- Lan truyền (Earned media) Truyền thông lan truyền là các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của nhà bán lẻ Truyền thông lan truyển có thể được
2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến
2.2.3.a. Một số vấn đề chung về Quản trị quan hệ khách
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM)
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các mục tiêu tổng thể của CRM là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin với khách hàng mới, duy trì những khách hàng hiện có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí marketing và phát triển dịch vụ khách hàng. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành để đề ra những chiến lược ứng xử hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) là cách tiếp cận CRM dựa trên nền tảng điện tử hoặc nền tảng web. Nói cách khác, eCRM là việc áp dụng các công nghệ dựa trên Internet như email, web, phòng chat, diễn đàn và các kênh khác để đạt được mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.
Các quan điểm tiếp cận CRM
Nhìn chung, CRM được tiếp cận theo ba quan điểm không mâu thuẫn nhau, bao gồm: chiến lược CRM, chu trình CRM và công nghệ CRM.
100 CRM là chiến lược kinh doanh hướng tới việc lựa chọn và quản lý khách hàng nhằm tối ưu hóa giá trị dài hạn. CRM là sự vận dụng triết lý và văn hóa kinh doanh hướng tới khách hàng để triển khai các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng hiệu quả
Trên góc độ chu trình, CRM được hiểu là một hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật theo chu trình: (1) Nhận diện khách hàng, (2) Phân biệt khách hàng; (3) Tương tác với khách hàng; (4) Đối xử tùy biến với khách hàng.
Về mặt công nghệ, tiền thân của CRM là Hệ thống tự động hóa bán hàng (SFA - Sales Force Automation). SFA nhằm tổng hợp và cung cấp thông tin cho lực lượng bán hàng từ tất cả các nguồn khác trong công ty. Sau này, SFA phát triển lên thành CRM, thực tế là một tập hợp các module công cụ quản lý khách hàng, nòng cốt của hệ thống này là CSDL về khách hàng do các bộ phận thu thập được. Kỹ thuật cơ bản của CRM là ứng dụng công nghệ thông tin vào phân tích dữ liệu về khách hàng (Data mining) và đưa ra các báo cáo liên quan đến quản lý khách hàng cho nhiều đối tượng khác nhau trong tổ chức.
Nguyên lý Quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng. (2) Không phải tất cả các khách hàng đều có giá trị như nhau. (3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua.
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị mang lại cho khách hàng.
Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng. Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.
Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing với mục đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
101
Hình 2. 15 Nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng
2.2.3.b. CRM hoạt động và CRM phân tích trong bán lẻ trực tuyến
Đối với bán lẻ trực tuyến, đặc biệt trong thiết kế và xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp thì cần phân biệt rõ CRM hoạt động và CRM phân tích.
CRM hoạt động thường được biết đến như CRM “tuyến trước”, gồm các khu vực, các kênh nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng. Những giao dịch trực tiếp với khách hàng là những “điểm tiếp xúc” giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một điểm tiếp xúc có thể là từ khách hàng liên lạc với doanh nghiệp (gọi điện thoại, thư điện tử, cửa sổ chat, bình luận trên trang…) hoặc từ phía doanh nghiệp liên lạc ra với khách hàng (điện thoại chào hàng, gửi mã khuyến mãi…). CRM hoạt động tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhưng không nhất thiết phải mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ. Chúng ta thường gặp CRM triển khai ở các doanh nghiệp là hình thức CRM hoạt động.
CRM phân tích, được biết đến là CRM “tuyến sau”, liên quan đến am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy ra ở tuyến trước. CRM phân tích đòi hỏi công nghệ và các qui trình hoạt động mới. Công nghệ để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu hỗ trợ cho việc phân tích. Quy trình hoạt động mới để chọn lọc và áp dụng các tùy biến nhằm gia tăng lòng trung thành và khả năng sinh lời của khách hàng.
Kết hợp CRM hoạt động và CRM phân tích tạo ra cơ sở hạ tầng CRM toàn trình (End to end). Hình 3.18.
Các ý tưởng CRM trong marketing
Với chức năng marketing, CRM hoạt động thể hiện trong các nội dung sau:
- Tìm kiếm cơ hội bán hàng nâng cấp (Up – selling) hoặc bán chéo (Cross-selling). Cơ sở để có thể bán hàng nâng cấp hoặc bán thêm đều là sự am hiểu hành vi khách hàng và phương châm bán đúng sản phẩm cho đúng khách hàng.
- Giữ chân khách hàng. Dự đoán “sự quay lưng của khách hàng” hỗ trợ bộ phận markerting trong việc ngăn chặn tình trạng này và đề ra cách tốt nhất để giữ chân khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng Quản lý CSDL Quản lý quy trình bán hàng Marketing Quản lý dịch vụ khách hàng
102 - Dự đoán hành vi. Hệ thống CRM cho phép: phân tích xu hướng muốn mua, lần mua tiếp theo, phân tích sự tương đồng sản phẩm, xác định hệ số co giãn với giá và các thức định giá linh hoạt.
- Xây dựng mô hình giá trị và khả năng sinh lời của khách hàng. Nhiều công ty sử dụng các mô hình toán thống kê cho phép tính điểm của khách hàng theo giá trị. Điểm số giá trị khách hàng cơ sở để phân loại – sẽ là đầu vào cho các ứng xử tùy biến với khách hàng.
- Tối ưu hóa các kênh. CRM giúp cho những người làm marketing hiểu được kênh bán hàng nào được khách hàng ưa thích và cách thức tốt nhất để giao tiếp trên các kênh tương tác là gì?
- Cá nhân hóa. CRM cung cấp khả năng điều chỉnh các giao tiếp với khách hàng dựa trên kiến thức về địa điểm, sở thích và hành vi của họ.
- Marketing theo sự kiện. Những chương trình marketing được thiết kế riêng theo các sự kiện xảy ra với khách hàng mà hệ thống CRM phân tích lắng nghe được.
Hình 2. 16 Cơ sở hạ tầng CRM toàn trình
(Điều chỉnh từ Jill Dyche, 2010)
CRM và dịch vụ khách hàng
Hầu hết các dự án triển khai CRM của doanh nghiệp đều bắt đầu bằng mục tiêu chinh phục khách hàng, và xuất phát từ việc đảm bảo những trải nghiệm tồi của khách hàng được xử lý thỏa đáng. CRM tham gia vào các cung ứng dịch vụ khách hàng với các hoạt động sau:
103 trung tâm hỗ trợ khách hàng thường là nơi duy nhất khách hàng tiếp xúc với những người thật – là những nhân viên hỗ trợ khách hàng. Những cuộc giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên có nguy cơ kéo dài hoặc khó kiểm soát nếu không có sự hỗ trợ của công nghệ. Các tình huống xử lý mẫu đã được cài đặt khiến cho quá trình này được rút ngắn lại và gây cảm giác thoải mái cho khách hàng. Có nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 50% cuộc gọi giao dịch đến với trung tâm hỗ trợ khách hàng có nội dung trùng nhau, đặc biệt là trong những sự số đặc biệt xảy ra với nhiều khách hàng thì tỷ lệ nội dung trùng nhau còn cao hơn. Nhiều phần mềm cho phép thống kê và phân loại cuộc gọi giúp nhà bán lẻ trực tuyến dự báo được lưu lượng cuộc gọi theo thời gian để có kế hoạch về cung tốt hơn cho khách hàng.
- Các trung tâm liên lạc được tự động hóa. Xuất phát điểm chỉ từ những nhân viên trực điện thoại để trả lời cho khách hàng, giờ đây những công ty thành công là những công ty tận dụng được năng lực tích hợp của điện thoại và máy tính để tự động hóa qui trình giao tiếp với khách hàng. Qui trình giao tiếp tự động được tổ chức thông qua một số chức năng như hệ thống trả lời tự động (IVR: Interactive voice response), chức năng định tuyến cuộc gọi, hoặc cả hai. Những cuộc gọi được định tuyến từ khả năng nhận diện số điện thoại của khách hàng gọi đến, hoặc theo nhận diện giọng nói rồi phân bổ về các nhân viên theo kỹ năng chuyên môn của nhân viên hoặc theo lĩnh vực mà nhân viên đó được phân quyền sẽ đem lại lợi thế to lớn về mặt CRM chiến lược.
- Dịch vụ tự phục vụ dựa trên nền tảng web. Ví dụ cụ thể của hoạt động này là tính năng tra soát bưu gửi của các công ty chuyển phát, hoặc các tính năng như My Vinaphone cho phép tự tra cứu gói cước, quản lý lưu lượng truy cập Internet… Bên cạnh đó các mục “Các câu hỏi thường gặp” (FAQ: Frequently Asked Questions) cũng là hình thức của dịch vụ tự phục vụ.
Hình 2. 17 Website của Bưu chính Việt Nam với một số dịch vụ tự phục vụ
http://www.vnpost.vn/vi-vn/
104 bán lẻ trực tuyến giảm dần các chi phí thuê bên thứ ba độc lập để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hoặc phân tích hành vi của họ. Những câu hỏi khảo sát có dễ gặp ngay trên website, bật ra trong khi khách hàng lướt web cho phép công ty điều chỉnh hoạt động của mình phù hợp với từng tập khách hàng mục tiêu, hoặc thậm chí còn cá biệt hóa dựa trên sự nhận diện khách hàng. Hoạt động khảo sát trực tuyến nhắm tìm câu trả lời cho các câu hỏi kiểu như: Điều gì khiến khách hàng quay lại website? Khách hàng tìm ra website bằng cách nào? Vì sao khách hàng mua hoặc không mua sản phẩm?
- Nhân viên ảo (Cyberagents). Nhân viên ảo kết hợp tốt nhất quá trình cá nhân hóa qui trình giao tiếp và công nghệ tiên tiến để mang lại trả nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Một mặt, nhân viên ảo hướng tới thay thế nhân viên thật về mặt chi phí và giờ giấc làm việc, nhưng mặt khác nhân viên ảo có thể mang lại cảm giác thú vị cho khách hàng. Theo bizlive.vn: “Những nhân viên ảo luôn lịch sự, gõ đúng chính tả, "không biết nóng giận", đang thay thế người thật trong mua bán trên mạng tại Việt Nam”.
CRM và tự động hóa lực lượng bán hàng
Như ta đã biết, SFA là tiền thân của CRM. SFA quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lượng bán hàng lưu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán làm việc hiệu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên.
CRM phân tích
Rất nhiều công ty xảy ra tình trạng dữ liệu cục bộ thì rất nhiều nhưng lại phân tán không tập trung. Điều này gây khó khăn trong việc tạo ra các giá trị mới của mô hình kinh doanh, thậm chí tồi tệ nhất là gây khó chịu cho khách hàng. Phổ biến nhất của tình trạng này là hệ thống dữ liệu của bộ phận bán hàng độc lập với bộ phận dịch vụ khách hàng. Để phục vụ
Xem thêm cuộc hội thoại của Aida tại đây:
https://goo.gl/opMMPu
Hình 3. 18 Nhân viên dịch vụ khách hàng ảo với tên gọi là Aida được SEB - một trong những
105 khách hàng tốt, công ty bắt buộc phải có cơ sở dữ liệu khách hàng hợp nhất.
CRM phân tích được dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn và cả trong quá khứ và trong hiện tại. Hệ thống nguồn dữ liệu này gồm các thông tin sau:
- Hệ thống tính cước và in hóa đơn; - Hệ thống đặt hàng và phân phối;
- Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp; - Hệ thống quản trị nguồn nhân lực;
- Hệ thống điểm bán hàng (POS); - Hệ thống máy chủ;
- Cơ sở dữ liệu marketing;
- Hệ thống trung tâm hỗ trợ khách hàng; - Các chương trình tài chính doanh nghiệp; - Các nhà cung cấp dữ liệu bên ngoài (nếu có).
Bằng việc hợp nhất dữ liệu CRM với những thông tin xung quanh doanh nghiệp, các công ty có thể tiến hành CRM phân tích để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn tập trung vào khách hàng.
Về phân tích dữ liệu, hệ thống CRM phân tích có thể thực hiện nhiều kiểu phân tích khác nhau, trong đó có ba kiểu phân tích cơ bản nhất gồm: OLAP (xử lý phân tích trực tuyến hay còn gọi là “truy xuất xuống”), Clickstream (phân tích “dòng kích chuột”) và phân tích Kịch bản.
Để đạt được thàn công trong CRM phân tích, các vấn đề dưới đây được xem là quan trọng:
- Không đánh giá thấp việc hợp nhất dữ liệu;
- Cảnh giác với “dữ liệu bẩn” (nguồn gốc không rõ ràng hoặc chưa được hiểu rõ về định nghĩa dữ liệu của loại dữ liệu đó);
- Biết được ai là người đang phân tích dữ liệu; - Chuyển phân tích thành hành động;
- Luôn gắn CRM phân tích với quy trình kinh doanh.