4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
4.2.1.Đối với Hiệu quả phục vụ
Yếu tố Hiệu quả phục vụ có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá cả khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (MEANsef= 3,55). Điều này cho thấy khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố Hiệu quả phục vụ là quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nhưng mức độ thỏa mãn hiện tại của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng, các ngân hàng cần phải cải thiện mức độ cảm nhận về Hiệu quả phục vụ của khách hàng.
54
Bảng 23. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Hiệu quả phục vụ
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng 3,57
Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của
khách 3,63
Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng 3,59 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng 3,58 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3,65
Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng 3,36
Emp1 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 3, 49
(Nguồn: Tác giả thu thập tù kết quả chạy SPPS)
Từ bảng 4.1 ta có thể thấy khách hàng đánh giá cao nhất biến res3 với giá trị trung bình là 3,65 và đánh giá thấp nhất biến res4 với trung bình là 3,36. Tuy nhiên, tất cả các biến thuộc yếu tố Hiệu quả phục vụ đều dao động ở ngưỡng trung bình tương đối thấp, cho thấy khách hàng ít cảm thấy hài lòng với sự phục vụ hiện tại của ngân hàng. Đây có thể là do trong công việc nhân viên không đáp ứng hết được yêu cầu của khách hàng như thời gian thực hiện giao dịch lâu; xử lý các vướng mắc của khách hàng không hiệu quả; có thái độ không thân thiện khi tiếp đón khách hàng; ít quan tâm, chăm sóc đến khách hàng; quên không tặng quà khách hàng vào dịp lễ Tết;…Tóm lại, để nâng cao hiệu quả phục vụ thì ngoài những kỹ năng nghiệp vụ, ngân hàng có thể thực hiện một số biện pháp:
- Ngoài các kĩ năng về nghiệp vụ, ngân hàng cần trang bị, đào tạo nhân viên về phong cách làm việc, các buổi thảo luận hoặc khóa học ngắn về tâm lý khách hàng. Nhân viên ngân hàng cần hiểu được đặc điểm mỗi khách hàng, biết được họ đang có nhu cầu gì về ngân hàng, biết cách phản ứng trong tất cả các tình huống và đáp lại những lời đề nghị, yêu cầu của khách hàng như thế nào.
- Sáng tạo và cá nhân hóa dịch vụ cho từng khách hàng. Ví dụ như khách hàng cần mua nhà hay mua xe thì có thể giới thiệu những địa điểm mà mình thấy uy
55
tín cho khách hàng hoặc liên hệ với những nơi đó để họ tư vấn cho khách hàng. Mặc dù khó có thể đáp ứng được yêu cầu của tất cả mọi người nhưng nếu đưa ra được các dịch vụ cá nhân, ngân hàng sẽ phát triển thương hiệu nhanh chóng. - Tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch. Ngân hàng cần tạo mọi
điều kiện khi khách hàng đến giao dịch. Yêu cầu nhân viên thực hiện theo những tiến trình và các kênh phối hợp để khách hàng có thể trải nghiệm chính xác những gì ngân hàng có. Xem xét các vấn đề như dịch vụ khách hàng yêu cầu có được thực hiện dễ dàng không; có phải chờ lâu không; có dễ xảy ra sai sót không;…Tất cả những câu hỏi này, nhân viên cần trả lời để tạo sự thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến với ngân hàng.
- Nhân viên thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng để tạo mối quan hệ thân thiết với họ, qua đó tìm hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đáp ứng một cách trọn vẹn, hoàn hảo, ngoài ra còn có thể bán thêm các sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
4.2.2. Đối với Phƣơng tiện hữu hình
Bảng 24. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Phương tiện hữu hình
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
Tan2 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt 3,80 Tan3 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái 3,73 Tan5 Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin 3,55
(Nguồn: Tác giả thu thập tù kết quả chạy SPPS)
Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này cũng đứng thứ hai với MEANtan= 3,69 . Nhìn chung, hiện nay các ngân hàng đầu tư cho cơ sở vật chất của mình khá tốt trên cả hai phương diện đồ vật và con người. Theo bảng 4.2, khách hàng đánh giá cao về trang thiết bị hiện đại, đẹp mắt của ngân hàng nhưng về vấn đề trang web của ngân hàng thì lại không được khách hàng đánh giá cao. Nhiều ngân hàng như BIDV, SHB, Đông Á Bank,… thường cập nhật lãi suất tiền gửi rất không kịp thời, ngoài ra như trường hợp của ACB thì trang web nhìn qua rất đẹp nhưng lại tương đối khó để tìm
56
được thông tin cần thiết trên đó. Để cải thiện được tình trạng này nói riêng cũng như yếu tố Phương tiện hữu hình nói chung ta có thể xem xét một số giải pháp như: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tiếp tục đầu tư, nâng cấp hệ thống như máy ATM, phần mềm giao dịch trực tuyến, cập nhật các tiện ích gia tăng vào các máy giao dịch tự động nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Cập nhật các thông tin về ngân hàng cũng như các thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận qua internet.
- Nâng cao sự tương tác của khách hàng với các dịch vụ giao dịch trực tuyến, hay cụ thể hơn là cung cấp các hướng dẫn chi tiết hơn cho khách hàng trong quá trình giao dịch nhằm hạn chế tối đa các sai sót đáng tiếc.
4.2.3. Đối với Sự tin cậy
Tuy rằng yếu tố này có tác động yếu nhất đến lòng trung thành của khách hàng nhưng mức độ đánh giá cả khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình lại là cao nhất (MEAN= 3,84).
Bảng 25. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Sự tin cậy
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
Rel2 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu 3,96 Rel3 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót 3,73
(Nguồn: Tác giả thu thập tù kết quả chạy SPPS)
Kết quả đánh giá cho thấy mức độ đánh giá đối với rel2 là cao nhất, gần với điểm đánh giá Đồng ý = 4. Vì vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải yêu cầu nhân viên thực hiện đúng quy trình dịch vụ khi xử lý các nghiệp vụ, đồng thời còn phải đảm bảo tính chính xác, đầy đủ, tránh xảy ra sai sót. Muốn vậy, các ngân hàng phải sử dụng phần mềm công nghệ hiện đại để tính toán chính xác và phải thận trọng trong việc tuyển dụng nhân sự, thường xuyên đào tạo, đưa ra các quy chuẩn về ứng xử và kiểm tra nhân viên đột xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy cho khách hàng.
57
Do đó, để nâng cao mức độ cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy, ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau:
- Đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác, nhanh chóng và bảo mật thông tin giao dịch khách hàng.
- Đảm bảo thực hiện những gì mà ngân hàng đã hứa với khách hàng trước đó. Vì nó giúp duy trì sự tín nhiệm với khách hàng. Khách hàng sẽ theo đuổi ngân hàng mà mình đặt niềm tin để sử dụng dịch vụ cần thiết theo đúng giá trị mà họ mong muốn nhận được.
- Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn kỹ năng về nghiệp vụ cho ngân viên để xử lý sai sót, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.
Qua những giải pháp trên, ngân hàng không những có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra được một văn hóa chuẩn trong dịch vụ khách hàng. Như vậy, ngân hàng vừa xây dựng thêm được một tác phong làm việc chuyên nghiệp, vừa có thêm nhiều khách hàng trung thành góp phần làm tăng lợi nhuận của công ty.
58
KẾT LUẬN
Toàn bộ nghiên cứu đã làm rõ tất cả các mục tiêu nghiên cứu được đề ra, theo đó, chất lượng dịch vụ thực sự có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại ở Hà Nội. Đồng thời, từ ba thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng (bao gồm Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy), tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng cho các cấp quản lý trong ngân hàng thương mại.
Bên cạnh đó, đề tài cũng bổ sung thêm một ví dụ về việc ứng dụng thang đo SERVPERF vào việc đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Các phân tích đã chứng minh việc sử dụng thang đo này là phù hợp với dữ liệu cũng như đề tài nghiên cứu mặc dù thang đo đã được chỉnh sửa so với thang đo gốc ban đầu để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, do hạn chế về thời gian cũng như cấp độ nghiên cứu nên khóa luận chỉ sử dụng một số phương pháp phân tích dữ liệu cơ bản, chủ yếu là học hỏi, tham khảo từ các nghiên cứu cùng đề tài trước đó.
Tóm lại, mặc dù toàn bộ nghiên cứu được dựa hoàn toàn vào kết quả nghiên cứu lý thuyết đúng đắn, đã được chấp nhận rộng rãi, dữ liệu dùng cho nghiên cứu được thu thập thực tế nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu như phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, quy mô của mẫu chưa đủ độ bao quát lớn, các phương pháp thống kê vẫn còn những tồn tại trong việc khái quát vấn đề. Do đó, kết quả nghiên cứu cũng như các giải pháp được đề xuất ở phần sau chỉ nên được sử dụng như một nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định của các cấp quản lý trong các ngân hàng thương mại ở Hà Nội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trần Hồng Hải, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP ngoại thương Vĩnh Long”, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, 2014.
[2] PGS.TS.Lại Xuân Thủy (Đại học Huế), “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế”, Tạp chí Khoa học Huế, Chuyên san khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 90, Số 2, 2014.
[3] Trần Hữu Ái, “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”, Luận văn Thạc sỹ (2012).
[4] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, “SERVQUAL hay SERVPERF– một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và Phát triển công nghệ, Tập 10 (2007).
[5] Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động – Xã hội.
[6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, “Phân tích Dữ liệu Nghiên cứu với SPSS”, Nhà Xuất bản Thống kê, Tập 2 (2008). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[7] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013).
[8] Đào Hương Thảo, “Đánh giá Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử F@st – Banking của ngân hàng TMCP kĩ thương Việt Nam Techcombank”, Khóa luận tốt nghiệp, 2014.
[9] Parasuraman, A., Berry, L. L., Zeihaml, V. A., SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 1988.
[10] Daniel Onwonga Auka, Joseph N. Bosire, Victor Matern, “Perceived Service Quality and Customer Loyalty in Retail Banking in Kenya”, British Journal of Marketing Studies, Vol. 1, No. 3, pp. 32- 61, 2013.
[11] Cronin JJ. & Taylor S.A (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL Reconciling Perfomance- Based and Perception-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing.
[12] Hair, J.F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., Black, W. C., “Multivariate Data Analysis, Prentice- Hall International, Inc, 1988.
[13] Zeithaml, V.A., Berry, L.L., and Parasuraman, A., “The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 1996
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Chào Anh/Chị.
Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian của mình để hoàn thành bảng khảo sát này. Tôi xin cam kết bảo mật những thông tin được thu thập và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài này.
Xin chân thành cám ơn và rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị.
Phần 1. Các thông tin chung
Câu 1 Hiện Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào? ……….
Câu 2 Anh/Chị đã giao dịch với ngân hàng hiện tại được bao lâu (vui lòng ghi rõ thời gian)
………..
Câu 3 Giới tính của Anh/Chị là:
⃝ Nam ⃝ Nữ
Phần 2. Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau về dịch vụ của ngân hàng hiện tại Anh/Chị đang sử dụng
Trả lời bằng cách chọn 1 lựa chọn về mức độ đồng ý về mỗi yếu tố Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ
đúng lời hứa □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
2 Quy trình dịch vụ được thực hiện
đúng ngay từ đầu □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
3 Ngân hàng luôn chú ý không để
4 Mức độ bảo mật thông tin khách
hàng cao □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
5 Cách cư xử của nhân viên khiến
Anh/Chị thấy tin tưởng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
6 Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi giao
dịch với ngân hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7 Nhân viên giải đáp hiệu quả các
thắc mắc, khiếu nại của khách hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
8 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với
khách hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
9 Trang phục nhân viên gọn gàng,
nhã nhặn □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
10 Ngân hàng có trang thiết bị hiện
đại, bài trí đẹp mắt □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
11 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện,
không gian chờ thoải mái □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
12 Hồ sơ, thủ tục đăng kí sản phẩm
bán lẻ của ngân hàng đơn giản □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
13 Trang web của ngân hàng được
thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
14 Anh/Chị được biết tương đối chính
xác khi nào dịch vụ được thực hiện □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
15 Nhân viên nhanh chóng thực hiện
dịch vụ cho Anh/Chị □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
16 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ
Anh/Chị □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
17
Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của Anh/Chị
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
đến Anh/Chị
19 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu về ngân
hàng của Anh/Chị □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
20 Giờ giấc làm việc của nhân viên
thuận tiện cho Anh/Chị □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
21 Anh/Chị sẵn sẽ sử dụng cả các sản
phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
22
Anh/Chị sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 23 Nếu có những vấn đề nhỏ Anh/Chị sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5