CHƯƠNG 2 : NGHIÊN C Ứ U TH Ị TRƯỜ NG TRUNG QU Ố C
3.3. Chi ến lượ c phân ph ố i
3.3.1.Khái quát về chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối của Biti’s ở thị trường Trung Quốc là “phủ dày, phủ xa”, đưa hàng hóa của mình đến gần hơn đối với người tiêu dùng, hàng hóa ln trong tình trạng sẵn sàng phục vụ. Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc. Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s còn tổ chức các hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Với cách phân phối tập trung, sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực và thị trường, với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào
thị trường càng tốt. Cụ thể, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s là các cửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều thành phố, địa phương khác nhau. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, ... thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Biti’s tiếp tục tiến lên bằng cách mở các văn phòng đại diện, đại lý chi nhánh ở các thành phố lớn của Trung Quốc. Đối với những đại lý hoạt động yếu kém, Biti’s sẽ nhanh chóng tìm hiểu ngun nhân và tìm cách khắc phục hoặc có thể đóng cửa để có kinh phí hướng đến những thị trường mới. Còn với những đại lý hoạt động tốt, đạt lợi nhuận cao, Biti’s sẽ mở rộng thêm nhiều cửa hàng hơn tại thị trường này. Đặc biệt, Biti’s đã bắt đầu cho thí điểm những cửa hàng bán 100% sản phẩm của Biti’s. Phần lớn các cửa hàng bày bán Biti’s ở Trung Quốc thường là những đại lý, người tiêu dùng sẽ chỉ coi Biti’s là một lựa chọn trong nhiều quyết định của họ. Để tăng sức cạnh tranh và phù sóng hình ảnh, tính đến nay, Biti’s đã mở được hơn 30 cửa hàng ở Trung Quốc kinh doanh 100% sản phẩm của hãng.
3.3.2.Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, chiến lược phân phối kiểu chân rết của Biti’s sẽ đạt hiệu quả. Biti’s cần thu hút và lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình.
Chính sách phát triển chung về cửa hàng đại lý của Biti’s hướng đến việc tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác chia sẻ mục tiêu, cùng hợp tác trên cơ sở cùng có lợi, vì lợi ích của cả hai bên, cũng như thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, Biti’s vẫn đảm bảo về chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối và cam kết bảo vệ tối đa cho đại lý trước những biến động của thị trường.
Chính sách về tài chính: Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý của công ty.
Tuyển thành viên kênh: Đối tượng đại lý (nhà phân phối) đã từng hoặc đang phân phối các mặt hàng giày dép, thời trang, … có quan hệ rộng với những đối tác trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và giày da nói riêng, có ảnh hưởng lớn trong thương trường đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cũng như có kinh nghiệm và khả năng quản lý kinh doanh trong lĩnh vực giày dép, có nguồn lực tài chính đảm bảo để trở thành nhà phân phối (đại lý), có mặt bằng kho bãi đúng quy cách để đảm bảo hàng hóa được lưu trữ an tồn, không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể cả ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm đồng thời có triết lý kinh doanh và quản trị con người phù hợp với Biti’s.
Đánh giá hoạt động thành viên kênh: dựa vào hệ thống DMS của công ty để đánh giá hoạt động của kênh phân phối với các tiêu chí đánh giá: dựa trên doanh thu của quán hàng tháng; mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về điểm bán hàng; mức độ tuân thủ các quy định của địa lý bán; kiểm tra định kỳ phong cách bán hàng, trưng bày sản phẩm của nhân viên bán hàng do công ty tổ chức kiểm tra cũng như việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các đại lý và các chiến lược marketing riêng của đại lý được sự cho phép của công ty.
3.3.3.Phát triển cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Biti’s được xác định qua hai tham số là: chiều dài và bề rộng của kênh phân phối. Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Biti’s nên xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà sản xuất/trung tâm phân phối/đại lý/người tiêu dùng. Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng có mặt ở mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý. Tùy vào sự phát triển sau khi thâm nhập vào Trung Quốc mà Biti’s có thể mở rộng kênh phân phối theo nhu cầu thị trường. Khi vào thị trường, Biti’s nên chọn kiểu phân phối có chọn lọc, lựa chọn đặt cơ sở tại một số thành phố lớn, sau đó mở rộng các cửa hàng tại các khu vực lân cận và website shopping online, các trang thương mại điện tử.
3.3.4.Tổ chức kênh phân phối
Biti’s có thể áp dụng hệ thống phân phối đa kênh tại Trung Quốc, Công ty nên sử dụng cùng một lúc hai hay nhiều hơn một cấu trúc marketing để tiếp cận thị trường vì người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm chủ yếu ở các cửa hàng và các website bán hàng.
Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối 3.4.Chiến lược xúc tiến
Tại thị trường Trung Quốc, Biti’s khéo léo kết hợp 2 chiến lược xúc tiến kéo và đẩy nhằm đẩy mạnh việc bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này.
Với chiến lược đẩy, để có thể đẩy mặt hàng giày Biti’s đến các cấp trung gian hiệu quả, Biti’s có chính sách chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý. Cơng ty có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực, … để thuyết phục được các đại lý bán hàng cho mình. Ngồi việc hỗ trợ và chăm sóc các cấp trung gian bán hàng, các viên nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thơng tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng, … nhằm kịp thời báo cáo để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. Với tiếp thị kéo, doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu của khách hàng như quảng cáo, quan hệ công chúng, ...
Để đảm bảo chiến lược xúc tiến bán giày Biti’s tại Trung Quốc có thể diễn ra xuyên suốt và hiệu quả, Biti’s sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán khéo léo, linh hoạt thay đổi theo từng giai đoạn. Một số công cụ mà hiện tại Biti’s đang chú trọng tiến hành có thể kể đến như: quảng cáo, hội chợ triển lãm quốc tế, khuyến mãi và trưng bày, giới thiệu hàng hóa.
3.4.1.Quảng cáo
Trung Quốc là một thị trường rộng lớn, mỗi vùng có đặc điểm và nhu cầu tiêu dùng khác nhau nên Biti’s lựa chọn nhiều hình thức quảng cáo phù hợp với mỗi phân khúc khách hàng cho giày Biti’s.
Tận dụng lợi thế không tốn kém nhiều chi phí nhưng vẫn có hiệu quả cao của marketing qua Internet, quảng cáo cho giày Biti’s được tiến hành trên các trang mạng xã hội mà người dân Trung Quốc hay dùng như Weibo, Tencent QQ, ... và đặc biệt là các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, Amazon, ... Tại Trung Quốc, các nền tảng trực tuyến chiếm tới gần 36% thị phần và luôn là một kênh bán hàng chủ đạo do có lợi thế về tốc độ truyền tải và có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp hơn.
Ngồi ra, do chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Trung Quốc rất tốn kém mà lại không đảm bảo về mức độ hiệu quả, Biti’s đã sử dụng báo chí để quảng bá cho các sản phẩm giày Biti’s của mình. Các mẫu giày mới ra mắt của Biti’s sẽ được giới thiệu trên một số bài báo địa phương của Trung Quốc. Những bài viết này sẽ nêu bật các đặc điểm độc đáo mới lạ của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Biti’s cịn có một chiến lược quảng cáo khá thơng minh cho dịng sản phẩm giày Biti’s là dùng người địa phương để quảng cáo cho mình. Với những kinh nghiệm sống và am hiểu về phong tục tập quán, đặc điểm nhu cầu tiêu dùng địa phương, ... người địa phương có thể giúp việc quảng cáo của Biti’s có hiệu quả hơn.
3.4.2.Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế
Với hơn 1.4 tỷ dân, Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và có tiềm năng phát triển với hàng hóa Việt Nam. Người dân Trung Quốc thích đi lại tụ họp ở những nơi đông người. Nắm bắt đặc điểm đó, hàng năm, các hội chợ lớn thường được tổ chức tại đây và thu hút
được sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới cũng như nhiều khách hàng tham gia mua sắm. Và để tận dụng cơ hội phát triển rộng hơn, Biti’s luôn chú trọng tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế uy tín được tổ chức tại đây, Biti’s tham gia liên tục từ các kỳ hội chợ đầu tiên của Hội chợ Trung Quốc – ASEAN (CAEXPO).
Việc tích cực tham gia các hội chợ đã cho phép Biti’s giới thiệu bày bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu tới khách hàng một cách gần gũi, thiết thực nhất cũng như tìm kiếm đối tác và mở rộng thị trường. Thông qua các kỳ hội chợ, nhiều đối tác Trung Quốc đã chủ động tìm đến gian hàng của Biti’s và đặt vấn đề hợp tác. Tại CAEXPO, giày Biti’s là một trong những sản phẩm có sức tiêu thụ tốt nhất tại các kỳ hội chợ. Nhờ đó, giày Biti’s ngày càng đến gần hơn và chiếm lĩnh thị trường tốt hơn.
Với sức ảnh hưởng của CAEXPO, sản phẩm giày Biti’s đang tăng trưởng với tốc độ hàng năm rất cao tại thị trường Trung Quốc, có lúc tốc độ tăng trưởng đạt tới 200%. Qua các kỳ hội chợ, Biti’s đã “để người tiêu dùng Trung Quốc và các nước ASEAN thấy sản phẩm Việt chất lượng tốt, tiêu thụ tốt. Sản phẩm Biti’s đã chứng minh rằng, không chỉ “nâng niu bàn chân Việt” mà còn nâng niu bàn chân của bạn bè quốc tế năm châu”.
3.4.3.Khuyến mãi
Khuyến mãi là một hình thức kích thích hành động mua hàng mà các doanh nghiệp thường áp dụng. Ở Trung Quốc, Biti’s thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá tri ân cho các dòng sản phẩm giày để thu hút người tiêu dùng. Mỗi dịp hè, lễ hay mùa khuyến mãi, công ty sẽ giảm giá trực tiếp cho sản phẩm tại các cửa hàng và hợp tác với các nền tảng mua sắm trực tuyến để triển khai một số chương trình giảm giá tương thích cho các mẫu giày.
3.4.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa
Biti’s đã mở các trung tâm thương mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc như: Trung tâm thương mại Lào Cai, Hà Khẩu, trạm liên lạc tại Quảng Châu, ... Biti’s cịn mở trạm giao dịch hàng hóa tại cửa khẩu Móng Cái (Quảng Ninh). Trạm
giao dịch này khơng chỉ là điểm tập kết hàng mà còn là nơi giới thiệu giày Biti’s để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tiêu thụ ở các tỉnh phía Đơng Trung Quốc.
3.4.5. Đề xuất một số hoạt động thúc đẩy chiến lược xúc tiến
Thứ nhất, Biti’s có thể hợp tác với người đại diện là KOL nổi tiếng và tặng sản phẩm đi kèm có giới hạn khi khách hàng mua giày Biti’s: Tại Trung Quốc, văn hóa thần tượng phát triển rất mạnh, sức chi của người hâm mộ lớn. Nếu Biti’s thông minh trong việc lựa chọn người đại diện cho giày Biti’s và sáng tạo trong việc gửi quà tặng kèm, chắc chắn sản phẩm sẽ thu hút được sự chú ý và kích thích mong muốn mua sắm của một bộ phận giới trẻ, người hâm mộ và người có quan tâm.
Thứ hai, Biti’s nên xây dựng thông điệp quảng cáo ấn tượng: Ngồi việc xây dựng thơng điệp quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm, Biti’s có thể sáng tạo thơng điệp quảng cáo đề cao giá trị nhân văn bằng cách xây dựng những câu chuyện thú vị và cảm động xung quanh sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng.
Thứ ba, Biti’s có thể tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan cho sản phẩm: Với thế mạnh đa dạng mẫu mã, bền bỉ mà giá cả lại phải chăng, Biti’s có thể tổ chức một cuộc thi sáng tạo slogan nhấn mạnh thế mạnh của mình. Việc này khơng chỉ giúp Biti’s thu hút sự chú ý của khách hàng hơn mà còn giúp quảng bá ưu điểm của giày Biti’s tới nhiều người hơn nữa.
KẾT LUẬN
Môi trường cạnh tranh nội địa ngày càng khốc liệt, điều đó đồng nghĩa với việc mở rộng thị trường ra quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp. Để xâm nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm nhiều hơn đến các chiến lược marketing quốc tế, đặc biệt nghiên cứu kỹ mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường nhân khẩu học vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Biti's đã bước chân vào thị trường Trung Quốc từ năm 1995 và cũng là doanh nghiệp giày dép thương hiệu Việt thành cơng nhất khi thâm nhập thị trường này từ chính chiến lược tự "dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là thị trường Trung Quốc - thị trường vốn nổi tiếng thế giới bởi những sản phẩm cùng loại giá rẻ. Thành công của Biti's không chỉ đơn thuần là những giá trị bề nổi trong ngắn hạn mà đó là sự duy trì nghiêm túc trong suốt quá trình phát triển bằng sự học hỏi từ thị trường trong nước và quốc tế.
Nhóm em lựa chọn thị trường Trung Quốc vì nhận thấy rằng mặc dù đây là thị trường Biti’s đã thâm nhập từ khá lâu và ít nhiều đã có chỗ đứng nhất định nhưng xét thấy đất nước Trung Quốc với hơn 1.4 tỷ dân thì đây vẫn là một thị trường tiềm năng với khả năng tiêu thụ giày dép rất lớn và có thể mở rộng quy mơ hơn nữa. Trung Quốc là nơi mà những xu hướng mới được cập nhật rất nhanh chóng với tập khách hàng đa dạng độ tuổi, ln có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp. Biti’s hứa hẹn sẽ xây dựng vị thế ngày càng lớn mạnh trên thị trường này với chi phí được tối ưu hóa và tạo được sức cạnh tranh về giá cho mọi sản phẩm. Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận vẫn cịn tồn tại rất nhiều thách thức mà Biti’s phải đối mặt như: nhu cầu về vốn để mở rộng thị trường, cạnh tranh với các hãng sản phẩm giày nội địa Trung hay các thương hiệu lớn như Nike, Adidas. Vậy nên, Biti’s cần nỗ lực rất nhiều trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix hoàn hảo để các dịng sản phẩm như Biti’s Hunter có thể thâm nhập thành công bất cứ thị trường nào