Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra lại các phiếu khảo sát và loại đi những phiếu không hợp lệ, vi phạm yêu cầu như: các câu trả lời theo quy luật, điền thiếu các thông tin quan trọng. Sau đó, các câu hỏi sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0, làm sạch dữ liệu và phân tích theo các bước sau:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo. Theo Nunnally & Burnstein (1994) [78]. thì các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbachs Alpha từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu. Ngoài ra, ta xét chỉ số Cronbach's Alpha sau khi loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted), nếu chỉ số này của một biến lớn hơn chỉ số Cronbach's Alpha hiện tại thì ta loại biến này ra khỏi thang đo để thu được thang đo có độ tin cậy cao hơn
Bước 2: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích Nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định xem các biến quan sát dùng để đánh giá sự tác động của các yếu tố thành phần đến sự hài lòng của khách hàng có độ kết dính cao hay không.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) đòi hỏi phải thực hiện các nội dung sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011 [27].):
Kiểm định tính thích hợp của EFA, sử dụng thước đo KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure), khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO < 1 thì EFA phù hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện, sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo. Khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 5% thì các biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading), nếu quy mô mẫu nhỏ hơn 100 thì hệ số tối thiểu là 0,75; mẫu từ 100 đến 350 thì hệ số tối thiểu là 0,55; mẫu trên 350 thì hệ số tải nhân tố chỉ cần tối thiểu bằng 0,3. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố, sử dụng phương sai trích, trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 50%.Số lượng nhân tố được chọn theo tiêu chí giá trị Eigenvalue tối thiểu bằng 1 với phép quay vuông góc Varimax.
Bước 3: Kiểm định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phân tính hồi quy tuyến tính để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, sau đó sẽ kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết. Đánh giá mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính có thể sử dụng hệ số tương quan Pearson, hai biến tương quan chặt khi hệ số tương quan càng tiến đến 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 [28].). Mô hình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc định lượng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … +βkXki + …+ βpXpi + εi
Với: Yi là biến phụ thuộc; Xki là biến độc lập
i là số quan sát; k là số biến độc lập
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [28]., để mô hình hồi quy đảm bảo khả năng tin cậy cần thực hiện một số kiểm định sau:
Thứ nhất, kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể. Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy tổng thể có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig.< 5%), kết luận mô hình hồi quy là phù hợp.
Thứ hai, mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số tương quan R2.NếuR2
càng lớn thì khả năng giải thích của các biến độc lập trong mô hình càng cao, mô hình càng phù hợp.
Thứ ba, hiện tượng đa cộng tuyến, để kiểm tra hiện tượng này, ta sử dụng thước đo độ phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF), điều kiện là VIF < 10 để không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Thứ tư, đánh giá mức độ tác động mạnh, yếu của biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta.
Bước 4: Kiểm định giả thuyết
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy bội, với giá trị Sig và dấu của hệ số hồi quy của từng biến để thực hiện kiểm định giả thuyết. Khi giá trị Sig < 0,05 và dấu của hệ số hồi quy cùng chiều với dấu mô hình nghiên cứu thì giả thuyết có thể được chấp nhận.
Bước 5: Kiểm định khác biệt trung bình
Kiểm định Independent T-test và kiểm định One-way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân của du khách (độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, quốc tịch) đến các yếu tố cần cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST.
Giả thiết cần kiểm định là: có sự khác biệt về điểm số trung bình của sự hài lòng khi so sánh giữa các du khách có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu kết quả kiểm định có giá trị Sig.F < 5% thì chấp nhận giả thuyết cho rằng đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ngược lại.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả giai đoạn này đã xác định có 6 thang đo với 29 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và 1 thang đo sự hài lòng của khách du lịch với 3 biến quan sát. Từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 300, sử dụng các kỹ thuật kiểm định về độ tin cậy và giá trị của thang đo tương ứng là Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và hồi quy bội được đề xuất thực hiện để đảm bảo tính phù hợp của mô hình. Kiểm định t-test trung bình 2 mẫu độc lập được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo đặc điểm cá nhân.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Hiện trạng du lịch của Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau
Theo Ban Quản lý Khu Du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau (2017), hoạt động du lịch tại Khu Du lịch Đất Mũi có một số điểm nhấn mạnh như sau:
4.1.1. Các hoạt động du lịch nổi bật
Du khách có thể đi bộ hoặc xuồng máy tham quan toàn cảnh Khu Du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau. Với đặc trưng vùng sông nước, việc lênh đênh trên những chiếc xuồng máy, len theo các con rạch, tham quan các thắng cảnh mang đến cho du khách trải nghiệm thích thú và yên bình. Những bữa cơm thấm đậm tình quê với khô cá sặc rằn, canh chua cá ngát, cá kèo kho tiêu, chuột nướng, cá lóc nướng trui, … khiến cho bất cứ ai ăn một lần cũng nhớ mãi.
Bên cạnh dịch vụ ẩm thực, du khách còn được thỏa thích tham quan, chụp ảnh, câu cá, tát mương bắt cá. Khách tham quan sẽ được tiếp xúc, giao lưu với những con người miền Tây chân chất, vô cùng hiền hòa, mến khách nơi đây. Điểm hấp dẫn thu hút du khách đến với Khu du lịch Đất Mũi chính là đến đây du khách sẽ được tận hưởng trọn vẹn bầu không khí êm dịu, thuần khiết bởi phong cảnh hoang sơ của rừng tràm cùng với không gian trải nghiệm thú vị.
Du khách có thể trải nghiệm một ngày làm nông dân khi tự mình bới xuồng để câu cá, giăng lưới giữa không gian bạt ngàn rừng tràm. Nơi đây còn có phong cảnh nên thơ hữu tình giúp du khách có thể lưu lại những khoảnh khắc đẹp bên người thân, gia đình, bạn bè. Khu Du lịch Đất Mũi có sự bố trí đơn giản mà tinh tế, nguyên vẹn với sự tự nhiên vốn có của nó, điều đó làm cho người ta có thể trở nên bình tâm hơn và trút hết những muộn phiền, lo âu trong cuộc sống.
4.1.2. Một số hạn chế trong thu hút khách du lịch
Khu du lịch Đất Mũi có rất ít các dịch vụ kèm theo như cung cấp thực phẩm, thức uống, chưa có các dịch vụ viễn thông ngân hàng, dịch vụ quà lưu niệm chưa thật sự hấp dẫn du khách.
Công tác marketing du lịch, quảng bá xúc tiến du lịch chưa rộng khắp; Đội ngũ nhân viên phục vụ chưa thật sự chuyên nghiệp.
Sự liên kết giữa các tuyến điểm du lịch chưa rõ ràng, thuận tiện cho du khách tham quan và nghỉ ngơi.
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và các biến định lượng
Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 300, thu về là 296, sau khi loại đi 7 phiếu không hợp lệ do các câu trả lời theo quy luật, còn 289 phiếu đầy đủ thông tin được sử dụng. Như vậy, số quan sát hợp lệ trong mẫu là 289 (lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu 160), đảm bảo đủ để thực hiện các phân tích thống kê.
4.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 cho thấy loại du khách trong nước là chủ yếu với 261 người (chiếm 90,3%), còn lại là 28 khách nước ngoài (chiếm 9,7%).
Theo số lần du lịch: 95 người chỉ đến một lần (chiếm 32,9%), 98 người đến từ 2 đến 3 lần (chiếm 33,9%) và 58 người đến từ 4 đến 5 lần (chiếm 20,1%).
Bảng 4.11: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Stt Khoản mục Số lượng quan sát Tỷ lệ (%)
I Loại du khách 289 100,0 1 Khách trong nước 261 90,3 2 Khách nước ngoài 28 9,7 II Số lần du lịch 289 100,0 1 1 lần 95 32,9 2 Từ 2 đến 3 lần 98 33,9 3 Từ 4 đến 5 lần 58 20,1
III Thời điểm du lịch 289 100,0
1 Kỳ nghỉ 104 36,0
2 Lễ tết 55 19,0
3 Quanh năm 64 22,1
4 Khác 66 22,8
Nguồn: Phụ lục 4
Theo thời điểm du lịch: 104 người đi trong kỳ nghỉ (chiếm 36%), 55 người đi trong dịp lễ tết (chiếm 19%), 64 người đi quanh năm (chiếm 22,1%) và 66 người đi trong các dịp khác (chiếm 22,8%).
4.2.2. Thống kê theo đặc điểm của khách du lịch
Bảng 4.2 cho thấy đặc điểm của khách du lịch. Theo giới tính: có 142 du khách nữ (chiếm 49,1%) và 147 du khách nam (chiếm 50,9%). Theo độ tuổi: có 106 người dưới 30 tuổi (chiếm 36,7%), 114 người từ 30 đến 45 tuổi (chiếm 39,4%) và 69 người trên 45 tuổi (chiếm 23,9%).
Theo trình độ học vấn: khách du lịch có trình độ đại học chiếm đa số với 138 người (chiếm 47,8%). Còn lại, là trình độ dưới đại học có 95 người (chiếm 32,9%); Trên đại học là 56 người (chiếm 19,4%). Theo mức thu nhập: Dưới 10 triệu đồng/tháng là 154 người (chiếm 53,3%); Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng là 73 người (chiếm 25,3%); Từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng là 32 người (chiếm 11,1%); Trên 30 triệu đồng/tháng là 30 người (chiếm 10,4%).
Bảng 4.12: Thống kê theo đặc điểm của khách du lịch
Stt Khoản mục Số lượng quan sát Tỷ lệ (%)
I Giới tính 249 100,0 1 Nữ 142 49,1 2 Nam 147 50,9 II Độ tuổi 249 100,0 1 Dưới 30 tuổi 106 36,7 2 Từ 30 đến 45 tuổi 114 39,4 3 Trên 45 tuổi 69 23,9 III Trình độ học vấn 249 100,0 1 Dưới đại học 95 32,9 2 Đại học 138 47,8 3 Trên đại học 56 19,4 IV Mức thu nhập 249 100,0 1 Dưới 10 triệu đồng/tháng 154 53,3 2 Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng 73 25,3 3 Từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng 32 11,1 4 Trên 30 triệu đồng/tháng 30 10,4 Nguồn: Phụ lục 4
4.2.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
Phương pháp thống kê mô tả để tính giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thang đo “Sự hài lòng” của khách du
lịch, kết quả cho ra giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 1 đến 5. Vì vậy, để nhận xét đúng mức độ đánh giá của khách du lịch đối với từng biến quan sát, cần sử dụng công thức tính khoảng cách của thang đo như sau:
X = Xmax - Xn min
Trong đó: X: Khoảng cách giữa các mức đánh giá của thang đo; Xmax: Mức đánh giá lớn nhất; Xmin: Mức đánh giá nhỏ nhất; n: Số mức đánh giá.
Khoảng cách giữa các mức đánh giá của thang đo (X) = 5 - 15 = 0,8
4.2.3.1. Thang đo “Phương tiện hữu hình sinh thái”
Giá trị trung bình của các biến quan sát ECO1, ECO2, ECO3 thuộc thang đo “Phương tiện hữu hình sinh thái” nằm trong khoảng từ 3,66 đến 3,68 điểm, tương đương với mức “Hài lòng”. Nhìn chung, khách du lịch hài lòng với nhân tố “Phương tiện hữu hình sinh thái”. Tuy nhiên, vẫn còn trường hợp khách du lịch đánh giá các biến quan sát ECO1, ECO2, ECO3 ở mức 1 điểm, nghĩa là “Rất không hài lòng”.
Bảng 4.13: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Phương tiện hữu hình sinh thái”
Biến quan sát Ký hiệu Nhỏnhất nhấtLớn Trungbình Đánh giámức độ
Phong cảnh đa dạng ECO1 1 5 3,67 Hài lòng
Cảnh quan tại Khu du lịch giữ
được nét đẹp tự nhiên ECO2 1 5 3,68 Hài lòng
Cơ sở vật chất tại Khu du lịch an
toàn cho môi trường ECO3 1 5 3,66 Hài lòng
Nguồn: Phụ lục 4 và diễn giải của tác giả (2017)
4.2.3.2. Thang đo “Sự đảm bảo”
Giá trị trung bình của các biến quan sát ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5 thuộc thang đo “Sự đảm bảo” nằm trong khoảng từ 3,82 đến 3,84 điểm tương đương với mức “Hài lòng”. Nhìn chung, khách du lịch hài lòng với nhân tố “Sự đảm bảo”. Tuy nhiên, vẫn còn trường hợp khách du lịch đánh giá các biến quan sát ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5 ở mức 2 điểm, nghĩa là “Không hài lòng”.
Bảng 4.14: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự đảm bảo”
Biến quan sát Ký hiệu Nhỏnhất nhấtLớn Trungbình Đánh giámức độ Hành vi của nhân viên Khu du lịch
tạo sự tin tưởng đối với du khách ASS1 2 5 3,82 Hài lòng
Khách hàng cảm nhận an toàn khi
họ sử dụng dịch vụ của Khu du lịch ASS2 2 5 3,83 Hài lòng
Nhân viên của Khu du lịch bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với du
khách ASS3 2 5 3,84 Hài lòng
Nhân viên Khu du lịch có kiến thức
để trả lời các câu hỏi của du khách ASS4 2 5 3,83 Hài lòng
Nhân viên Khu du lịch cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết với du
khách ASS5 2 5 3,82 Hài lòng
Nguồn: Phụ lục 4 và diễn giải của tác giả (2017)
4.2.3.3. Thang đo “Sự tin cậy”
Giá trị trung bình của các biến quan sát REL1, REL2, REL3, REL, REL5 thuộc thang đo “Sự tin cậy” nằm trong khoảng từ 3,75 đến 3,79 điểm, tương đương với mức “Hài lòng”.
Bảng 4.15: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự tin cậy”
Biến quan sát Ký hiệu Nhỏnhất Lớnnhất Trungbình Đánh giámức độ Khi Khu du lịch hứa sẽ thực hiện
một điều gì đó vào thời gian cụ
thể thì sẽ thực hiện REL1 1 5 3,78 Hài lòng
Khi du khách gặp trở ngại, Khu du lịch thể hiện sự quan tâm chân
thành trong giải quyết vấn đề REL2 1 5 3,78 Hài lòng
Khu du lịch thực hiện dịch vụ
đúng ngay từ lần đầu tiên REL3 1 5 3,78 Hài lòng
Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Khu du
lịch hứa sẽ thực hiện REL4 1 5 3,75 Hài lòng
Khu du lịch khẳng định dịch vụ
được cung cấp không có lỗi REL5 1 5 3,79 Hài lòng
Nhìn chung, khách du lịch hài lòng với nhân tố “Sự tin cậy”. Tuy nhiên, vẫn còn trường hợp khách du lịch đánh giá các biến quan sát REL1, REL2, REL3, REL, REL5 ở mức 1 điểm, nghĩa là “Rất không hài lòng”.
4.2.3.4. Thang đo “Khả năng đáp ứng”
Giá trị trung bình của các biến quan sát RES1, RES2, RES3, RES4 thuộc thang đo “Khả năng đáp ứng” nằm trong khoảng từ 3,66 đến 3,70 điểm, tương đương với mức “Hài lòng”.
Nhìn chung, khách du lịch hài lòng với nhân tố “Khả năng đáp ứng”. Tuy nhiên, vẫn còn trường hợp khách du lịch đánh giá các biến quan sát RES1, RES2, RES3, RES4 ở mức 1 điểm, nghĩa là “Rất không hài lòng”.