẩm, thanh toán tiền mua sản phẩm, hoặc muốn trả lại sản phẩm.
- Các câu hỏi được nhà bán lẻ trả lời trực tiếp
- Các chức năng này được máy tính thực hiện.
- Các câu hỏi là một phần của hệ thống “Các câu hỏi thường gặp” (FAQ).
- Các câu hỏi riêng biệt được trả lời qua thư điện tử
- Câu trả lời cần thực hiện với chất giọng và cách thức phù hợp
- Các nhà bán lẻ truyền thống tiến hành cải thiện kỹ năng bán hàng sao cho cần ít hơn hoặc không cần tới sự trợ giúp của nhân viên bán hàng
- Câu trả lời được xây dựng trong chương trình, như mô tả sản phẩm, cơ chế đặt hàng và thanh toán.
- Sự trợ giúp trực tiếp của nhân viên bán hàng được tối thiểu hóa.
Tính tương tác của website bán lẻ trực tuyến có thể tóm tắt trên một số góc độ sau: - Giúp khách hàng tham gia, nghiên cứu và hành động.
- Có truyền thông hai chiều tốt (truyền thông từ khách hàng đến doanh nghiệp, từ doanh nghiệp đến khách hàng) và tương tác đồng thời từ cả hai phía.
- Thông tin phản hồi từ khách hàng đến nhà bán lẻ được lưu thông thuận tiện. - Toàn bộ các trải nghiệm mua sắm là dễ chịu và vui thú.
- Phát triển mối quan hệ gần gũi, cá nhân hóa với khách hàng.
- Bất kỳ câu hỏi hay thắc nào của khách hàng đặt ra đều được giải đáp nhanh chóng và hiệu quả.
“Bầu không khí web”
Bầu không khí web có nhiều nét tương tự với bầu không khí trong cửa hàng bán lẻ truyền thống. Cảm giác tốt và không gian đẹp khuyến khích người mua hàng dành nhiều thời gian thăm viếng cửa hàng và mua hàng nhiều hơn. Ở một mức độ nào đó, không gian cửa hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi cách bố trí sắp xếp, trưng bày hàng hóa, sử dụng màu sắc, bố cục. Âm nhạc và các công cụ âm thanh khác có thể cải thiện bầu không khí cửa hàng.
Sử dụng các phương tiện nghe nhìn (âm nhạc và hình ảnh, như các hình ảnh ba chiều và các video nội dung) có thể giúp cải thiện bầu không khí web.
Cần lưu ý đến mức độ sử dụng, tránh sự lạm dụng. Sự lạm dụng các phương tiện nghe nhìn có thể dẫn đến làm chậm thời gian tải website. Không phải tất cả khách hàng trực tuyến đều ưa thích có nhiều hình ảnh. Hiện nay, điều mong muốn của khách hàng là tốc độ tải trang nhanh, ổn định, thông tin đầy đủ và dễ tìm kiếm.
Tích hợp các yếu tố trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến
Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế website bán hàng là khả năng điều dẫn, tính tương tác và bầu không khí. Các nhà thiết kế website bán hàng phải quan tâm nhiều đến các yếu tố này nhằm thỏa mãn cao nhất khách hàng. Để đạt được mức độ thể hiện cao mỗi
114 yếu tố cần nghiên cứu sâu các tài liệu chuyên biệt. Ba yếu tố trên có tác động tương hỗ lẫn nhau và tác động một cách tổng hợp đến thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
Khả năng điều dẫn là cơ sở của cả hệ thống vì nó tác động đến cả tính tương tác và bầu không khí web, nhưng lại không bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trên. Khả năng điều dẫn phải được coi là cơ sở xây dựng khối trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
oẢnh hưởng của khả năng điều dẫn đối với bầu không khí web:
- Khi người dùng truy cập vào và "đi lại" trong website trôi chảy, dễ dàng và hiệu quả, với các hình ảnh đẹp, cung cấp các bài tổng thuật, giới thiệu, phê bình sách, âm nhạc và …, người dùng cảm thấy thoải mái với không khí của website.
- Ngược lại, nếu website chậm và rắc rối, người dùng sẽ đánh giá thấp bầu không khí của website. Không ít khi hiệu ứng bầu không khí website là phản tác dụng.
oẢnh hưởng của khả năng điều dẫn đối với tính tương tác:
- Khi người dùng truy cập vào và "đi lại" trong website trôi chảy, dễ dàng và hiệu quả, thì họ sẽ cố gắng "thăm nom" hết website, rồi mong muốn tương tác với nhà bán lẻ.
- Ngược lại, nếu website chậm và rắc rối, người dùng sẽ không muốn ở lại website lâu, không muốn thực hiện các hành động tiếp theo (như tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ, đặt mua hàng...) và không muốn trở lại website trong tương lai.
oTác động từ bầu không khí web tới tính tương tác:
- Đây là mối quan hệ rất mạnh. Người dùng được thoải mái bởi bầu không khí web sẽ càng có mong muốn tương tác với nhà bán lẻ trực tuyến.
- Các hình ảnh đẹp, các bài tổng thuật, giới thiệu, đánh giá sản phẩm… được tiếp nhận một cách tích cực, thì tính tương tác sẽ tăng lên trong tương lai. Trong trường hợp như vậy, người dùng sẽ ngày càng gắn bó với nhà bán lẻ và mối quan hệ dựa trên truyền thông ngày càng trở nên mạnh hơn.
Tóm lại, cả yếu tố khả năng điều dẫn, tính tương tác và bầu không khí web đều quan trọng, giữa chúng có mối quan hệ tương tác và tác động đồng thời đến với thiết kế website bán lẻ trực tuyến.
3.1.3.b. Những nguyên tắc quan trọng trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến
Các nguyên tắc tổ chức website
Một website có tổ chức hợp lý phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
• Tổ chức website chặt chẽ và dễ sử dụng
Website cần có cấu trúc logic, rõ ràng, thống nhất và dễ hiểu sao cho người dùng dễ dàng tiếp cận các thông tin cần thiết khi truy cập. Nếu một website không được tổ chức tốt thì người dùng sẽ khó tiếp cận được những nội dung theo đúng ý muốn của doanh nghiệp. Từ đó, người truy cập sẽ nhanh chóng thoát ra khỏi website và không muốn quay lại khi có nhu cầu tìm kiếm các thông tin liên quan khác.
Về cách phân chia và tổ chức nội dung, trước khi website được thiết kế cần phải định hình được những nội dung mà nhà bán lẻ có thể cung cấp cho người dùng. Tiếp theo là xác định đối tượng có nhu cầu tìm đọc nội dung của web, phân tích về sở thích và các chủ đề mà họ quan tâm để có thể theo sát được nhu cầu của người dùng.
115 Về cách bố cục nội dung, website cần phải có bố cục rõ ràng và tinh tế. Những vấn đề liên quan đến thiết kế website có tính đáp ứng (RWD) là điều cần quan tâm. Ngay khi người dùng vào website bán lẻ trực tuyến từ bất kỳ thiết bị nào, họ cần được thấy ngay những thành phần quan trọng nhất và tạo ra ấn tượng dẫn dắt họ để tiếp cận thông tin mà người bán lẻ xắp đặt có chủ ý. Đối với những thành phần quan trọng này, cần tránh việc bắt người dùng phải rê kéo màn hình quá nhiều mới tiếp cận được.
• Sử dụng từ ngữ dễ hiểu
Việc sử dụng những từ ngữ dễ hiểu cũng làm tăng thêm tính tiện dụng, giúp cho website dễ sử dụng hơn đối với người dùng. Người dùng sẽ không thể tiếp cận được những thông tin cần thiết hay quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của người bán nếu như họ không thể hiểu được những gì mà người bán đang nói. Ở khía cạnh này, việc dùng các ngôn từ phù hợp với kiến thức và trình độ của phân khúc khách hàng mục tiêu cũng là một vấn đề mà người bán cần quan tâm.
• Chú trọng đến tốc độ tải trang
Nhiều chuyên gia cho rằng trong vòng khoảng thời gian tối đa 3 giây là mức chuẩn đối với một website cần phải bắt đầu xuất hiện các thành phần trong trang, và người dùng không đủ kiên nhẫn chờ đợi quá 10 giây cho mỗi trang web con trong website của người bán mà chưa nhìn thấy gì. Ngoài ra, do yếu tố giới hạn của tốc độ đường truyền Internet mà khách hàng đang kết nối, nếu tốc độ tải trang quá chậm cũng có thể làm mất một lượng khách hàng tiềm năng.
Một số cách thức có thể áp dụng để làm giảm thời gian tải trang bao gồm:
- Hạn chế việc lạm dụng quá nhiều hình ảnh, video và audio. Mặc dù hình ảnh, video và audio có thể truyền tải thông tin đến với người dùng một cách trực quan và nhanh chóng hơn, nhưng cần phải quan tâm chọn lọc và chỉ sử dụng khi cảm thấy cần thiết.
- Tối ưu kích thước và dung lượng của những hình ảnh được sử dụng trên website. Trong một số trường hợp cần cung cấp đến người dùng những hình ảnh rõ nét và chất lượng cao thì có thể sử dụng hình ảnh nhỏ đại diện, khi người dùng cần quan tâm xem kỹ hình ảnh nào thì có thể bấm vào và xem ảnh to hơn.
Việc tối ưu hóa tốc độ tải trang không chỉ giúp ích cho người dùng mà còn giúp cho hệ thống máy chủ của người bán sẽ nhẹ nhàng hơn, tiết kiệm được tài nguyên và băng thông, làm tăng khả năng cung cấp lượng truy cập trong cùng một thời điểm nhiều hơn. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc tối ưu lợi nhuận cho việc đầu tư cơ sở hạ tầng.
• Dễ theo “dõi hành trình khách hàng”
Website bán lẻ trực tuyến phải giúp người bán mô tả và theo dõi được “hành trình khách hàng”, từ lúc “người lướt web” ghé thăm website cho đến khi trở thành khách hàng, và thậm chí quá trình sau khi mua trở thành khách hàng trung thành. Những tham số thống kê trên website sẽ giúp người bán biết được đâu là những nút thắt khiến cho hành trình này diễn ra chậm chạp hoặc bị dừng lại.
Có thể sử dụng một số công cụ như Google Analytics hoặc các công cụ tương tự khác tích hợp vào website để theo dõi các hoạt động của khách hàng thực hiện trên website. Đặc điểm chung của công cụ quản lý và theo dõi website bao gồm:
116 - Xác định mục tiêu và đo lường những chỉ số phù hợp. Đối với nhà bán lẻ trực tuyến thì mục tiêu cuối cùng đều là doanh số bán hàng. Do đó, chỉ số chuyển đổi (Conversion rate) luôn là một trong những con số quan trọng nhất cần được đo lường cụ thể. Chỉ số này sẽ thay đổi tùy theo mục tiêu được đề ra của website. Các mục tiêu có thể được chia ra nhiều cấp độ, không nhất thiết phải là mua hàng, mà có thể là đăng kí nhận tin, xem video, so sánh sản phẩm…
- Tối thiểu hóa chỉ số rời bỏ trang web. Bằng cách phân tích và cải thiện Bounce Rate (tỷ lệ người truy cập vào website và rời bỏ ngay mà không xem bất cứ một nội dung nào) sẽ giúp khắc phục được những thiếu sót còn tồn đọng trong cách thức tổ chức, nội dung website hoặc các hoạt động truyền thông marketing của công ty.
- Tối đa hóa lưu lượng khách hàng truy cập vào website. Để thu hút được khách hàng đến với website, các nhà bán lẻ trực tuyến đã phải đầu tư rất nhiều nguồn lực và chi phí. Chính vì vậy, làm sao để tạo ra hiệu quả kinh doanh thực sự và không lãng phí tài nguyên luôn là điều họ mong muốn khi thiết kế website. Báo cáo lưu lượng truy cập (Traffic sources) và nguồn là những chỉ số giúp định vị được nguồn truy cập của người dùng và có những điều chỉnh cho hợp lý để tối đa hóa hiệu quả.
• Tổ chức website và SEO
Tổ chức website được xác định rõ là quan trọng đối với SEO vì ba lý do chính:
Thứ nhất, nó giúp các công cụ tìm kiếm hiểu nội dung tốt hơn. Tổ chức website tốt giúp trình thu thập thông tin của công cụ tìm kiếm đọc, lập chỉ mục và hiểu website nhanh hơn và điều này cải thiện cơ hội xếp hạng website trên các công cụ tìm kiếm.
Thứ hai, tổ chức website tốt sẽ tăng cơ hội nhận được sitelinks trong tìm kiếm của Google. Sitelinks là các liên kết được hiển thị bên dưới đoạn mô tả tìm kiếm của bạn trong kết quả tìm kiếm của Google trỏ đến các trang khác trên trang web của người bán lẻ. Đây là cách tuyệt vời để làm cho danh sách tìm kiếm nổi bật hơn và tăng tỷ lệ nhấp chuột. Cần nhớ là không thể chỉ định phần nào của trang web được hiển thị dưới dạng sitelinks vì các phần này được thuật toán của Google tự động chọn.
Thứ ba, một tổ chức website tốt cung cấp trải nghiệm người dùng tuyệt vời và làm giảm tỷ lệ thoát trang.
• Một số vấn đề khác
Trước khi đưa website vào hoạt động, cần kiểm tra toàn bộ website để đảm bảo rằng các đường dẫn, tốc độ tải trang, các biểu mẫu và hình ảnh…đều đảm bảo yêu cầu và không gây cảm giác khó chịu cho người dùng. Bên cạnh đó cần kiểm tra website bằng nhiều phương pháp, nhiều thiết bị khác nhau để có kế quản khách quan nhất.
Các nguyên tắc tổ chức thông tin trên website
Sức hấp dẫn của website là tạo ra các liên kết để kết nối các khối thông tin lại với nhau. Những đoạn tin nhỏ thuộc các khối thông tin lớn hơn sẽ được gắn kết với nhau thông qua các liên kết. Những đơn vị thông tin như vậy rất dễ tổ chức thành các khối thông tin riêng để tạo nên một hệ thống đồng nhất, hình thành nên cơ sở các liên kết hypertex. Việc xác định chính xác ngữ cảnh của tài liệu và nội dung thông tin sẽ giúp việc phân chia và trình bày các đơn vị thông tin trên website một cách hợp lý.