Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) [82]. được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng nhất khi đánh giá chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992 [46].). SERVQUAL bao gồm 5 yếu tố then chốt của dịch vụ là: độ tin cậy, yếu tố hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này được nhiều nhà nghiên cứu tán đồng và nó được áp dụng trong nghiên cứu nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như dịch vụ bán lẻ ở Mỹ (Dabholkar và cộng sự, 1996), dịch vụ ngân hàng ở Ấn Độ (Bhattacharyya và Rahman, 2004 [33].).
Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) [82]. vẫn còn những hạn chế mà tùy vào đặc thù dịch vụ hay thị trường nghiên cứu mà
thang đo có sự điều chỉnh phù hợp. Sự khác nhau của mỗi loại hình dịch vụ dẫn đến sự khác nhau về trải nghiệm cảm nhận, do đó không thể rập khuôn một thang đo cho tất cả các loại hình dịch vụ là tất yếu (Steven và cộng sự, 1995 [91].).
Bảng 2.1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và du lịch sinh thái
Tác giả Mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Parasuraman và cộng
sự (1988) SERVQUAL
5 yếu tố then chốt của dịch vụ là: độ tin cậy, yếu tố hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình SERVQUAL áp dụng được cho tất cả các lĩnh vực dịch vụ. Mmô hình SERVQUAL còn những hạn chế, tùy vào đặc thù dịch vụ hay thị trường nghiên cứu mà thang đo có sự điều chỉnh phù hợp
Lee và cộng sự
(2004) [69]. ECOSERV của Khan(2003)
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sinh thái bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Phương tiện hữu hình. Trong đó, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự (2015) [16]. mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) và mô hình ECOSERV của Khan (2003)
06 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đồng cảm; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo liên lạc; Khả năng quản lý và sự an toàn. Trong đó “Phương tiện hữu hình sinh thái” là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất
Yu và cộng sự (2017) [100].
Khách du lịch hài lòng với các khía cạnh về tình trạng sinh thái, đảm bảo, độ tin cậy, phản hồi, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể về giới tính, hôn nhân, tuổi tác, trình độ học vấn, nơi ở và nghề nghiệp đối với nhận thức về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2017)
yếu tố làm rõ nét đặc trưng của du lịch sinh thái như tương tác của du khách với thiên nhiên, với người dân địa phương và với du khách khác để hình thành nên mô hình ECOSERV (Khan, 2003 [63].).
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở kế thừa thang đo ECOSERV đối với lĩnh vực DLST được điều chỉnh bởi Khan (2003) [63]., mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái đến sự hài lòng của khách hàng được đề xuất gồm có 6 thành phần (hình 2.7) gồm: Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles); Sự đảm bảo (Assurance); Sự tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Sự đồng cảm (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles).
2.3.3.1. Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles)
Theo Braithwie và Reynolds (2001) [40]. sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính vật lý của khu du lịch, các yếu tố này phải tương thích với môi trường, thân thiện với môi trường. Chan và Baum (2007) [42]. đã xác định được các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch sinh thái như các hoạt động du lịch sinh thái, cơ sở vật chất sinh thái phù hợp với văn hoá địa phương. Theo Görnert (2007) [54]., khách hàng du lịch sinh thái hài lòng với thiên nhiên, giải trí và cơ sở hạ tầng của khu vực. Khan (2003) [63]. đã nhấn mạnh phương tiện hữu hình sinh thái như là yếu tố quan trọng trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng DLST. Do vậy, giả thuyết H1
được đề xuất:
H1: Phương tiện hữu hình sinh thái có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
2.3.3.2. Sự đảm bảo (Assurance)
Sự tin cậy, thẩm quyền, an ninh, lịch sự và các thuộc tính của truyền thông là những yếu tố đảm bảo dịch vụ (Parasuramen & Zeithaml, 1985 [81].). Năng lực của nhân viên công ty sử dụng sự lịch sự và kiến thức của họ để truyền cảm hứng cho sự tự tin và tin tưởng của khách hàng cũng là ý nghĩa của đảm bảo dịch vụ (Schneider & White, 2004 [86].). Các thành phần trong sự đảm bảo có thể được xây
dựng như là lịch sự bao hàm sự ngưỡng mộ, xem xét và lịch sự. Truyền thông giúp khách hàng luôn được thông báo. Năng lực đề cập đến kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện dịch vụ. An ninh có nghĩa là không có nguy cơ và nguy hiểm. Cuối cùng, sự tín nhiệm liên quan đến sự trung thực và đáng tin cậy (Van Iwaarden, J., và Van der Wiele, T., 2002 [96].). Theo Glutting và cộng sự (1989) [53]., các hoạt động có hệ thống bao gồm tài liệu hướng dẫn để ngăn ngừa vấn đề chất lượng là định nghĩa về đảm bảo chất lượng.
Như vậy, sự đảm bảo có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng DLST (Khan, 2003 [63].; Lee và cộng sự, 2004 [69].; Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự, 2015 [16].). Do vậy giả thuyết H2 được đề xuất:
H2: Sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
2.3.3.3. Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy như lời hứa (Van Iwaarden & Van der Wiele, 2002 [96].). Đáng tin cậy được định nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp những gì cần thiết và được tin cậy trong khi chính xác được định nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có thể đạt được kết quả chính xác. Sự tin cậy dịch vụ cao đề cập đến hiệu suất không có lỗi do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp. Sự tin cậy của dịch vụ bao gồm việc xử lý khiếu nại, và hứa hẹn cung cấp dịch vụ (Rahman, Jamil và Iranmanesh, 2014 [83].).
Khi giải quyết khiếu nại của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể tăng lên nếu nhân viên có khả năng giải quyết vấn đề và có năng lực (Bitner và cộng sự, 1990 [38].). Sự hài lòng của khiếu nại có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng đối với phản ứng của nhà cung cấp dịch vụ đối với khiếu nại của khách hàng (Stauss, 2002 [90].). Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2004) [70]., Yu và cộng sự (2017) [100]. đều cho thấy mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ DLST. Do vậy giả thuyết H3 được đề xuất:
H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
2.3.3.4. Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
Theo Akbaba (2006) [33]., khả năng đáp ứng đề cập đến sự sẵn lòng của nhân viên để thực hiện dịch vụ tức khắc và hỗ trợ khách hàng. Sự hài lòng và duy trì khách hàng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với sự đáp ứng của nhân viên (Sureshchandar và cộng sự, 2002 [89].). Khả năng đáp ứng được coi là khả năng của một công ty để phản ứng với những thay đổi của nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như những thay đổi trên thị trường (Frey, 1998 [52].).
Chìa khóa để có thêm khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại chính là nhấn mạnh vào sự đáp ứng thông qua việc chia sẻ thông tin (Ramayah & Omar, 2010 [84].). Trong ngành du lịch, có nhu cầu chia sẻ thông tin cao nhằm tăng cường khả năng đáp ứng của khách hàng (Martin & Grbac, 2003 [74].). Do vậy giả thuyết H4 được đề xuất:
H4: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
2.3.3.5. Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm được định nghĩa là khả năng hiểu cảm xúc và kinh nghiệm của người khác. Trong kinh doanh, sự đồng cảm là đề cập đến sự chú ý cá nhân và chăm sóc mà công ty cung cấp cho khách hàng (Chrestin và cộng sự, 1997 [45].). Bên cạnh đó, khả năng biết được ham muốn, hành vi và cảm giác của khách hàng cũng là sự đồng cảm (Lin, 2005 [56].). Sự đồng cảm giữ một vai trò thiết yếu trong việc xây dựng niềm tin. Trong lĩnh vực du lịch, sự đồng cảm đề cập đến khả năng của nhân viên trong việc chăm sóc và quan tâm cá nhân tới khách hàng (Lin, 2005 [56].). Theo Turner và Reisinger (2001) [94]., khách hàng trong ngành du lịch muốn được đối xử với sự đồng cảm, thân thiện và tử tế. Giả thuyết H5 được đề xuất: H5: Sự đồng cảm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
2.3.3.6. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình đề cập đến sự xuất hiện của nhân sự, trang thiết bị và cơ sở vật chất. Phương tiện hữu hình đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ và khách hàng có thể hiểu rõ hơn về dịch vụ nếu nhà cung cấp dịch vụ có thể vận dụng các khía cạnh hữu hình (Shaharudrn và cộng sự 2009 [87].). Tài sản hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ nhận thức và ảnh hưởng gián tiếp đến các yếu tố khác (Reimer & Kuehn, 2005 [85].).
Phương tiện hữu hình có liên quan đến sự gọn gàng và sạch sẽ của các yếu tố thành phần. Sự sạch sẽ của những nơi tham quan, khách sạn có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Barber & Scarcelli, 2010 [35].). Theo Silvestro & Johnston (1990) [88]., một trong những lý do chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng là các phương tiện hữu hình thiếu sự hấp dẫn, trang phục của nhân viên thiếu lịch sự. Do vậy, giả thuyết H6 được đề xuất:
H6: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
Như vậy, từ lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch được đề xuất ở hình 2.7.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Khan (2003) [63].
Tóm tắt chương 2
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về du lịch và DLST, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời và tổng hợp các mô hình nghiên cứu về Yếu tố cá nhân: Độ tuổi Giới tính Quốc tịch Sự đồng cảm (Empathy) Khả năng đáp ứng (Responsiveness) Sự tin cậy (Reliability) Sự đảm bảo (Assurance)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles)
Sự hài lòng của
du khách
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực DLST nói riêng. Kế thừa thang đo ECOSERV đối với lĩnh vực DLST được điều chỉnh bởi Khan (2003) [63]., mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái đến sự hài lòng của khách hàng được đề xuất gồm có 6 thành phần: Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles); Sự đảm bảo (Assurance); Sự tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Sự đồng cảm (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.8: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2017)
Hệ thống lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách
Phân tích thông tin thứ cấp
(Các công trình nghiên cứu đã công bố, số liệu về hoạt động kinh doanh dịch vụ DLST của
Khu Du lịch Đất Mũi)
Phương pháp chuyên gia
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Thiết kế lần 1 Phỏng vấn thử Thiết kế hoàn chỉnh Phỏng vấn trực tiếp du khách Nhập số liệu và xử lý số liệu (SPSS) Phân tích, tổng hợp Đề xuất hàm ý quản trị Nghiên cứu định tính Nghiên cứu
định lượng Kiểm định thang đoKiểm định mô hình
Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách
Quy trình nghiên cứu tiến hành qua các bước chủ yếu như hình 3.1, gồm: Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
Bước 2: Phân tích thông tin thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ DLST tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau nhằm rút ra những thuận lợi, khó khăn của đơn vị.
Bước 3: Sử dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
Bước 4: Sau khi bảng câu hỏi được xây dựng, tiến hành phỏng vấn du khách. Bảng câu hỏi cần được thử nghiệm điều tra để hoàn chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Bước 5: Sau khi thu thập thông tin, bảng câu hỏi được mã hóa và nhập dữ liệu. Dữ liệu được kiểm tra, làm sạch và xử lý bằng kỹ thuật phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác. Kiểm định mô hình gồm 02 phần: Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội.
Bước 6: Tiến hành tổng hợp, phân tích thông tin từ bước 5 và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Bước 7: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đề tài thảo luận nhóm 5 người gồm: 02 cán bộ quản lý tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, 01 cán bộ quản lý của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Cà Mau, 02 quản lý của đơn vị lữ hành. Danh sách thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 2.
Phương pháp thảo luận nhóm được thiết kế với các câu hỏi và đề nghị những người tham gia thảo luận cho ý kiến bổ sung, điều chỉnh đối với thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST và các biến quan sát
thành phần dùng để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách gửi trước cho các thành viên tham gia thảo luận nhóm cơ sở lý thuyết. Sau đó, tác giả tiến hành gặp mặt để thảo luận nhóm. Trong buổi thảo luận, lần lượt các câu hỏi được đưa ra cho những người tham gia thảo luận và khi thống nhất được ý kiến trên 80% thì kết quả đó sẽ được ghi nhận. Nếu các ý kiến chưa đạt thống nhất trên 80% sẽ thảo luận lại cho đến khi đạt được kết quả mong muốn. Kết quả được sử dụng để hiệu chỉnh các yếu tố và thang đo của mô hình để thực hiện nghiên cứu định lượng.
Kế thừa thang đo ECOSERV đối với lĩnh vực DLST được điều chỉnh bởi Khan (2003) [63]., các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST được đề xuất gồm có 6 thành phần: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình với 29 biến quan sát gốc (bảng 3.1).
Bảng 3.2: Thang đo gốc ECOSERV đối với lĩnh vực DLST Thang đo
A. Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles)
1. Các trang thiết bị của điểm đến tương thích với môi trường 2. Các trang thiết bị giúp tối thiểu hóa suy thoái môi trường 3. Cơ sở vật chất an toàn cho môi trường
B. Sự đảm bảo (Assurance)
4. Hành vi của nhân viên Công ty du lịch tạo sự tin tưởng đối với du khách 5. Du khách cảm nhận an toàn khi sử dụng dịch vụ du lịch
6. Nhân viên của Công ty du lịch bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn