4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.3.Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau phân tích EFA và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phân tích hồi quy. Đồng thời, trước khi phân tích hồi quy, ta cũng cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Mô hình hồi quy nhằm xác định sự ảnh hưởng của từng nhân tố trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2, hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, hệ số R2 điều chỉnh lại cho biết mức độ % sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập. Vì vậy, hệ số này càng cao thì càng tốt vi biến độc lập giải thích được nhiều cho biến phụ thuộc. Ngoài ra, cũng cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin- Watson (1< Durbin- Watson< 3) và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF< 10).
3.3.1. Kết quả phân tích tƣơng quan
Trước khi phân tích hồi quy nhằm các định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, ta tiến hành phân tích tương quan giữa các biến. Những biến không có mối tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê với Lòng trung thành của khách hàng hoặc có hiện tượng tự tương quan- quan hệ mạnh hơn với các
42
biến còn lại- sẽ bị loại ra và không được đưa vào phân tích hồi quy. Tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính.
Các biến đưa vào mô hình phân tích tương quan bao gồm Lòng trung thành của khách hàng, Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy. Kết quả phân tích cho thấy giữa biến phụ thuộc (loy) và các biến độc lập có tương quan chặt chẽ do các hệ số Pearson đều lớn hơn 0,3 và các giá trị Sig.<0,05. Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng xảy ra hiện tượng này, chứng tỏ cũng có sự tương quan giữa các biến độc lập, đây có thể là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Do đa cộng tuyến sẽ làm hạn chế giá trị của R bình phương và làm sai lệch hoặc đổi dấu các hệ số hồi quy, từ đó làm ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu. Vì vậy, ta sẽ xem xét có sự xuất hiện của hiện tượng đa cộng tuyến hay không trong phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.
Bảng 16. Ma trận tương quan giữa các biến quan sát
loy sef tan Rel
Loy Hệ số Pearson 1 Sig. Sef Hệ số Pearson 0,778** 1 Sig. 0,000 Tan Hệ số Pearson 0,617** 0,565** 1 Sig. 0,000 0,000 rel Hệ số Pearson 0,455** 0,414 0,274 1 Sig. 0,000 0,000 0,001
** tương quan đạt mức ý nghĩa 1%
(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)
3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R2 là 0,670 và R2 điều chỉnh là 0,664. Mô hình này giải thích được 66,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng (loy) là do biến độc lập (sef, tan, rel) trong mô hình tạo ra, còn lại 33,6% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng
43
ở độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn với ngân hàng.
Bảng 17. Mô hình đầy đủ sau phân tích hồi quy
Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng Hệ số Durbin- Watson 1 0,819 0,670 0,664 0,45810 1,970
a. Biến độc lập: sef, tan, rel b. Biến phụ thuộc: loy
(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)
Kiểm định hệ số Durbin- Watson (1< 1,970< 3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan. Hệ số VIF< 2 (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 thì hệ số VIF< 10 sẽ không xảy ra đa cộng tuyến, tuy nhiên thực tế thường yêu cầu VIF< 2) cũng cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Thống kê F đạt giá trị 103,566 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Như vậy, mô hình mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng sau
Bảng 18. Kết quả phân tích hồi quy
Biến số Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Std.Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -0,137 0,249 -0,552 0,582
Sef 0,606 0,063 0,575 9,658 0,000 0,608 1,643
Tan 0,278 0,062 0,252 4,463 0,000 0,679 1,473
Rel 0,166 0,057 0,148 2,899 0,004 0,827 1,210
a. Biến phụ thuộc: loy
44
Kết quả cho thấy tất cả 3 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đều có tác động dương (hệ số beta dương) đến lòng trung thành của khách hàng (loy) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Trong đó, Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy là 0,575, tiếp đế là Phương tiện hữu hình với hệ số 0,252 và cuối cùng là Sự tin cậy với hệ số hồi quy là 0,148. Từ kết quả phân tích hồi quy trên có thể biểu thị mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách đối với các ngân hàng trên địa bàn TP.Hà Nội như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lòng trung thành của khách hàng = -0,137 + 0,575* Hiệu quả phục vụ + 0,252*Phƣơng tiện hữu hình + 0,148*Sự tin cậy
Hay
Loy = -0,137 + 0,575 sef + 0,252 tan + 0,148 rel
Như vậy, yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng là thành phần Hiệu quả phục vụ (sef) với hệ số β= 0,575 và Sig.= 0,000. Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến lòng trung thành là thành phần Phương tiện hữu hình (tan) có β= 0,252 với Sig.= 0,000. Và thành phần có mức ảnh hưởng thấp nhất là Sự tin cậy (rel) có β= 0,148 với Sig.=0,004.
3.3.3. Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm cá nhân cá nhân
Trong phần này sẽ thực hiện kiểm định nốt 2 giả thuyết còn lại của nghiên cứu là:
- H4: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính khách hàng.
- H5: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
3.3.3.1. Xem xét sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính về lòng trung thành
Để xem xét vấn đề này, ta thực hiện qua hai kiểm định sau:
45
- H0: Phương sai của hai tổng thể không khác nhau
- H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Leneve (kiểm định F) < 0,05 thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed. Và ngược lại nếu giá trị Sig. trong kiểm định Leneve (kiểm định F) > 0,05 thì bác bỏ H1, chấp nhận H0 sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.
- Thứ hai là kiểm định Sample- t- test với 2 giả thiết:
- H0: Không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
- H1: Có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
- Nếu Sig. của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa) thì bác bỏ H0, chấp nhận H1. Ngược lại, nếu nếu Sig. của kiểm định t >= a (mức ý nghĩa) thì bác bỏ H1, chấp nhận H0.
Bảng 19. Đánh giá tác động giới tính bằng t- test với Lòng trung thành
Levene‟s Test for Equality of
Variances
t- test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. 2- tailed Mean Differe -nce Std. Error Differ- ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper loy Equal variances assumed 2,960 ,087 -,246 155 ,806 -,03135 ,12738 -,28297 ,22028 Equal variances not assumed -,240 129 ,811 -,03135 ,13068 -,28991 ,22721
46
Theo kết quả kiểm định F, Sig.= 0,087 > 0,05 nên sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed. Sig. = 0,806 > 0,05 nên không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể, hay nói cách khác ta phủ nhận giả thuyết H6, tức là không có đủ cơ sở để nhận xét sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng với giới tính khác nhau.
3.3.3.2. Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm thời gian giao dịch với ngân hàng
Phân tích phương sai một yếu tố (phân tích ANOVA) được dùng để xem xét vấn đề này. Do một trong những giả định khi phân tích ANOVA là „”Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất” nên trước đó ta cần thực hiện kiểm định Levene như sau
H0: Phương sai của hai tổng thể không khác nhau H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Leneve (kiểm định F) ≤ 0,05 thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 phương sai giữa các lựa chọn của biến biến định tính đang xem xét khác nhau.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Leneve (kiểm định F) > 0,05 thì bác bỏ H1, chấp nhận H0 xem tiếp kết quả ở bảng phân tích ANOVA. Nếu Sig. > 0,05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu Sig.≤ 0,05 thì kết luận có sự khác biết giữa các nhóm biến định tính. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả kiểm định Levene có Sig.= 0,093> 0,05 đủ điều kiện phân tích ANOVA. Giá trị Sig. trong bảng ANOVA là 0,896> 0,05 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính. Như vậy, ta bác bỏ giả thuyết H7, nói cách khác là không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đối với thời gian giao dịch khác nhau.
47
Bảng 20. Phân tích ANOVA về tác động của thời gian giao dịch với Lòng trung thành
Sum of Squares df Mean
Square F Sig. Between Groups 0,138 2 0,069 0,110 0,896 Within Groups 97,169 154 0,631 Total 97,308 156
(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)
3.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Theo kết quả phân tích ở trên thì các beta tương ứng với các biến độc lập, tức là các hệ số góc β1, β2, β3 trong mô hình đều có giá trị dương (β1 = 0,575; β2 =0,252; β3= 0,148). Do đó, các biến Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy đều có tương quan cùng chiều với biến Lòng trung thành của khách hàng. Nói cách khác là các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, các giả thuyết về sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm cá nhân lại đều bị phủ nhận. Kết quả về kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện rõ hơn trong bảng dưới đây.
Bảng 21. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kiểm định
H1 Hiệu quả phục vụ có tương quan dương với lòng trung
thành của khách hàng Chấp nhận
H2 Phương tiện hữu hình có tương quan cùng chiều với lòng
trung thành của khách hàng. Chấp nhận
H3 Sự tin cậy có tương quan cùng chiều với lòng trung
thành của khách hàng Chấp nhận
H4 Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo
giới tính khách hàng. Bác bỏ
H5 Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo
48
(Nguồn: Do tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu)
3.4. Đánh giá về kết quả nghiên cứu
Hiệu quả phục vụ:
Đây là yếu tố mới được tạo ra trong quá trình phân tích, không nằm trong mô hình lý thuyết ban đầu nhưng lại có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Nó bao gồm một phần sự đảm bảo, một phần khả năng đáp ứng và cả sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng. Do phạm vi bao hàm rộng như vậy nên yếu tố này có hệ số ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành cũng là điều dễ hiểu. Hệ số β = 0,575 tại mức ý nghĩa Sig.= 0,000 cho biết trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi khách hàng cảm nhận được sự hiểu quả trong việc phục vụ của ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đó tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,575 lần và ngược lại.
Phương tiện hữu hình:
Đây là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng (β2 =0,252). Có thể thấy trong xã hội hiện đại thì phương diện hình thức, diện mạo ngày càng được coi trọng hơn. Cơ sở vật chất hiện đại, bắt mắt, các máy móc, phần mềm công nghệ cao không những làm cho ngân hàng trở nên nổi bật, chuyên nghiệp mà còn giúp gây ấn tượng, thiện cảm cho khách hàng, góp phần giữ chân khách hàng ở lại sử dụng dịch vu của ngân hàng. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, nếu sự cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của ngân hàng tăng lên một đơn vị thì đồng thời, lòng trung thành của anh/cô ta với ngân hàng sẽ tăng lên 0,252 lần với điều kiện các nhân tố khác không đổi.
Sự tin cậy:
Sự tin cậy là yếu tố có mức tác động thấp nhất đến lòng trung thành (β= 0,148). Trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên thì khi khách hàng cảm nhận được sự tin cậy tăng hoặc giảm một đơn vị thì lòng trung thành cũng theo đó mà tăng hoặc giảm 0,148 lần.
49
Tuy nhiên, cảm nhận về các yếu tố chất lượng dịch vụ của khách hàng qua khảo sát lại có kết quả ngược hoàn toàn so với kết quả phân tích hồi quy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 22. Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ
Nhân tố Mẫu Giá trị trung bình
Sai số chuẩn trung bình
Độ lệch chuẩn
Sef 157 3.5514 0,05984 0,74975
Tan 157 3,6943 0,05699 0,71408
rel 157 3,8439 0,05623 0,70450
(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)
Trong bảng trên, ta thấy rằng những người tham gia khảo sát hay khái quát hơn là khách hàng đánh giá cao nhất là thành phần Sự tin cậy, được đánh giá ở mức độ MEAN(rel)= 3,8439 nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng lại đứng cuối cùng (β= 0,148); mức độ đánh giá thấp nhất là thành phần Hiệu quả phục vụ (MEAN= 3,5514) nhưng mức độ ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành theo mô hình hồi quy lại là cao nhất với β= 0,575. Như vậy, có thể thấy các ngân hàng chưa tập trung cải thiện vào đúng yếu tố để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể đối với yếu tố Sự tin cậy, khách hàng đánh giá khá cao về khía cạnh chất lượng dịch vụ này của ngân hàng nhưng tác động giúp giữ chân khách hàng của nó chỉ bằng gần một phần tư so với Hiệu quả phục vụ trong khi yếu tố Hiệu quả phục vụ lại không được khách hàng đánh giá cao bằng Sự tin cậy. Vì vậy, các ngân hàng muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ thì cần chú trọng nhất vào việc cải thiện Hiệu quả phục vụ, sau đó là Phương tiện hữu hình và cuối cùng là yếu tố Sự tin cậy.
50
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng trên địa bàn TP.Hà Nội. Thông qua các công cụ Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy dữ liệu, các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm chứng. Thay vì mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ như ban đầu, sau phân tích đã rút gọn còn 3 yếu tố với 5 giả thuyết nghiên cứu, trong đó có 3 giả thuyết liên quan trực tiếp đến mô hình nghiên cứu, còn lại là các giả thuyết dùng để nghiên cứu bổ sung. Kết quả nghiên cứu định lượng cho ra mô hình hồi quy có dạng loy=-0,137 + 0,575 sef + 0,252 tan + 0,148 rel. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, tức là các yếu tố Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu