CHƯƠNG 2 : NGHIÊN C Ứ U TH Ị TRƯỜ NG TRUNG QU Ố C
3.2. Chi ến lượ c giá
3.2.1. Mục tiêu chung
Thâm nhập vào thị trường Trung Quốc từ những năm 90, công ty Biti’s hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh, mở rộng thị phần và khẳng định vị thế của mình cũng như chú trọng phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững tại thị trường này. Công ty đã định vị Biti’s như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng và mong muốn đặt ra mức giá cho các loại phân bổ từ thấp đến cao phù hợp cho từng lứa tuổi, giới tính, vùng miền, … đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Cách định giá giày Biti’s tương xứng với chất lượng có thể tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh với giày nội địa và giày nhập khẩu khác tại thị trường Trung Quốc.
3.2.2. Phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí: Các mức chi phí cho sản phẩm giày Biti’s bao gồm chi phí
nhân cơng sản xuất, chi phí ngun vật liệu, dụng cụ cần thiết tạo ra đơi giày, chi phí máy móc thiết bị, … sẽ được cộng với khoản lợi nhuận dự tính và hình thành nên giá của một đôi giày. Biti’s vẫn xác định giá một phần dựa trên yếu tố chi phí mặc dù phương pháp này có phần chủ quan khi khơng phản ánh đúng hồn toàn mối quan hệ cung – cầu trên thị trường Trung Quốc. Qua cách định giá này, khi đã xác định được mức giá, cụ thể đối với các dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter giá thường sẽ dao động từ 127 – 395 NDT (tương đương với 450,000 – 1,400,000 VNĐ), từ đó cơng ty sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để
chứng minh với người tiêu dùng Trung Quốc rằng sản phẩm giày Biti’s là phù hợp với giá trị và chất lượng mà nó mang lại.
Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng: Ngoài định giá dựa trên chi
phí, Biti’s cịn rất chú trọng tới cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải chi phí của người bán. So với một số sản phẩm giày nội địa Trung, nhất là ở khu vực Tây Nam thì giá giày Biti’s thường cao hơn từ 28 – 56 NDT (tương đương 100,000 đến 200,000 VNĐ) nhưng chất lượng của Biti’s tốt và bền hơn rất nhiều. Phương pháp này khá phù hợp với người tiêu dùng có nhu cầu lựa chọn giày chất lượng tốt, bền và đem lại cảm giác êm ái khi đeo. Tuy nhiên, trên thực tế, Biti’s lại khó tìm được mức giá tối ưu gắn liền với quyết định mua và hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi quá chú ý đến tâm lý khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như sự biến động cung – cầu, hay giá giày dép của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc.
3.2.3.Chính sách và chiến lược giá quốc tế
Chiến lược một giá: Biti’s đã sử dụng chính sách một giá, ở đây khơng phải là bán
tất cả các sản phẩm đồng giá, mà là thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán, dù là thị trường Việt Nam hay thị trường nước ngồi. Người tiêu dùng ở các vùng xa xơi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như của thành thị và an tâm vì sẽ khơng phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm.
Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với thị trường bán lẻ ở Tây Nam, Trung Quốc. Chính sách một giá được coi là chiến lược phát triển giúp gia tăng khả năng cạnh tranh giữa giày Biti’s với giày nội địa và giày nước ngoài khác tại thị trường Trung Quốc. Đối với các dòng sản phẩm giày Biti’s tuy giá đắt hơn so với một số giày nội địa Trung nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán chạy và đạt mức doanh số bán hàng cao. Người dân ở các thành phố lớn với nền kinh tế phát triển như Trùng Khánh, Thành Đơ, Q Châu có mức thu nhậptốt sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giày Biti’s có mức giá cao hơn với phẩm cấp tương xứng. Ngược lại, người dân có thu nhập nhập thấp, chủ yếu tập trung ở khu vực núi cao Tây Tạng, Vân Nam và các vùng sâu, vùng xa vẫn có khả năng chi trả với giày cho mức giá thấp hơn.
Tuy nhiên, Biti’s cũng đã gặp phải nhiều khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì thực hiện chính sách này. Nhìn chung, giá cả sản phẩm của giày Biti’s là tương đối cao. Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào tăng theo nhưng cũng khơng thể phủ nhận rằng, giá cả của giày Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt so với các mặt hàng cùng loại thì giày Biti’s vẫn là một trong những sự lựa chọn của người tiêu dùng Trung Quốc.
Biti’s rất chú trọng tới chất lượng và hình ảnh, chẳng hạn việc thêm phụ kiện đi kèm như một chiếc hộp cứng cáp sang chảnh khơng khác gì so với Nike, Adidas, … đầy đủ phiếu bảo hành, phiếu hướng dẫn sử dụng, túi canvas, giấy gói, tag và một cặp dây giày trắng, ... Xét về giá, giày Biti’s không rẻ nhưng luôn đảm bảo chất lượng tương xứng, có thể kể đến Biti's Hunter X nữ có giá khoảng 234 NDT/ sản phẩm (tương đương 830,000 VNĐ/sản phẩm) có thiết kế thon gọn, ơm sát phần chân, sản phẩm được tặng thêm dây cột giày tạo nên một sự mới mẻ cho đôi giày, Biti's Hunter X Retro Essential Pack với giá dao động từ 189 – 211 NDT/sản phẩm (tương đương 670,000 đến 750,000 VNĐ/sản phẩm) hay dòng cao cấp Biti's Hunter X LiteFlex kế thừa những ưu điểm vượt trội về mặt công nghệ và thiết kế từ các phiên bản tiền nhiệm.
3.3.Chiến lược phân phối
3.3.1.Khái quát về chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối của Biti’s ở thị trường Trung Quốc là “phủ dày, phủ xa”, đưa hàng hóa của mình đến gần hơn đối với người tiêu dùng, hàng hóa ln trong tình trạng sẵn sàng phục vụ. Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc. Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s còn tổ chức các hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Với cách phân phối tập trung, sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực và thị trường, với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào
thị trường càng tốt. Cụ thể, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s là các cửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều thành phố, địa phương khác nhau. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, ... thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Biti’s tiếp tục tiến lên bằng cách mở các văn phòng đại diện, đại lý chi nhánh ở các thành phố lớn của Trung Quốc. Đối với những đại lý hoạt động yếu kém, Biti’s sẽ nhanh chóng tìm hiểu ngun nhân và tìm cách khắc phục hoặc có thể đóng cửa để có kinh phí hướng đến những thị trường mới. Cịn với những đại lý hoạt động tốt, đạt lợi nhuận cao, Biti’s sẽ mở rộng thêm nhiều cửa hàng hơn tại thị trường này. Đặc biệt, Biti’s đã bắt đầu cho thí điểm những cửa hàng bán 100% sản phẩm của Biti’s. Phần lớn các cửa hàng bày bán Biti’s ở Trung Quốc thường là những đại lý, người tiêu dùng sẽ chỉ coi Biti’s là một lựa chọn trong nhiều quyết định của họ. Để tăng sức cạnh tranh và phù sóng hình ảnh, tính đến nay, Biti’s đã mở được hơn 30 cửa hàng ở Trung Quốc kinh doanh 100% sản phẩm của hãng.
3.3.2.Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, chiến lược phân phối kiểu chân rết của Biti’s sẽ đạt hiệu quả. Biti’s cần thu hút và lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.
Chính sách phát triển chung về cửa hàng đại lý của Biti’s hướng đến việc tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác chia sẻ mục tiêu, cùng hợp tác trên cơ sở cùng có lợi, vì lợi ích của cả hai bên, cũng như thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, Biti’s vẫn đảm bảo về chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối và cam kết bảo vệ tối đa cho đại lý trước những biến động của thị trường.
Chính sách về tài chính: Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý của công ty.
Tuyển thành viên kênh: Đối tượng đại lý (nhà phân phối) đã từng hoặc đang phân phối các mặt hàng giày dép, thời trang, … có quan hệ rộng với những đối tác trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và giày da nói riêng, có ảnh hưởng lớn trong thương trường đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cũng như có kinh nghiệm và khả năng quản lý kinh doanh trong lĩnh vực giày dép, có nguồn lực tài chính đảm bảo để trở thành nhà phân phối (đại lý), có mặt bằng kho bãi đúng quy cách để đảm bảo hàng hóa được lưu trữ an tồn, khơng làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể cả ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm đồng thời có triết lý kinh doanh và quản trị con người phù hợp với Biti’s.
Đánh giá hoạt động thành viên kênh: dựa vào hệ thống DMS của công ty để đánh giá hoạt động của kênh phân phối với các tiêu chí đánh giá: dựa trên doanh thu của quán hàng tháng; mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về điểm bán hàng; mức độ tuân thủ các quy định của địa lý bán; kiểm tra định kỳ phong cách bán hàng, trưng bày sản phẩm của nhân viên bán hàng do công ty tổ chức kiểm tra cũng như việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các đại lý và các chiến lược marketing riêng của đại lý được sự cho phép của công ty.
3.3.3.Phát triển cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Biti’s được xác định qua hai tham số là: chiều dài và bề rộng của kênh phân phối. Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Biti’s nên xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà sản xuất/trung tâm phân phối/đại lý/người tiêu dùng. Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng có mặt ở mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý. Tùy vào sự phát triển sau khi thâm nhập vào Trung Quốc mà Biti’s có thể mở rộng kênh phân phối theo nhu cầu thị trường. Khi vào thị trường, Biti’s nên chọn kiểu phân phối có chọn lọc, lựa chọn đặt cơ sở tại một số thành phố lớn, sau đó mở rộng các cửa hàng tại các khu vực lân cận và website shopping online, các trang thương mại điện tử.
3.3.4.Tổ chức kênh phân phối
Biti’s có thể áp dụng hệ thống phân phối đa kênh tại Trung Quốc, Công ty nên sử dụng cùng một lúc hai hay nhiều hơn một cấu trúc marketing để tiếp cận thị trường vì người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm chủ yếu ở các cửa hàng và các website bán hàng.
Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối 3.4.Chiến lược xúc tiến
Tại thị trường Trung Quốc, Biti’s khéo léo kết hợp 2 chiến lược xúc tiến kéo và đẩy nhằm đẩy mạnh việc bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này.
Với chiến lược đẩy, để có thể đẩy mặt hàng giày Biti’s đến các cấp trung gian hiệu quả, Biti’s có chính sách chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý. Cơng ty có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực, … để thuyết phục được các đại lý bán hàng cho mình. Ngồi việc hỗ trợ và chăm sóc các cấp trung gian bán hàng, các viên nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thơng tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng, … nhằm kịp thời báo cáo để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. Với tiếp thị kéo, doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu của khách hàng như quảng cáo, quan hệ công chúng, ...
Để đảm bảo chiến lược xúc tiến bán giày Biti’s tại Trung Quốc có thể diễn ra xuyên suốt và hiệu quả, Biti’s sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán khéo léo, linh hoạt thay đổi theo từng giai đoạn. Một số công cụ mà hiện tại Biti’s đang chú trọng tiến hành có thể kể đến như: quảng cáo, hội chợ triển lãm quốc tế, khuyến mãi và trưng bày, giới thiệu hàng hóa.
3.4.1.Quảng cáo
Trung Quốc là một thị trường rộng lớn, mỗi vùng có đặc điểm và nhu cầu tiêu dùng khác nhau nên Biti’s lựa chọn nhiều hình thức quảng cáo phù hợp với mỗi phân khúc khách hàng cho giày Biti’s.
Tận dụng lợi thế không tốn kém nhiều chi phí nhưng vẫn có hiệu quả cao của marketing qua Internet, quảng cáo cho giày Biti’s được tiến hành trên các trang mạng xã hội mà người dân Trung Quốc hay dùng như Weibo, Tencent QQ, ... và đặc biệt là các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, Amazon, ... Tại Trung Quốc, các nền tảng trực tuyến chiếm tới gần 36% thị phần và luôn là một kênh bán hàng chủ đạo do có lợi thế về tốc độ truyền tải và có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp hơn.
Ngoài ra, do chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Trung Quốc rất tốn kém mà lại không đảm bảo về mức độ hiệu quả, Biti’s đã sử dụng báo chí để quảng bá cho các sản phẩm giày Biti’s của mình. Các mẫu giày mới ra mắt của Biti’s sẽ được giới thiệu trên một số bài báo địa phương của Trung Quốc. Những bài viết này sẽ nêu bật các đặc điểm độc đáo mới lạ của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Biti’s cịn có một chiến lược quảng cáo khá thơng minh cho dịng sản phẩm giày Biti’s là dùng người địa phương để quảng cáo cho mình. Với những kinh nghiệm sống và am hiểu về phong tục tập quán, đặc điểm nhu cầu tiêu dùng địa phương, ... người địa phương có thể giúp việc quảng cáo của Biti’s có hiệu quả hơn.
3.4.2.Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế
Với hơn 1.4 tỷ dân, Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và có tiềm năng phát triển với hàng hóa Việt Nam. Người dân Trung Quốc thích đi lại tụ họp ở những nơi đơng người. Nắm bắt đặc điểm đó, hàng năm, các hội chợ lớn thường được tổ chức tại đây và thu hút
được sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới cũng như nhiều khách hàng tham gia mua sắm. Và để tận dụng cơ hội phát triển rộng hơn, Biti’s luôn chú trọng tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế uy tín được tổ chức tại đây, Biti’s tham gia liên tục từ các kỳ hội chợ đầu tiên của Hội chợ Trung Quốc – ASEAN (CAEXPO).
Việc tích cực tham gia các hội chợ đã cho phép Biti’s giới thiệu bày bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu tới khách hàng một cách gần gũi, thiết thực nhất cũng như tìm kiếm