Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau. Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách du lịch gồm: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình. Căn cứ vào kết quả khảo sát, tác giả nhận thấy rằng kết quả nghiên cứu là phù hợp với tình hình thực tế tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau và được thể hiện như sau:
Nhân tố “Phương tiện hữu hình” ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số tác động là 0,548. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Phương tiện hữu hình” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,548 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, nhân tố “Phương tiện hữu hình” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lee và cộng sự (2004) [70]. khi cho rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách.
Trong những năm qua, Ban Quản lý Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau rất quan tâm đầu tư cơ sở vật chất (hạ tầng, nơi ăn nghỉ, …) tại khu du lịch nhằm thu hút khách du lịch. Theo Shaharudrn và cộng sự (2009) [87]. thì phương tiện hữu hình đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Reimer & Kuehn (2005) [85]. cho rằng phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ nhận thức và ảnh hưởng gián tiếp đến các yếu tố khác. Do vậy, nhân tố “Phương tiện hữu hình” trong nghiên cứu này có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch.
Nhân tố ảnh hưởng có mức độ lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách du lịch là “Khả năng đáp ứng” với hệ số tác động là 0,178. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Khả năng đáp ứng” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,178 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, nhân tố “Khả năng đáp ứng” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yu và cộng sự (2017) [100]..
Nhân tố ảnh hưởng có mức độ lớn thứ ba đến sự hài lòng của khách du lịch là “Sự đảm bảo” với hệ số tác động là 0,094. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Sự đảm bảo” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,094 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, nhân tố “Sự đảm bảo” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yu và cộng sự (2017) [100]., nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự (2015) [16]..
Nhân tố ảnh hưởng có mức độ lớn thứ tư đến sự hài lòng của khách du lịch là “Sự tin cậy” với hệ số tác động là 0,059. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Sự tin cậy” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,059 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, nhân tố “Sự tin cậy” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yu và cộng sự (2017) [100]., nghiên cứu của Lee và cộng sự (2004) [70]..
Nhân tố ảnh hưởng có mức độ lớn thư năm đến sự hài lòng của khách du lịch là “Sự đồng cảm” với hệ số tác động là 0,039. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Sự đồng cảm” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,039 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, nhân tố “Sự đồng cảm” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yu và cộng sự (2017) [100]., nghiên cứu của Lee và cộng sự (2004) [70]..
Nhân tố cuối cùng có ảnh hưởng đến sự sự hài lòng của khách du lịch là “Phương tiện hữu hình sinh thái” với hệ số tác động là 0,028. Như vậy, khi khách du lịch đánh giá nhân tố “Phương tiện hữu hình sinh thái” tăng thêm trung bình 1 điểm thì sự hài lòng tăng thêm 0,028 điểm. Tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau,
nhân tố “Phương tiện hữu hình sinh thái” được khách du lịch đánh giá ở mức “Hài lòng”. Kết quả này có sự khác biệt so với nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự (2015) [16].. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự (2015) [16]. thì nhân tố “Phương tiện hữu hình sinh thái” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch. Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể giải thích như sau:
Một là, Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau chưa biết khai thác tối đa cảnh quan tự nhiên của khu du lịch (rừng và biển), chưa ưu tiên đầu tư cảnh quan tự nhiên.
Hai là, các hoạt động du lịch còn đơn điệu, chưa gắn liền với yếu tố sinh thái. Ví dụ, thiếu các sản phẩm du lịch lặn biển, du lịch khám phá rừng tràm, du lịch kết hợp với dã ngoại. Các chương trình du lịch đơn điệu, trùng lắp, chưa tạo được khác biệt so với các tỉnh thành khác ở ĐBSCL; chưa đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng du khách.
Ba là, Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau chưa có sự liên kết với các điểm du lịch sinh thái độc đáo khác của tỉnh như Vườn Quốc gia U Minh Hạ, Sinh thái Sông Trẹm, sân chim Đầm Dơi.
Tóm tắt Chương 4
Chương 4 đã thực hiện các phân tích nhằm trả lời cho 2 câu hỏi: (1) Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách với dịch vụ DLST? Và (2) Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách với dịch vụ DLST tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau như thế nào?
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp như sau: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Khả năng đáp ứng (3) Sự đảm bảo; (4) Sự tin cậy; (5) Sự đồng cảm; (6) Phương tiện hữu hình sinh thái. Đồng thời, kết quả kiểm định các giả thuyết đã khẳng định rằng 6 nhân tố nói trên ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch được đề xuất gồm 29 biến quan sát thuộc 6 nhân tố: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình. Với số lượng quan sát hợp lệ là 289, ở mức ý nghĩa 5%, kết quả nghiên cứu cho thấy:
Thứ nhất, mô hình nghiên cứu giải thích được 57,2% trong thay đổi sự hài lòng của khách du lịch.
Thứ hai, sáu nhân tố với 27 biến quan sát, ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% đến sự hài lòng của khách du lịch sắp theo thứ tự từ cao đến thấp: Phương tiện hữu hình (hệ số tác động là 0,548); (2) Khả năng đáp ứng (hệ số tác động là 0,178); (3) Sự đảm bảo (hệ số tác động là 0,094); (4) Sự tin cậy (hệ số tác động là 0,059); (5) Sự đồng cảm (hệ số tác động là 0,039); (6) Phương tiện hữu hình sinh thái (hệ số tác động là 0,028).
Thứ ba, không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo các yếu tố đặc điểm cá nhân (giới tính, loại khách du lịch, trình độ học vấn).
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách du lịch. Mức độ tác động và mức độ đánh giá của khách du lịch đối với từng yếu tố được trình bày tại bảng 5.1. Nhìn chung, khách du lịch hài lòng đối với từng nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ thể hiện ở giá trị trung bình nằm trong phạm vi từ 3,672 đến 3,849 điểm. Tuy nhiên, vẫn còn trường hợp khách du lịch đánh giá các nhân tố ở mức “Rất không hài lòng” tương ứng 1 điểm hoặc “Không hài lòng” tương ứng 2 điểm. Do đó, Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau cần có những chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 5.40: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Nhân tố tác độngMức độ trung bìnhGiá trị Nhỏnhất nhấtLớn đánh giáMức độ
Phương tiện hữu hình sinh thái 0,028 3,672 1 5 Hài lòng
Sự đảm bảo 0,094 3,829 2 5 Hài lòng
Sự tin cậy 0,059 3,774 1 5 Hài lòng
Khả năng đáp ứng 0,178 3,849 1 5 Hài lòng
Sự đồng cảm 0,039 3,847 1 5 Hài lòng
Phương tiện hữu hình 0,548 3,685 1 5 Hài lòng
Nguồn: Phụ lục 4
5.2.2. Một số hàm ý quản trị
5.2.2.1. Giải pháp về phương tiện hữu hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ sinh thái tại khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau (hệ số tác động là 0,548). Như vậy, có thể khẳng định khi các phương tiện hữu hình của khu du lịch càng tốt thì sự hài lòng của du khách càng cao. Khách hàng đánh giá trung bình yếu tố phương tiện hữu hình ở mức 3,685 tương ứng với hài lòng. Muốn được như vậy, Ban quản lý khu du lịch và địa phương phải tập trung thực hiện các chính sách, cụ thể như:
Để cho khu du lịch có đủ tiềm lực phát triển mạnh đòi hỏi phải có nguồn quỹ đất càng lớn, do đó công tác quy hoạch đất cần phải sớm hoàn tất. Cần phải rà soát, điều chỉnh và lập mới quy hoạch du lịch các địa phương và các khu du lịch quốc gia phù hợp với quy hoạch tổng thể phát triển du lịch toàn vùng. Cà Mau là một tỉnh ở tận cùng của đất nước có sự tiếp giáp với biển, với rừng và có địa thế đồng bằng nhưng kênh ngòi chằng chịt.
Do đó, ở nhiều khu vực muốn hình thành và phát triển khu du lịch thì trước hết phải đầu tư, nâng cấp hạ tầng cơ sở, xây dựng các tuyến đường giao thông nông thôn, giao thông liên tỉnh và xây dựng các bến phà, bến tàu lớn để đưa đón khách tham quan. Khi giao thông thuận lợi thì việc giao thương giữa các khu vực lân cận cũng dễ dàng hơn từ đó tạo điều kiện để phát triển du lịch.
Khu du lịch Đất Mũi phải thiết kế chương trình tham quan nghỉ dưỡng tạo điểm nhấn mới lạ giới thiệu về mô hình du lịch nổi bật của địa phương tạo nên sự khác biệt không trùng lắp với các địa phương khác ở ĐBSCL. Cụ thể như chương trình du lịch sinh thái tìm hiều hệ sinh thái rừng ngập mặn Cà Mau, du lịch lặn biển, du lịch thám hiểm, du lịch kết hợp với dã ngoại, đưa khách tham quan rừng tràm bằng cách bơi xuồng vào các địa điểm, trải nghiệm cuộc sống của người dân Nam bộ ở nơi đất rừng, đất biển. Kết hợp tham quan các khu di tích lịch sử, căn cứ cách mạng, giới thiệu về lịch sử kháng chiến anh hùng của người dân Đất Mũi. Bên cạnh đó, có thể kết hợp dẫn khách tham quan các địa điểm tâm linh, các lễ hội truyền thống của địa phương. Xây dựng các chương trình tham quan làng nghề, tìm hiểu đời sống cộng đồng dân cư địa phương. Đẩy mạnh sản xuất hàng lưu niệm đặc sắc của địa phương để đáp ứng sở thích và nhu cầu của du khách trong và ngoài nước.
Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau phải thường xuyên nâng cấp cơ sở vật chất, phòng lưu trú, nghỉ ngơi cho khách để đảm bảo luôn sạch sẽ, tươm tất. Trong tương lai cần nghiên cứu đầu tư thêm nhiều phân khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi, giải trí mới trong phạm vi khu du lịch để thu hút giữ chân du khách lưu trú được lâu hơn.
Với tiềm năng của rừng và biển và hệ sinh thái động vật, thực vật rất phong phú, đa dạng. Đây là nguồn ẩm thực dồi dào, phong phú mà không có nơi nào có được với trên 200 loài thủy sản của hệ sinh thái mặn, lợ, ngọt. Ban quản lý khu du lịch nên tận dụng thế mạnh ẩm thực để giới thiệu cho du khách những món ăn ngon, mới lạ, đặc sản của địa phương. Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau nên thiết kế các chương trình cho khách trải nghiệm tự tay câu, đánh bắt thủy hải sản, tự chế biến hoặc chế biến tại chỗ theo yêu cầu của khách. Hoạt động này sẽ đem đến nhiều điều mới lạ và thú vị không những đối với du khách trong nước mà còn rất đặc biệt với du khách nước ngoài.
Cần xây dựng mô hình trung tâm thông tin và hỗ trợ khách du lịch. Thiết kế, in ấn các tranh ảnh, bản đồ hướng dẫn hay những ấn phẩm đơn giản, nhỏ gọn để giới thiệu về lịch sử, con người và những nét đặc trưng của địa phương đến du khách. Tăng cường công tác quảng bá, xúc tiến du lịch bằng cách thực hiện nhiều
biện pháp, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, quảng bá trên đài truyền hình, trên các trang mạng xã hội, báo trực tuyến. Xây dựng và nâng cao hình ảnh của du lịch Cà Mau trong cả nước, khu vực và thế giới, tạo điều kiện thu hút đầu tư và nguồn du khách đến Cà Mau.
Thường xuyên lồng ghép những thông điệp về bảo vệ môi trường trong các chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch của địa phương để người dân thấy được tầm quan trọng của việc làm du lịch bền vững. Lồng ghép nội dung du lịch có trách nhiệm vào các ấn phẩm thông tin du lịch đến với du khách.
5.2.2.2. Giải pháp về khả năng đáp ứng
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố khả năng đáp ứng xếp vị trí thứ hai về mức độ tác động đến sự hài lòng của du khách (hệ số tác động là 0,138). Khu du lịch có khả năng đáp ứng cho nhu cầu du khách càng cao thì càng được đánh giá cao. Khách hàng đánh giá trung bình yếu tố khả năng đáp ứng ở mức 3,849 tương ứng với hài lòng. Do đó, nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, ban quản lý khu du lịch nên tích cực đầu tư vào các hoạt động như:
Về cơ sở vật chất của khu du lịch, phải có phương tiện tàu xe đưa đón khách tham quan an toàn, nhanh chóng đến khu du lịch. Cảnh quan ở khu du lịch được xây dựng gần gũi với thiên nhiên, giữ được nét giản dị thôn quê nhưng vẫn đảm bảo tiện nghi cho khách tham quan, nghỉ dưỡng. Khi khách tham gia các trò chơi dân gian thì các phương tiện bảo hộ phải đảm bảo an toàn, đáp ứng đầy đủ về số lượng cũng như chất lượng để cung cấp cho những đoàn du khách lớn. Xây dựng những khu nhà ở theo hình thức nhà sàn, nhà tre, gỗ mộc mạc nhưng nội thất phải hiện đại, tiện nghi cho khách có nhu cầu lưu trú tại khu du lịch.
Về hướng dẫn viên phải là người địa phương am hiểu về lịch sử, văn hóa, những nét truyền thống của địa phương để hướng dẫn, giới thiệu cho du khách. Hướng dẫn viên phải được tuyển chọn kỹ và được đào tạo bài bản thông qua trường lớp chính thức để nắm vững được chuyên môn nghề nghiệp, có niềm đam mê, yêu thích với nghề thì mới tận tâm với công việc. Không những vậy, hướng dẫn viên cũng phải hết sức năng động, hoạt bát, nhiệt tình trong giao tiếp, đặc biệt phải có
vốn ngoại ngữ giỏi mới có thể hướng dẫn tham quan cho những đoàn khách nước ngoài, đây là tiềm năng rất lớn của du lịch sinh thái cần được nghiên cứu và khai thác nhiều hơn nữa.
Về nhân viên phục vụ, bán vé, lễ tân, ... phải được đào tạo, tập huấn kỹ về chuyên môn và kỹ năng giao tiếp. Phải luôn luôn niềm nở, tận tình hướng dẫn cho du khách khi cần tìm hiểu thông tin hay cần hỗ trợ, giúp đỡ. Nhân viên phải thể hiện sự nhiệt tình thông qua những hành động cụ thể như luôn mỉm cười chào đón