5. Kết cấu của đề tài
1.1.7. Quá trình thông qua quyết định mua
Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm
đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sựvà còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhu cầu nhận biết
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềmẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm
Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử
sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra cácnhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng cácmong muốncụthểcuảcác nhóm khách hàng khác nhau.
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽtìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thểtìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từbạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp...
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng...
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họphải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo vềsựhiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từbạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy
khách hàng sang các đối thủcạnh tranh.
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
Đánh giá các phương án
Từcác nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầuđánh giá đểchọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họdùng tiêu chuẩn gìđểlựa chọn? Chất lượng hay giá cảquan trọng hơn? Đểhiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thếnào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đềsau
đây:Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹthuật, đặc tính về tâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụkhách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sửdụng,độ bền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻtrẻtrung, vẻhiện đại...
Đặc tính vềgiá cả: hợp túi tiền
Đặc tính vềcác dịch vụ khách hàng: Đầy đủcác dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tínhnổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọnglà thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng
được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm cóảnh hưởng lớn
đến quyếtđịnh mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ
ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ
hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trịhữu dụng từcác thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua
Sau khiđánhgiá các lựa chọn, khách hàng đi tớiýđịnh mua. Tuy nhiên, từ ý định muađến quyết định mua còn cócác cản trởnhư thái độcủa các nhómảnh hưởng (bạn
bè, gia đình...), cácđiều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ
sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trở muatừphía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc khách
hàngcũng như của các hoạt độngxúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trởthuộc về thái độcủa các nhómảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sửdụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm muađược. Mức độ hài lòngcủa khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin đểbiết được đánh giá của
khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài".
Sựhài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụthuộc vào mối tương quan
giữasự mong đợi của khách hàng trước khi mua vàsựcảm nhậncủa họsau khi mua và sửdụng sản phẩm. Có thểcó ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế
càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.