L un văn tt nghi ốệ GVHD: PGS.TS Nguy n Minh Tu ấ
4. Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hố, nó cho phép so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh, từ đó, ngân hàng có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “khơng có sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp mình hay đối thủ cạnh tranh. Thông thường các ngân hàng có điểm số (trung bình) về sự hài lịng từ
80-100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, khách hàng sẽ nhận thức “khơng có sự khác biệt” giữa các ngân hàng nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường hợp này, ngân hàng rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khách có sự tin cậy cao hơn. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị trường(bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lịng trung thành) trên cơ
Hình 4. Mơ hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm
sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
5. Kết luận
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp khơng làm thoả mãn khách hàng thì khơng những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành cơng, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành [9].