5. Kết cấu của đề tài
1.1.8. Các mô hình nghiên cứ u
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Sơ đồ1.4: Thuyếthànhđộnghợplý (TRA)
( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽchú
ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu Đo lường niềm tinđối
với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về nhũng ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tinđối với thuộc tính sản phẩm
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ
thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm:Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhượcđiểm:Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết
định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đểgiải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB)
Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen,1991
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giảsử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh
hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp
đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độkiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cảhành vi.
Ưu điểm:Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen
năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứhai là có thể có một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế
thứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model –TAM)
Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính:
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụ của các biến bên
ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ. Biế n bên ngoài Nhậ n thứ c hữ u Nhậ n thứ c dễ sử dụ ng Thái độ sử dụ ng Ý đị nh Thói quen sử dụ ng hệ
- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthể.
- Nhận thức tính dễsửdụng: Là mức độdễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng vềsựhữu ích và dễsửdụng.
- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng thực.
-TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sửdụng một công nghệ trong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn
được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM,
Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệtrải nghiệm trên điện thoại di động,..
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công
nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong
việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính
dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm
quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh
Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tếHuế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng
đến sựlựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsử
dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ.
Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong
đó cấu trúc giá dịch vụcóảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ2 tới quyết định sửdụng
đó là nhận thức hữu dụng,ảnh hưởng thứ3 và thứ4 tới quyết định sửdụng lần lượt là
hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng
đềuởmức đồng ý.
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, củaThạc sỹPhan Tiến Hoàng (Năm 2015), đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tốvềsự
tin cậy và chất lượng dịch vụlà hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giả còn thông qua thực tập tại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó, để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
Internet cáp quang FTTH tại thành phốHuếbao gồm các yếu tốsau:
Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức hữu dụng Niềm tin vềý kiến của xã hội Cảm nhận về giá Chất lượng dịch vụ Dịch vụkhách hàng Quyết định sửdụng Thái độ H1 H2 H3 H4 H5 H6
Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
của khách hàng đốivới dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:
Các biến quan sát Đặt tên
biến Nhận thức hữu dụng
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng
đầy đủnhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...) HD1 Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp
Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn
HD2
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽThuận lợi
hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet HD3
Niềm tin vềý kiến của xã hội
Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp...) ảnh hưởng
đến quyết định sửdụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
XH1
Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
của VNPT
XH2
Cảm nhận vềgiá
Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay
phù hợp với Anh/(chị)
G1
Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G2
Mức giá thiết bị hổ trợ sử dụng dịch vụ Internet cáp của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G3
Chấtlượng dịch vụ
Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh,đường truyền có tốc độ ổn định CL1
Anh/(chị) nghĩ không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay
chiều dài cáp.
Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đãđăng ký. CL3 Dịch vụkhách hàng
Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1
Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu, khiếu nại nhanh chóng không đểkhách hàng phải chờ đợi lâu
KH2
Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo
yêu cầu
KH3
Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4 Thái độ
Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1
Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của
VNPT
TD2
Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ
mình là người hiện đại
TD3
Quyết định sửdụng
Anh/(chị) sẽ tiếp tục sửdụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT trong thời gian tới
QD1
Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2
Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT