4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.2. Xây dựng thang đo
2.2.1. Đối với thành phần chất lƣợng dịch vụ
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF thay vì SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì một số lý do sau đây:
- Mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn và bản câu hỏi theo mô hình này cũng ngắn gọn hơn rất nhiều so với mô hình SERVQUAL, điều này sẽ không
Sự tin cậy (rel)
Sự đảm bảo (ass) Phương tiện hữu hình (tan)
Khả năng đáp ứng (res) Sự thông cảm (emp) Lòng trung thành của KH (loy)
21
làm mất nhiều thời gian của người trả lời. Đồng thời, khái niệm sự kỳ vọng trong SERVQUAL dễ khiến người trả lời cảm thấy mơ hồ, khó hiểu (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).
- Các kết quả thu được từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi khi nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng cùng với các nghiên cứu của Parasuraman cũng đều cho thấy kết quả thu được từ mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Ngoài ra, khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lời bảng hỏi.
Do vậy, bài nghiên cứu này sẽ dựa trên thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo dựa trên 5 tiêu chí bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (tan).
- Sự tin cậy (rel).
- Khả năng đáp ứng (res).
- Sự đảm bảo (ass).
- Sự đồng cảm (emp).
Dựa trên 5 tiêu chí này, 22 thành tố được thiết lập để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng tiêu chí của chất lượng dịch vụ. Thang đo được thể hiện thông qua bảng hỏi bao gồm 22 câu hỏi thang tỷ lệ Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý‟‟ đến „‟Hoàn toàn đồng ý‟‟. Theo kết quả nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Vì vậy, để đảm bảo tính khách quan, kích thước mẫu nghiên cứu được lựa chọn là 170 mẫu.
Thang đo sơ lược về chất lượng dịch vụ gồm 22 thành phần được mã hóa dưới dạng 22 biến như sau:
22
Bảng 2. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ sơ bộ
Tên biến Kí
hiệu Nội dung
Sự tin cậy (Reliability)
1 Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa
2 Rel2 Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng
3 Rel3 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu 4 Rel4 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót 5 Rel5 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao
Sự đảm bảo (Assurance)
6 Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng
7 Ass2 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng
8 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
10 Tan1 Trang phục nhân viên gọn gàng, nhã nhặn
11 Tan2 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt
12 Tan3 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái
13 Tan4 Hồ sơ, thủ tục đăng kí sản phẩm bán lẻ của ngân hàng đơn giản
14 Tan5 Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
15 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện
16 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
17 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
23
ứng yêu cầu của khách hàng
Sự thông cảm (Empathy)
19 Emp1 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
20 Emp2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu về ngân hàng của khách hàng
21 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện cho khách hàng
22 Emp4 Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng
2.2.2. Đối với thành phần lòng trung thành của khách hàng
Kết hợp với những phân tích về biểu hiện của lòng trung thành trong chương 1, ta có thể đưa ra các nội dung đo lường lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3. Thang đo lòng trung thành sơ bộ
Tên biến Kí hiệu Nội dung
Lòng trung thành (Loyalty)
1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng
2 Loy2 Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng
3 Loy3 Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Đồng thời, tiêu chí lòng trung thành (3 biến quan sát) cũng được tích hợp luôn trong mô hình nhằm thu thập dữ liệu về sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.3. Thiết kế nghiên cứu 2.3.1. Nghiên cứu định tính 2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như thế nào, từ đó xây dựng, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mô hình, đồng thời thiết lập bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận, tham khảo ý kiến của những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy cũng như thực tế về ngân hàng. Ngoài
24
ra, còn thực hiện thảo luận, phỏng vấn trực tiếp đối với 10 đáp viên (trong đó 4 đáp viên hiện đang là giao dịch viên tại các ngân hàng thuộc địa bàn Hà Nội, 3 đáp viên là nhân viên kinh doanh của ngân hàng, 3 đáp viên là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng) để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi cũng như thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bảng 4. Thang đo sau SERVPERF sau hiệu chỉnh
Tên biến Kí
hiệu Nội dung
Sự tin cậy (Reliability)
1 Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa
2 Rel2 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
3 Rel3 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót 4 Rel4 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao
Sự đảm bảo (Assurance)
5 Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng
6 Ass2 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng
7 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
8 Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
9 Tan1 Trang phục nhân viên gọn gàng, nhã nhặn
10 Tan2 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt
11 Tan3 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái
12 Tan4 Hồ sơ, thủ tục đăng kí sản phẩm bán lẻ của ngân hàng đơn giản
13 Tan5 Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin
25
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
14 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện
15 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
16 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
17 Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sự thông cảm (Empathy)
18 Emp1 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
19 Emp2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu về ngân hàng của khách hàng
20 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện cho khách hàng
Lòng trung thành (Loyalty)
1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng
2 Loy2 Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng
3 Loy3 Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Theo đó, thang đo được giản lược đi 2 thành phần là “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng” và “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng”. Hai thành phần này được nhận xét là có sự trùng lặp với các thành phần khác. Đối với thành phần “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng”, khi khách hàng gặp một vấn đề nào đó liên quan đến ngân hàng thì sẽ cần sự giúp đỡ của nhân viên ngân hàng và nó sẽ trùng với nội dung “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng‟‟ trong yếu tố Khả năng đáp ứng. Tương tự như vậy, đối với thành phần “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng” được đánh giá là về bản chất giống với các nội dung còn lại trong phần Sự thông cảm.
26
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng được đề xuất và có thể dùng cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu được thực hiện ngay khi bảng hỏi (Phụ lục 1) được hoàn thiện. Nó khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên toàn Hà Nội. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu thập được qua bảng hỏi gửi cho khách hàng, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.3.3. Quy trình phân tích số liệu
Các dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra sẽ được tổng hợp vào tệp dữ liệu Excel „‟Phản hồi biểu mẫu‟‟ (Phụ lục 2) và tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu thông qua các bước:
- Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
- Bước 2: Kiểm tra độ tin cây của dữ liệu bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi biến không phù hợp cho đến khi đạt độ tin cậy chấp nhận được.
- Bước 3: Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 4: Phân tích tương quan
27
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Nội dung chương 2 chủ yếu đề cập đến các vấn đề trong phương pháp nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu lý thuyết được xác lập với 5 yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, 7 giả thuyết nghiên cứu cũng được đưa ra để kiểm định trong chương sau, trong đó có 5 giả thuyết chính tương ứng với 5 yếu tố chất lượng dịch giống như trong mô hình và 2 giả thuyết còn lại có vai trò để xem xét rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cũng đã bước đầu giản lược thang đo cho phù với thực tế hơn. Việc kiểm định, hoàn thiện thang đo cũng như các kết quả nghiên cứu định tính sẽ được trình bày chi tiết, cụ thể trong chương tiếp theo.
28
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2016, thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời và gửi link (sử dụng google biểu mẫu) qua mail và facebook. Có 170 bản câu hỏi được phát ra trong đó 157 câu trả lời hợp lệ. Các câu trả lời có đặc điểm chính như sau:
- Giới tính: có 69 người là nam, chiếm 43,95% và 88 người là nữ, chiếm 56,05%. - Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ: có 30 người đang dùng dịch vụ của ngân hàng Agribank, chiếm 19,11%; 32 người đang giao dịch với Vietinbank, chiếm 20,38%; 28 người dùng dịch vụ của Vietcombank, chiếm 17,83%; 20 người dùng BIDV, chiếm 12,74%; 14 người dùng Techcombank, chiếm 8,92%; 6 người dùng ACB, chiếm 3,82%; 6 người dùng của VP Bank, chiếm 3,82%; 3 người dùng (chiếm 1,91%) đối với MB, VIB, Đông Á Bank; 2 người dùng (chiếm 1,27%) đối với Sacombank, HD Bank, TP Bank và Maritimebank; và ở các ngân hàng sau đây chỉ có 1 người dùng (chiếm 0,64%) là Seabank,, PVcomBank,, SHB, Eximbank.
- Thời gian giao dịch với Ngân hàng: có 48 người đã dùng dịch vụ của ngân hàng dưới 1 năm, chiếm 30,57% ; có 60 người dùng từ 1 năm đến 3 năm, chiếm 38,22%; có 49 người dùng trên 3 năm, chiếm 31,21%.
Bảng 5. Thống kê thông tin mẫu
Đặc điểm Mẫu n = 157
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Giới tính
Nam 69 43,95% 43,95%
Nữ 88 56,05% 100,00%
Ngân hàng đang giao dịch
Agribank 30 19,11% 19,11%
Vietinbank 32 20,38% 39,49%
29 Đặc điểm Mẫu n = 157 Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy BIDV 20 12,74% 70,06% Techcombank 14 8,92% 78,98% ACB 6 3,82% 82,80% VPBank 6 3,82% 86,62% Các Ngân hàng khác 21 13,38% 100,00%
Thời gian giao dịch
Dưới 1 năm 48 30,57% 30,57%
Từ 1 đến 3 năm 60 38,22% 68,79%
Trên 3 năm 49 31,21% 100,00%
(Nguồn: Do tác giả tổng hợp từ dữ liệu khảo sát)
Mẫu khảo sát trên cho thấy đa số người dược khảo sát hiện đang sử dụng dịch vụ của 4 ngân hàng lớn (Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV), chiếm đến 70% số người trả lời. Do các ngân hàng này có quy mô, mạng lưới rộng lớn, xuất hiện khắp từ nông thôn đến thành thị trong khi các ngân hàng còn lại hầu hết chỉ tập trung ở các đô thi lớn và hầu như không có điểm giao dịch ở nông thôn. Ngoài ra, yếu tố lịch sử hình thành từ rất sớm cũng là một nguyên nhân dẫn đến có nhiều đối tượng được khảo sát là khách hàng của những ngân hàng này. Bên cạnh đó, về khía cạnh thời gian sử dụng dịch vụ một ngân hàng, các kết quả trả lời phân bố gần như đều nhau đối với các khoảng thời gian dưới 1 năm, từ 1- 3 năm và trên 3 năm. Nhìn chung, mẫu khảo sát thu được tương đối phù hợp với đề tài nghiên cứu.
30
3.2. Kiểm định thang đo
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach‟s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach‟s Alpha từ 0,8 trở lên đến 0,95 biểu hiện một thang đo lường tốt và từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được. Ngoài ra, với các khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số này từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach‟s Alpha ≥ 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì sẽ bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Trong lĩnh vực ngân hàng, đề tài nghiên cứu này cũng có thể coi là mới trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Do vậy, trong nghiên cứu nàu sẽ chấp nhận các biến có Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0,6.
Đồng thời, khi đánh giá độ tin cậy của thang đo còn cần quan tâm đến hệ số tương quan biến tổng - hệ số tương quan của một biến đối với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này
Agribank BIDV Vietcombank Vietinbank Các NH khác < 1 năm 1 - 3 năm > 3 năm
Biểu đồ 2. Cơ cấu các ngân hàng đang giao dịch
31
với các biến khác càng cao. Do đó, theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Kết quả cho thấy Cronbach‟s Alpha của Độ tin cậy là 0,709; Cronbach‟s Alpha của sự đảm bảo là 0,864; Cronbach‟s Alpha của Phương tiện hữu hình là 0,799;