b. Giai đoạn phát triển/tăng trưởng
2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến hiện sản xuất và kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau từ áo sơ mi, áo thun, quần tây, quần jean, short, các phụ kiện
như cravat, kẹp cravat, ví,..dành cho nam giới đến đằm, váy, áo sơ mi dành cho phụ nữ và dòng chăn- drap-gối cao cấp.
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
(Nguồn website: http://viettien.vn/)
STT TÊN SẢN PHẨM
1 Áo
Áo sơ mi nam - Ngắn tay - Dài tay
Áo sơ mi nữ
Áo thun nam
Vest nam
3 4 5 Quần dài - Tây - Khaki - Jean Short - Khaki - Jean - Thể thao Váy - Dạ hội - Công sở Chân váy - Xòe - Bút chì Phụ trang Cravat Kẹp cravat Ví Dây nịt
Khuy cài măng séc áo vest
Chăn-drap-gối
Ruột chăn Drap trải giường Gối
- Nằm - Ôm
Thảm chùi chân
Qua bản kích thước tập hợp sản phẩm trên, có thể thấy rằng:
Về danh mục sản phẩm (chiều rộng), công ty sở hữu danh mục sản phẩm dành cho giới công sở tương đối đầy đủ như: áo, quần, váy, phụ trang. Có thể thấy quần áo chính là dòng sản phẩm chủ yếu của công ty.
Về dòng sản phẩm (chiều dài), nhìn chung, công ty sản xuất và kinh doanh khá đa dạng các dòng sản phẩm thời trang công sở. Tuy nhiên, loại sản phẩm chăn- drap-gối thì chỉ có một dòng.
Về mẫu mã (chiều sâu), công ty rất phong phú về mẫu mã. Công ty chia từng phân khúc rõ ràng, phân khúc cao cấp thì có thương hiệu San Sciaro, Manhattan; phân khúc trung cấp thì có các thương hiệu như Việt Tiến, TT-up, Việt Tiến Casual, Việt Tiến Slimfit; còn phân khúc bình dân thì có thương hiệu Việt Long. Mỗi thương hiệu có ý nghĩa khác nhau, cung cấp dòng sản phẩm có đặc tính khác nhau, cụ thể:
Thương hiệu San Sciaro: là thương hiệu thời trang mang phong cách Ý Cung cấp các dòng: Áo sơ mi (ngắn tay, dài tay), Áo thun, Vest, Quần (tây, khaki), Phụ trang.
Thương hiệu Manhattan: là thương hiệu thời trang mang phong cách Mỹ. Cung cấp hai dòng sản phẩm: Áo sơ mi (ngắn tay, dài tay), Quần (tây, khaki).
Thương hiệu Việt Tiến: là thương hiệu thời trang mang phong cách truyền thống. Cung cấp các dong sản phẩm như: Áo sơ mi( ngắn tay, dài tay), Vest, Cravat, Quần (tây, khaki, jean).
Thương hiệu TT-up: là thương hiệu thời trang dành cho giới nữ sành điệu. Cung cấp hai dòng sản phẩm là váy và áo sơ mi.
Thương hiệu Việt Tiến Casual và Việt Tiến Slimfit là 2 thương hiệu nhánh của Việt Tiến, chủ yếu cung các dòng sản phẩm thời trang, mang tính chất năng động, trẻ trung như Áo sơ mi ngắn tay, áo thun, quần jean và short.
Thương hiệu Việt Long: là thương hiệu thời trang dành cho giới lao động bình dân, cung cấp hai dòng sản phẩm là áo sơm mi (ngắn tay, dài tay) và áo thun.
Nhìn chung, Ở mỗi thương hiệu từ bình dân đến cao cấp của Việt Tiến đều có dòng áo sơ mi. Từ đó chứng minh được dòng sản phẩm áo sơ mi là dòng sản phẩm chủ đạo của Việt Tiến đã và đang có mặc khắp thị trường Việt Nam, thỏa mãn nhu cầu của từng phân khúc khác nhau.
2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Hình 2.1: Hình ảnh thương hiệu San Sciaro
(Nguồn website http://www.viettien.com)
Thương hiệu của San Sciaro được thiết kế chuyên nghiệp, chú trọng chăm sóc từng chi tiết, gồm có 3 phần: phía trên là hình tượng đầu sư tử, ở giữa là dòng chữ “SANSIARO” in đậm, cuối cũng là dòng chữ nhỏ “ITALIAN STYLE” đều có màu trắng được thể hiện rõ rãng trên nền đen vừa thể hiện được sự mạnh mẽ,
quyền uy, đầy sang trọng và lịch lãm vừa thông tin cho người tiêu dùng biết đây là dòng thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý dành riêng cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam.
Cùng với slogan: “Phong cách người dẫn đầu”, San Sciaro là thương hiệu thời trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại của giới doanh nhân và nhà lãnh đạo hàng đầu trong nước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh. Mong muốn mang lại cho người tiêu dùng một phong cách mang âm hưởng quý tộc Ý, thể hiện nét đẹp kinh điển kết tinh từ những kiệt tác kiến trúc và hội họa Ý với những đường nét tinh xảo, khắc hoạ nét đẹp mang đậm phong cách Ý, được thăng hoa từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại.
2.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất liệu vải: 100% cotton, từ bông cao cấp nhập khẩu của Thụy Sỹ, Ai Cập, được xử lý bằng những chế độ hoàn tất đặc biệt kđang được sử dụng cho các thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới, an toàn cho người tiêu dùng.
Công nghệ: Sử dụng công nghệ máy ép tiên tiến của Nhật, tạo độ phẳng ngay ở điểm nhấn quan trọng của áo sơ mi như cổ áo, nẹp áo, măng séc.
Kỹ thuật sử dụng công nghệ Veston tiên tiến để may hàng áo sơ mi, quá trình rập ép khéo léo tạo độ phẳng trên từng chi tiết làm “form” dáng gọn gàng, thoải mái. Được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền từ 1997-2017.
Hình 2.2: Logo hàng Việt Nam chất lượng cao
Các sản phẩm của của Việt Tiến nói chung và sản phẩm của San Sciaro nói riêng luôn đạt những chứng chỉ chất lượng như:
- Tiêu chuẩn quản lí chất lượng theo ISO 9001:2000. - Tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội theo SA8000. - Tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh theo WRAP.
Yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
Biểu đồ 2.3 : Đánh giá yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro
(Nguồn Kết qủa phân tích dữ liệu)
Theo kết quả khảo sát và phân tích cho thấy, người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng sản phẩm (chiếm 40%), sau chất lượng là thiết kế và mẫu mã chiếm 30%, tiếp theo là yếu tố giá cả với 20,1%, các yếu tố chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc, khâu vận chuyển hàng hóa được người tiêu dùng quan tâm sau cùng với 3,3%. Qua đó, biết được yếu tố chất lượng là vô cùng quan trọng đối với người tiêu dùng, hiểu được điều đó, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến luôn đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu.
2.2.3.2 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính vượt trội của sản phẩm như ít nhăn, mượt mà, thoải mái, hút ẩm, thoáng mát, màu sắc tươi sáng, không bị biến dạng, dễ giặt ủi và sử dụng.
Điểm khác biệt quan trọng khác là yếu tố kích cỡ, kiểu dáng và “form” của sản phẩm được thiết kế vừa vặn phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt Nam.
Màu sắc đa dạng từ trắng, đen cổ điển đến các màu các màu hiên đại như đỏ, xanh dương, hồng, vàng,.. giúp khách hàng thỏa mãn lựa chọn theo sở thích, tính cách và tính chất công việc của mình.
Từ những đặc tính tiêu biểu trên, San Sciaro dễ dàng trở thành thương hiệu thời trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại của giới doanh nhân và nhà lãnh đạo hàng đầu trong nước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh.
2.2.4 Thiết kế sản phẩm
Đây là giai đoạn đưa những lợi ích của khách hàng và những ý tưởng định vị của công ty vào thiết kế sản phẩm.
San Sciaro là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý, mang âm hưởng của giới quý tộc Ý với sự thiết kế và tư vấn bởi những chuyên gia thiết kế đến từ Ý. San Sciaro thể hiện nét đẹp kinh điển kết tinh từ những kiệt tác kiến trúc và hội họa Ý với những đường nét tinh xảo, khắc hoạ nét đẹp mang đậm phong cách Ý, được thăng hoa từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại.
- Áo sơ mi thương hiệu San Sciaro gồm 2 loại: dài tay và ngắn tay.
+Dài tay: kiểu áo có cổ, dài tay, có cúc ở cổ tay áo, giúp mang lại cho người mặc vẻ đứng đắn, lịch lãm và luôn được ưu tiên lựa chọn sử dụng trong môi trường công sở.
+ Ngắn tay: chỉ có điểm khác biệt với áo sơ mi dài tay là ở phần tay áo ngắn. Kiểu áo ngắn thích hợp với mùa nóng vì chúng khá mát mẻ, đồng thời mang lại cho người mặc sự trẻ trung hiện đại.
-Kiểu dáng: Thiết kế đậm phong cách Ý, “form” áo vừa vặn cơ thể, ôm lấy ngực một cách gọn gàng mà không làm cho khuy áo bị trùng xuống hay kéo căng. - Mỗi áo sơ mi gồm: 5 cúc áo trên tà và hàng cúc áo được đơm bên tà áo bên
- Mẫu mã: đa dạng gồm có các kiểu như: trơn, kẻ sọc dọc, sọc ngang, sọc caro,.. mỗi kiểu dáng mang lại cho người mặc những ưu điểm khác nhau, giúp họ dễ dàng thể hiện “gu” thẩm mỹ về thời trang của bản thân.
- Đặc trưng riêng: trên tay áo bên phải thêu dòng chữ “San Sciaro” cách điệu, in nghiên, trùng với màu áo.
- Trọng lượng sản phẩm: 300grams.
- Số size áo: đa dạng và được phân theo 2 loại: Size số và size chữ.
Bảng 2.2 : Size áo sơ mi San Sciaro
(Nguồn website: http://www.viettien.com.vn)
2.2.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Đối với loại sản phẩm là áo sơ mi nam, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến đã đưa thiết kế loại bao bì như sau:
Bao bì tiếp xúc trực tiếp: là bao bì bảo vệ sản phẩm được làm từ màng OPP, trong suốt, bề mặt bóng và chống trầy xước, có độ bền cơ lý cao, có khả năng chống thấm khí, chống thấm nước để cho người tiêu dùng có thể nhìn thấy màu sắc, sản phẩm bên trong, đồng thời mang tính thẩm mỹ cao.
Bao bì ngoài là bao bì: là những hộp giấy hình chữ nhật màu đen có kích thước 40x25x5cm, được làm từ bìa cứng, thiết kế hộp giấy đầy sang trọng, bên trong nắp hộp giấy in thương hiệu và logo San Sciaro cùng thông tin về thương hiệu bằng màu vàng.
Bao bì vận chuyển: được làm bằng thùng carton loại dày, cứng có chất lượng tốt để trong qua trình vận chuyển, lưu trữ sản phẩm tránh bị hư hỏng, bẩn, ẩm ướt. Ngoài ra trên bao bì còn ghi thêm thông tin cơ bản của sản phẩm, thương hiệu.
Mác
Hình 2.3: Bao bì áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro
(Nguồn website:http://www.viettien.vn)
Ngoài ra, công ty còn dùng một tấm bìa cứng lót bên phía sau áo khi gấp để giữ áo luôn thẳng và đẹp mắt. Đồng thời dùng một vòng nhựa tròn đường kính và chiều rộng tương đương với cổ áo để đặt vào bên trong cổ áo nhằm giữ cho cổ không bị gãy, thể hiện được đầy đủ vẻ đẹp của sản phẩm.
Để cung cấp thông tin về mã vạch, giá cả, chất liệu, hướng dẫn sử dụng công ty đã sử dụng mác để thể hiện các thông tin trên. Mác của thương hiệu San Sciaro đều có màu đen từ dây đến mác và được móc vào khuy áo thứ hai của sản phẩm.
2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng, ngoài những sản phẩm cơ bản Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến đã thiết kế và bổ sung dịch vụ nhằm gia tăng mức độ hài long của khách hàng, từ đó tạo dựng được niềm tìn và quan hệ vững chắc cho quan hệ khách hàng lâu dài.
- San Sciaro cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng giá trị cho khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng VIP, sổ ưu đãi, dịch vụ quà tặng doanh nhân…
- Gói quà miễn phí khi khách hàng có nhu cầu. - Tư vấn khách hàng (cách chọn size, màu sắc,..).
- Đổi trả trong vòng 24h với điều kiện sản phẩm còn nguyên mác, không bị hư hao.
2.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Hiện tại chu kỳ sống của dòng sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro ở giai đoạn chín muồi. Mức tăng trưởng trong giai đoạn chậm lại, nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa.
Quyết định của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến:
- Công ty đang nghiên cứu, cập nhật các công nghệ mới để áp dụng vào dây chuyền sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, để giá cả trở nên cạnh tranh hơn. - Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn với các nhà phân phối, các đại lý công ty nhằm thực hiện tốt chiến lược đẩy.
-Tiếp tục tham gia hội chợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm, có nhwuxngc hương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
2.3 Một số chính sách hỗ trợ chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
2.3.1 Chính sách giá
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng, vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần sản phẩm. Do đó ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Thương hiệu San Sciaro là dòng thời trang cao cấp dành cho nam giới - đối tượng tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm đầu tiên, tuy nhiên khi yếu tố chất lượng sản phẩm, mẫu mã được thỏa mãn, thì già cả chính là yếu tố họ quan tâm tiếp theo.
Biểu đồ 2.4: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với giá của áo sơ mi San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (đơn vị:%)
Giá cả
Rất quan tâm Quan tâm Bình thường Không quan tâm
13%
23%
23%
40%
(Nguồn Kết quả phân tích số liệu)
Kết quả phân tích số liệu cho thấy: Số người rất quan tâm đến giá cả chiếm 24%; Số người quan tâm đến giá cả chiếm tỉ lệ cao nhất là 40%; Số người thấy bình thường chiếm 23%; Số người không quan tâm đến giá cả chiếm tỉ lệ thấp nhất là 13%. Từ đây cho thấy yếu tố giá cả rất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng dù họ là nam giới đi chăng nữa. Hiểu được điều đó, mà Việt Tiến đã định giá sơ mi San Scirao theo phương pháp định giá theo chi phí sản xuất ra sản phẩm, vừa đảm bảo nhu cầu mua của người tiêu dùng, mặc khác vừa đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Cơ cấu giá bán lẻ =
+Chi phí sản xuất (NVL, năng lượng, khấu hao, lương, chi phí quản lý,..).
+Chi phí bao bì.
+Chi phí bốc xếp vận chuyển trong nhà máy.
+Chi phí vận chuyển đến các đại lý độc quyền (hoặc đại lý hợp đồng).
+Chi phí hoa hồng cho đại lý hợp đồng.
+Chi phí marketing khác.
Trong đó, định phí là chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, chi phí quản lý. Và còn lại các chi phí khác như chi phí nguyên vật liệu, chi phí lao động, chi phí vận chuyển, chi phí hoa hồng cho đại lý thì đều là biến phí.
Sau đây là giá bán lẻ áp dụng khi người tiêu dùng mua tại các của hàng, trung tâm thương mại:
Bảng 2.3: Mức giá bán lẻ sản phẩm áo sơ ao cấp của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, Công ty An Phước và Công ty May Nhà Bè
(Nguồn website:http://nhipcautuvan.vn) Thương hiệu Sơ mi ngắn Sơ mi dài
Ta có thể thấy giá áo sơ mi cao cấp của Công May Nhà rất cạnh tranh với thương San Sciaro của Việt Tiến, còn sản phẩm của An Phước lại cao hơn hẳn so với áo sơ mi San Sciaro từ 500.000 đồng đến gần 1.000.000 đồng.
Đối với dòng thời trang cao cấp, Việt Tiến xây dựng hệ thống phân phối chung, cụ thể là thương hiệu San Sciaro phân phối cùng với Thương hiệu Manhattan. Doanh nghiệp phân phối trực tiếp đến với các đại lý bán lẻ, cửa hàng trực tiếp, trung tâm thương mại để đến tay người tiêu dùng. Hệ thống phân phối đóng một