11 Xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng
2.2.2. Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến
2.2.2.a. Những vấn đề về website và các chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) vận dụng để dẫn dắt hoạt động truyền thông
84 Đối với bán lẻ trực tuyến thì website là trung tâm của mọi hệ thống kỹ thuật cũng như các hoạt động marketing và bán hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể triển khai đủ mọi chiến dịch ở khắp mọi nơi trên môi trường Internet để khai thác không gian Internet rộng lớn để có được nhiều khách hàng mới hơn, nhưng cuối cùng mọi thứ đều sẽ được chuyển trở lại một điểm tiếp xúc cuối cùng đó là website bán hàng. Điều này khiến cho website bán hàng trở nên vô cùng quan trọng, và trong thực tế nhiều công ty đã đạt đến việc những website là tài sản lớn của mình.
Website bán hàng là nơi mà nhà bán lẻ có quyền kiểm soát tuyệt đối, có thể chủ động phát triển, thêm vào những nội dung và chức năng nào đó nếu thấy cần thiết. Tuy vậy, cho dù có làm gì đi nữa thì mục tiêu đối với một website bán lẻ trực tuyến vẫn phải hướng trực tiếp đến việc bán hàng cho khách hàng một cách nhanh gọn, thuận tiện, sáng tạo và thân thiện. Vì thế hai vấn đề cơ bản được đặt ra gồm: xây dựng một website hiệu quả và xây dựng KPIs cho website để kiểm soát hoạt động của nó.
Xây dựng một website hiệu quả
Các nội dung về kỹ thuật xây dựng website bán hàng trực tuyến được đề cập đến trong chương 4. Tại đây chúng tôi đề cập đến một website hiệu quả theo tiếp cận marketing. Về cơ bản, một website hiệu quả là sự hội tụ của hai yếu tố: mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để có một website hiệu quả thì một số vấn đề sau cần được thực hiện.
Thứ nhất, hiểu biết và tuân thủ các bước chính để xây dựng website, bao gồm:
- Lập kế hoạch: thiết lập các mục tiêu cho website; phân tích đối thủ cạnh tranh; xác định thị trường mục tiêu; các định lịch trình và vai trò của các cá nhân, đơn vị tham gia phát triển website
- Thiết kế: quyết định hình thức và cảm xúc của website như màu sắc, đồ họa, cấu trúc thông tin và điều hướng
- Phát triển: kết hợp thiết kế đã thống nhất để xây dựng các trang con bên trong, phác thảo nội dung, các liên kết và hệ thống điều hướng
- Kiểm tra: đảm bảo mọi thứ hoạt động đúng ý đồ trước khi xuất bản website
- Thiết kế website có tính đáp ứng (RWD: Responsive web design): đảm bảo áp dụng nhiều bố cục website cho các loại kích cỡ màn hình khác nhau để phù hợp với sự năng động của người lướt web giữa màn hình máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động với các hệ điều hành khác nhau.
- Triển khai: xuất bản web để nó có thể hoạt động trên môi trường Internet.
Thứ hai, lồng tính khả dụng và khả năng truy cập vào thiết kế website. Tính khả dụng và khả năng truy cập là yếu tố trung tâm của một thiết kế web hiệu quả, điều này cần được chú ý trong quá trình ra quyết định về thiết kế web. Tính khả dụng và khả năng truy cập sẽ đảm bảo nội dung website có thể được tiếp cận bởi nhiều người dùng nhất và cung cấp thông tin cũng như chức năng đến người dùng theo cách mà họ cảm thấy thoải mái nhất và quen thuộc. Tính khả dụng được đảm bảo thông qua một thiết kế website đơn giản, trang nhã và đầy đủ chức năng khiến người dùng đạt được những gì họ muốn một cách hiệu quả hơn. Khả năng truy cập là vấn đề thiết kế website sao cho tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với nó về cả thông tin và tính năng trên website.
85
Để hiểu thêm về khả năng truy cập website, gồm các tiêu chuẩn và hướng dẫn mới nhất trên website của 3C tại đây:
https://www.w3.org/WAI/
Thứ ba, lựa chọn ngôn từ để giúp website trở nên sống động. Cho dù các nội dung audio, video, flash xuất hiện ngày càng nhiều trên Internet và trở thành một phần bắt buộc của truyền thông, thì cốt lõi của một website vẫn là các văn bản và sự kết nối giữa các từ và cụm từ khác nhau trên và giữa các website. Đó là những từ và cụm từ khóa, là trọng tâm của tiếp thị tìm kiếm, mà bản thân nội dung marketing qua công cụ tìm kiếm đã có thể được mô tả trong một cuốn sách. Tài liệu này không đi chuyên sâu về marketing bằng công cụ tìm kiếm, mà chỉ cung cấp các chỉ dẫn cơ bản về nghiên cứu và lựa chọn từ khóa, được đề cập đến trong nội dung về truyền thông tự xây dựng dưới đây.
Xây dựng KPIs đối với website
Đối với một website cần phải được xây dựng KPIs để kiểm soát hoạt động của nó. KPIs có vai trò dẫn dắt hành động kết nối với hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Trước khi nghiên cứu KPI của website, chúng ta cần có cái nhìn tổng quan về KPIs được xây dựng và áp dụng trong suốt qui trình phát triển khách hàng trong thị trường điện tử. Hình 2.11. Nhóm KH mục tiêu (T) Người lướt web KH tiềm năng KH – nhà cung cấp Người mua trực tuyến KH trung thành Đóng góp của khách hàng X3 Bán thêm X5 Mức độ duy trì
đối thoại Lòng trung thành KH
Số lượng ghé thăm web X1 Mức độ nhận biết X1 T X3 X1 X5 X1 hoặc X5 X4 Số lượng tương tác X2 Mức độ tương tác X2 X1 Bán hàng X4 Tỷ trọng bán hàng X4 X1
86 (Graf, 1999)
Tất nhiên hoạt động truyền thông của nhà bán lẻ trực tuyến triển khai qua nhiều kênh khác nhau nhằm “bám đuổi” khách hàng mọi lúc và trên mọi không gian, trong đó như đã khẳng định, website là một kênh quan trọng. Một số KPI web phổ biến được đề cập đến trong tài liệu “Các tiêu chuẩn đo lường phân tích web quan trọng và KPI” của Guy Creese & Jason Burby- Hiệp hội phân tích web (WAA)2 như sau:
(1) Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate). Đây là tỷ lệ khách truy cập website tiếp tục thực hiện một hành động được xác định từ trước. Ví dụ như hoàn tất lệnh mua hàng, đăng ký nhận bản tin trực tuyến, đăng ký thành viên trên diễn đàn, điền vào mẫu yêu cầu hay bất kỳ yếu tố chuyển đổi nào mà công ty đã xác định. Tỷ lệ chuyển đổi càng cao nghĩa là càng có nhiều người truy cập thực hiện các hành động mà công ty mong muốn họ thực hiện trên website và hiệu quả hoạt động của website càng cao.
(2) Lượt truy cập trang (Page view). Là kết quả của việc một người lướt web nhấp chuột vào một liên kết nào đó trên trang hoặc truy cập trực tiếp từ trình duyệt. Do đó, pageview còn có thể được tính bằng số trang đã được xem hoặc nhấp vào trong khoảng thời gian nhất định nào đó.
(3) Số lượng người dùng truy cập (Absolute unique Visitors). Số lượng cá nhân truy cập website trong một khoảng thời gian nhất định (khác với lượt truy cập trang, trong đó mỗi lần khách lại được tính là một lần truy cập).
(4) Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại. Tỷ lệ khách truy cập từng ghé
thăm website, ví dụ gói phân tích có thể nhận ra họ thông qua việc kết hợp với dữ liệu khác.
(5) Tỷ lệ bật ra (Bounce rate). Là số người vào website rồi rời đi khi chỉ xem duy nhất trang đích. Tỷ lệ bật ra là một tiêu chuẩn đo lường quan trọng, có khả năng cho thấy lưu lượng truy cập của website có thể chưa được nhắm mục tiêu đầy đủ (ví dụ các lựa chọn từ khóa còn chung chung), hoặc trang đích không cung cấp những gì khách mong đợi khi họ truy cập vào.
(6) Tỷ lệ hủy giao dịch. Là tỷ lệ những khách truy cập bắt đầu di chuyển xuống dưới
phễu chuyển đổi đã định sẵn nhưng lại thoát ra trước khi thực hiện hành động mong muốn. Ví dụ, những khách bỏ hàng khỏi giỏ mua hàng trước khi thanh toán, hoặc bỏ qua quá trình thanh toán.
(7) Chi phí trên mỗi chuyển đổi (CPC: Cost per conversion): Tổng chi phí quảng cáo (hoặc một chiến dịch quảng cáo cụ thể mà bạn đã gắn thẻ quảng cáo để phần mềm phân tích có thể phân biệt các lưu lượng truy cập cuối) chia cho tổng số chuyển đổi đạt được.
Cần chú ý là có rất nhiều KPI khác nữa, và việc sử dụng KPI nào phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, giữa các kiểu website và giữa các qui trình hoạt động truyền thông khác nhau.
2.2.2.b. Mô hình về hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Trong truyền thông marketing, các doanh nghiệp thường dựa trên mô hình hành vi của người tiêu dùng để đo lường trạng thái hiện tại của họ và kích đẩy họ đến trạng thái mua cao
2 Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics Association, 2005.
87 hơn. Từ mô hình rất nổi tiếng “AIDA” được phát triển cho ngành quảng cáo bán hàng, đến mô hình “AIDMA” bổ sung vấn đề tiếp cận của sản phẩm vào tâm trí khách hàng, và bước thay đổi là mô hình “4A” mô tả quá trình hình phễu mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu sản phẩm.
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động
- AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action): Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Ghi nhớ - Hành động.
- 4A (Awareness, Attitude, Action, Action again): Nhận biết, Thái độ, Hành động, Lặp lại hành động.
Trong môi trường trực tuyến, mô hình AISAS được sử dụng phổ biến hơn để diễn giải hành vi của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến. Và đặc biệt là mô hình “5A” được Philip Kotler - chuyên gia về marketing hàng đầu thế giới là giới thiệu như là một sự thay đổi phù hợp của hành vi người tiêu dùng trong thời đại kết nối.
Mô hình AISAS (Dentsu, 2004)
AISAS là một mô hình về hành vi tiêu dùng được phát triển bởi Công ty quảng cáo Dentsu, Nhật Bản. Theo mô hình này, trong thời đại thông tin kỹ thuật số, hành vi đầy đủ của người dùng đối với một đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin…) sẽ trải qua 5 bước. Hình 3.12.
Hình 2. 12 Mô hình AISAS
(Dentsu, 2004)
- Chú ý (Attention): Đầu tiên, người tiêu dùng phải chú ý đến đối tượng. Nếu họ không chú ý, thì sẽ không có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì người làm truyền thông muốn truyền đạt.
- Quan tâm (Interest): Khi người tiêu dùng đã chú ý, người bán cần làm cho họ cảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Thông thường, nếu không có sự kích thích có chủ đích mang tính tích cực từ phía người bán thì người tiêu dùng vẫn bộc lộ sự quan tâm (có thể thích thú, hoặc không thích thú nhưng vẫn quan tâm).
- Tìm kiếm (Search): Sau khi người dùng quan tâm đến đối tượng, họ sẽ có nhu cầu đi tìm kiếm thêm thông tin về đối tượng đó. Thông thường người tiêu dùng sẽ sử dụng công
88 cụ tìm kiếm qua Internet như Google, hoặc một số cách khác như hỏi bạn bè, đồng nghiệp, sử dụng mạng xã hội như Facebook,… Kết quả của phần tìm kiếm này, người tiêu dùng sẽ tìm thấy được thông tin cần thiết.
- Hành động (Action): Sau khi người tiêu dùng tìm thấy thông tin về đối tượng, họ sẽ có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đi đến một liên kết trên trang, tải một phần mềm hoặc một đoạn video…
- Chia sẻ (Share): Đây là một bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của truyền thông và mạng xã hội. Sau khi người tiêu dùng đã hành động, họ lại tiếp tục có xu hướng chia sẻ thông tin cho những người khác.
Một điểm rất quan trọng là không như các mô hình chuỗi phản ứng cổ điển là tuyến tính, AISAS là mô hình phi tuyến và quy trình dịch chuyển tâm lý được thu hẹp lại (giai đoạn 1 và 2), giai đoạn hành động được mở rộng ra (giai đoạn 3,4 và 5).
Mô hình 5A (Philip Kotler, 2017)
Philip Kotler giới thiệu mô hình 5A như là cách mà doanh nghiệp tạo ra thay đổi để đạt doanh thu và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua hành trình mua hàng của họ trong các điều kiện cách mạng về kết nối. Mô hình 5A bao gồm 5 bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động” và “Ủng hộ”.
- Nhận biết (Aware): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng còn biết rất ít về các thương hiệu, tiếp nhận thông tin về thương hiệu từ truyền thông, quảng cáo, những người ảnh hưởng, bạn bè hay gia đình một cách khá thụ động.
- Thu hút (Appeal): Khi xử lý các thông điệp truyền thông mà mình nhận được, người tiêu dùng có thể hình thành sự ghi nhớ tạm thời hoặc ấn tượng khó quên. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ lưu lại trong trí nhớ những thương hiệu ấn tượng nhất. Vì vậy, họ bị chi phối mạnh bởi sức thu hút ban đầu của một thương hiệu.
- Tìm hiểu (Ask): Người tiêu dùng nghiên cứu các thương hiệu bằng cách chủ động thu thập thông tin từ giới truyền thông, bạn bè, gia đình và thông tin thương mại của các công ty. Họ cũng kết nối với những người tiêu dùng khác để tìm hiểu thông tin và xây dựng các mối quan hệ về “cộng đồng sản phẩm” mà kết quả có thể làm một thương hiệu nào đó suy yếu hay mạnh lên theo nhận thức và sự cổ động của số đông.
- Hành động (Action). Hành động không chỉ giới hạn ở việc khách hàng mua hàng mà còn liên quan đến việc họ sử dụng sản phẩm và các dịch vụ sau bán.
- Ủng hộ (Advocate). Ở giai đoạn này, người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành đối với thương hiệu bằng cách mua hàng thường xuyên và cổ động cho những người khác cùng mua.
89
Hình 2. 10 Hành trình khách hàng qua mô hình 5A
(Điều chỉnh từ Philip Kotler, 2017)
2.2.2.c. Mối quan hệ 3C trong môi trường bán lẻ trực tuyến
Có 3 chữ C cần phải xem xét để cửa hàng bán lẻ trực tuyến thành công bao gồm: - Nội dung (Content): bán sản phẩm của công ty trong ngữ cảnh phù hợp với khách hàng mục tiêu.
- Cộng đồng (Community): tạo môi trường trực tuyến mà khách ghé thăm website và khách hàng mua hàng có thể tham gia vào và một cách thoải mái và thân thiện.
- Khả năng thương mại (Commerce): các phiếu mua hàng tạo ra doanh thu. Phương trình thành công của một website thương mại điện tử là:
Nội dung xây dựng cộng đồng -> tạo nên sự tín nhiệm -> tạo ra doanh thu Nội dung
Nội dung là vấn đề chủ đạo trên Internet. Nội dung dẫn dắt người lướt web đến tham quan một website. Nội dung có thể bao gồm thông tin và sự tham gia cộng đồng, thậm chí các báo giá trên website cũng được coi là nội dung. Nội dung website dù là thông tin, sự tham gia của cộng đồng, hay báo giá sản phẩm cũng cần phải đủ thú vị để khiến cho khách tham quan đến với website của doanh nghiệp, ở lại, và quay trở lại nhiều hơn nữa.
Hãy lưu ý rằng nội dung không cần phải liên quan chặt chẽ tới sản phẩm của công ty, song chắc chắn phải liên quan tới nhu cầu và sở thích của các khách hàng mục tiêu. Để thực hiện điều này, cần phải làm cho website bán hàng không chỉ là một nơi để mua hàng hóa, mà còn là một nguồn học hỏi của người tiêu dùng.
Một website có thể thể hiện như là một nguồn học hỏi, dựa trên một trong bốn vai trò sau:
- Người giới thiệu (Referer). Sử dụng website để giúp khách ghé thăm hiểu về sản phẩm, dịch vụ và công ty. Khi danh mục sản phẩm của công ty là quá nhiều thì danh mục sản phẩm với các thư mục sổ xuống sẽ cho phép khách ghé thăm thêm hiểu biết về công ty.
90 website bán lẻ trực tuyến, những thông tin mà khách ghé thăm có thể sử dụng thực tế, sẽ dẫn