- Lan truyền (Earned media) Truyền thông lan truyền là các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của nhà bán lẻ Truyền thông lan truyển có thể được
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG
3.1.2. Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến
3.1.2.a. Yêu cầu đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng hệ thống TMĐT
Những đặc tính chất lượng cơ bản của hệ thống TMĐT được nêu ra tại hội nghị CNTT và TMĐT thế giới PCI2003 tại PanHellic Hy Lạp năm 2003, và được coi như là các đặc tính chuẩn và cơ bản khi tiến hành xem xét và đánh giá chất lượng một hệ thống TMĐT. Những đặc tính cụ thể gồm:
1. Sơ đồ site (Sitemap) 2. Giỏ hàng (Shopping cart) 3. Chức năng tìm kiếm (Search)
4. Thời gian tải trang web (Loading time) 5. Màu sắc (Color)
6. Biểu diễn sản phẩm (Product’s presentation) 7. Các phương thức thanh toán (Payment Methods)
8. Duyệt trang chủ từ bất kỳ vị trí nào (Browsing to the main page) 9. Hỗ trợ đa ngôn ngữ (Multilingualism)
10. Giảm giá và chiết khấu khi mua hàng (Purchasing offers and discounts) 11. Chuyển hàng (Product’s shipment)
12. Hồ sơ công ty (Business profile).
Với sự ra đời của chuẩn ISO 9126 thì các nhà khoa học tại trường Đại học Hy lạp đã đề xuất mô hình đánh giá theo chuẩn ISO 9126 và dựa trên cơ sở mạng Baysian Belief Network. Mô hình này rất linh hoạt trong việc áp dụng các tiêu chí khác nhau vào để đánh giá. ISO 9126 là một chuẩn quốc tế dành cho việc đánh giá sản phẩm phần mềm và được ứng
108 dụng để đánh giá chất lượng các hệ thống TMĐT. ISO 9126 đưa ra mô hình chất lượng trong và mô hình chất lượng ngoài. Hai mô hình này dựa trên một mô hình chung, và mô hình chung này có thể sử dụng để đánh giá chất lượng bên trong hoặc bên ngoài tùy thuộc vào tập các đặc tính sử dụng để đánh giá. Mô hình chung này được xây dựng dựa trên 6 đặc tính: Tính năng (Functionality); Độ ổn định hoặc khả năng tin cậy (Reliability); Tính khả dụng (Usability); Tính hiệu quả (Efficiency); Khả năng duy trì (Maintainability); Tính khả chuyển (Protability). Đối với TMĐT trong đó có bán lẻ trực tuyến thì thông thường có 4 đặc tính chất lượng được sử dụng, bao gồm:
1. Tính hoạt động 2. Tính tin cậy 3. Tính khả dụng 4. Tính hiệu quả
Ví dụ những đặc trưng chất lượng của hệ thống TMĐT ở mức cao được liệt kê tại bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3. 1 Ví dụ về những đặc trưng chất lượng của hệ thống TMĐT ở mức cao Những đặc trưng của hệ thống TMĐT Những nhân tố chất lượng liên
quan Tính hoạt động Tính tin cậy Tính khả dụng Tính hiệu quả Dễ truy nhập website TMĐT x x x Dễ lưu thông x x
Sự phù hợp với hồ sơ của người dùng x x x
Dịch vụ tìm kiếm và công nghệ tìm kiếm x x x
Dễ thoát và có khả năng phục hồi x
Dịch vụ trợ giúp hữu ích x x x
Dịch vụ shop x x
Liệt kê danh sách hàng điện tử x x
Giao dịch tin cậy và an toàn x x
Giao thức an toàn x
Thông tin chính xác về các sản phẩm x
Có định hướng phân phối sản phẩm x x
Chuyển đổi và thanh toán tài chính x
Chấp nhận dịch vụ yêu cầu trả lại sản phẩm x x
109
3.1.2.b. Các yêu cầu khác
• Sự phù hợp
- Phù hợp với quá trình mua hàng;
- Phù hợp với hình ảnh mà khách hàng muốn thấy và thuận lợi cho khách hàng mua hàng;
- Tạo nên một phong cách đơn giản và một cảm giác tốt về cửa hàng;
- Phù hợp với các thiết bị đầu cuối ngày càng phổ biến hiện nay, cả đối với người vận hành hệ thống và cả với khách hàng (điện thoại thông minh, máy tính bảng với các hệ điều hành, các tiêu chuẩn màn hình khác nhau).
• Giao diện
- Bố cục có tính thẩm mỹ, nội dung có giá trị thông tin cao, cuốn hút và thích hợp với tâm lý “đọc lướt” của khách hàng;
- Đơn giản, định hướng thị giác;
- Nội dung phong phú mỗi khi người sử dụng lựa chọn xem chi tiết hơn một sản phẩm;
- Đáp ứng phù hợp với các loại màn hình hiển thị khác nhau của các thiết bị; - Tích hợp hài hoà với trải nghiệm ngoại tuyến;
Nhà bán lẻ trực tuyến có thể có đội ngũ kỹ thuật tốt với khả năng thẩm mỹ và biên tập nội dung cuốn hút, tuy nhiên như vậy vẫn chưa đủ để thành công trong bán lẻ trực tuyến. Doanh nghiệp cần đi xa hơn, đi vào thế giới của web 3.0 với những cơ hội ứng dụng trong nhiều khu vực của TMĐT như: dịch vụ nhận dạng, theo dõi chuỗi cung ứng, huy động vốn từ cộng đồng, truyền thông xã hội, Internet vạn vật (IoT)…
• Điều hướng
Một hệ thống điều hướng được chia thành hai phần chính, đó là những chỉ dẫn vị trí và những điều khiển điều hướng.
Về chỉ dẫn vị trí
Những chỉ dẫn vị trí cần cho người dùng biết chính xác vị trí của họ trên website và sự định vị này cần chính xác, ngay cả khi người dùng truy cập vào website từ một trang bên trong của website đó. Những chỉ dẫn vị trí này cũng cần phải dễ nhận biết và phù hợp với ngữ cảnh của điều hướng khác.
Về điều khiển điều hướng
Việc điều hướng người dùng quanh website cũng cần giúp họ nhận biết chính xác được cả mục đang truy cập và sự liên quan của nó tới nội dung khác. Nên để các thông tin về vị trí xuất hiện cùng kiểu định dạng, cùng nơi trên mọi trang của website.
Việc điều hướng người dùng phổ biến cho website bán lẻ trực tuyến phải hướng tới mục tiêu tạo ra một trải nghiệm người dùng toàn diện, điều này phải xuất phát từ việc nghiên cứu mục tiêu của người dùng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó, hai mục tiêu điều hướng người dùng đối với website bán lẻ trực tuyến được đặt ra gồm:
Hướng người dùng vào các kênh chuyển đổi (Conversion funnels). Khách ghé thăm website không giống nhau, họ đến từ nhiều nguồn với các cấp độ khác nhau về kiến thức, sự
110 ràng buộc và mục đích. Khi thiết kế giao diện người dùng (UI: User interface), nhà bán lẻ có quyền quyết định hướng những vị khách đó vào các kênh chuyển đổi nhằm cung cấp giá trị cho họ và việc kinh doanh của mình. Những luồng người dùng tiêu biểu gồm: Quảng cáo trả phí; Truyền thông xã hội; Email; Tìm kiếm tự nhiên; Trang tin hay blog. Mỗi khách ghé thăm website có những yêu cầu, mong muốn và mức độ kiến thức khác nhau, nên họ cần được tiếp đãi theo các cách khác nhau.
Các kênh chuyển đổi hướng người dùng tới việc mua hàng. Một website bán lẻ trực tuyến thường có rất nhiều kênh chuyển đổi như đã nêu trên. Suy cho cùng, mục đích của một nhà bán lẻ trực tuyến là bán hàng và cung cấp trải nghiệm sau bán thật tốt để tích lũy tài sản khách hàng. Như vậy dù khách hàng đang bắt đầu ở kênh chuyển đổi nào thì người bán hàng cũng cần thúc đẩy họ trải nghiệm hành trình mua hàng với mục tiêu là một hành động nào đó (như đăng ký nhận e-mail) hoặc hành động mua hàng.
Một số yêu cầu khác về thanh điều hướng:
- Cấu trúc website đơn giản, rõ ràng, khoảng cách giữa các click chuột ngắn nhất có thể; - Mô phỏng cách phân loại sản phẩm của người tiêu dùng, thiết kế các menu để giảm thiểu sự mập mờ và tăng tối đa tốc độ tiếp cận nội dung mong muốn;
- Đầu tư phát triển các thẻ siêu dữ liệu (Metadata) của sản phẩm và tính năng tìm kiếm, bổ sung bộ lọc đặc tính sản phẩm và tìm kiếm dựa trên quyết định.
Hình 3. 1 Ví dụ về kênh chuyển đổi trong mua hàng trực tuyến
• Nội dung
Nội dung là vấn đề chủ đạo của website bán lẻ trực tuyến. Một webiste có nội dung phong phú cho phép người dùng khám phá sản phẩm qua video trực tuyến, qua hình ảnh với tính năng phóng to, thu nhỏ và xoay, hoặc các công cụ thiết kế cho phép người sử dụng trải nghiệm sản phẩm trực tuyến hấp dẫn như trải nghiệm như thực tế tại cửa hàng.
- Nội dung về thông tin cửa hàng cần tạo cảm giác thu hút, yên tâm và tin tưởng cho khách hàng
111 - Thông tin về cửa hàng rõ ràng, dễ dàng tìm thấy và dễ liên hệ
- Thông tin về sản phẩm đầy đủ, chi tiết, bao gồm kích thước, chất liệu, mầu sắc, hướng dẫn sử dụng, ưu điểm, điểm hạn chế, đánh giá sản phẩm
- Thông tin đầy đủ về phương thức mua bán, các phương thức thanh toán, phương thức giao hàng, thời gian giao hàng, chính sách mua hàng đổi trả hàng
- Một website cũng cần bổ sung các nội dung xung quanh các sản phẩm như tập tin âm thanh hoặc tập tin hình ảnh (vodcast, podcast), việc tạo trải nghiệm phong phú sẽ cuốn hút cả những khách hàng khó tính nhất.
Trải nghiệm phong phú này sẽ có giá trị nếu nhà bán lẻ liên kết tới sản phẩm được bán. Website phải đảm bảo người sử dụng nhấp chọn “mua hàng” từ mục tương tác với sản phẩm.
• Tính cá nhân hoá
Mỗi ngày có hàng trăm, hàng nghìn khách hàng truy cập website bán lẻ trực tuyến, mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu riêng, những mục đích riêng. Thông điệp của nhà bán lẻ phải luôn đồng hành trong suốt cuộc hành trình khám phá website của khách hàng.
Cá nhân hóa trải nghiệm website người dùng sẽ giúp tăng lượng khách hàng tiềm năng cho nhà bán lẻ trực tuyến, đặc biệt khi mạng xã hội lên ngôi, hàng ngày có hàng trăm hàng nghìn những sản phẩm được chào bán, khách hàng sẽ chú ý đến những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa nhiều hơn.
Trên cơ sở khả năng nhận diện và hiểu khách hàng, việc cá nhân hóa website đối với khách hàng có thể được thực hiện thông qua những cách thức sau:
Cá nhân hóa các nội dung gợi ý
Có thể sử dụng chính nội dung cụ thể mà người xem quan tâm để hướng họ đến những trải nghiệm tương ứng tiếp theo. Để làm được điều này cần tìm hiểu được những hành vi trước đó của họ. Với các giải pháp cá nhân hóa dữ liệu hiện nay, việc tạo ra các đề xuất nội dung theo thời gian thực là khá dễ dàng. Không khó khăn khi chính những điều mà khách hàng mong muốn được thể hiện ngay trong chính website của nhà bán lẻ. Các gợi ý kiểu như “Các khách hàng mua sản phẩm này cũng mua…” có tính thuyết phục cao với khách hàng.
Cá nhân hóa dựa vào vị trí
Phân tích địa chỉ IP của khách truy cập có thể cung cấp vị trí địa lý của họ, và người bán lẻ có thể cá nhân hoá trải nghiệm dựa vào thông tin đó. Việc cá nhân hóa có thể là cá nhân hóa đơn vị tiền tệ, cá nhân hóa theo thời tiết (gợi ý những sản phẩm phù hợp với thời tiết), hoặc cá nhân hóa các mặt hàng có khả năng đáp ứng nhanh. Tiki với dịch vụ “Tikinow – giao hàng trong 2h” là ví dụ về cá nhân hóa người dùng dựa vào vị trí.
Cá nhân hóa dựa vào ngành nghề
Nếu một người dùng vào website trong giờ làm việc, địa chỉ IP sẽ cho phép nhận diện thông tin về công ty của họ. Điều này sẽ giúp người bán thực hiện cá nhân hóa khách hàng với một ngành cụ thể. Hiểu được ngành nghề của người dùng có thể giúp người bán lẻ xác định hình ảnh mà sẽ sử dụng, sản phẩm sẽ giới thiệu cho các khách hàng này.
Thông điệp riêng đối với từng khách hàng
Thông điệp riêng đối với từng khách hàng là vấn đề mà người bán lẻ hướng tới mục tiêu một - một, cá nhân hóa hoàn toàn và riêng biệt. Website bán lẻ trực tuyến tuỳ chỉnh trải
112 nghiệm của mỗi khách truy cập theo chính xác người đó là ai chứ không phải làm việc cho công ty nào, ngành nghề nào hay thích cái gì, mà là lịch sử và mối quan hệ của họ với nhà bán lẻ.
Đối với một số nhà bán lẻ, thông điệp riêng đối với khách hàng có thể là giúp khách hàng đang thao tác sai lỗi có thể nhanh chóng hoàn thành đơn hàng. Trong các quá trình mua hàng dài hơn, người bán hàng có thế chia sẻ các ý tưởng với khách hàng tiềm năng, hay nói với những khách hàng đang tích cực thực hiện qui trình mua hàng lý do vì sao mình lại là sự lựa chọn an toàn đối với họ.