5. Kết cấu của luận văn
1.2.4 Những biến số trong hệ thống marketing mix
Marketing -mix trong kinh doanh bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
1.2.4.1 Sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm:
- Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
- Theo Trương Đình Chiến và Phạm Thị Huyền (2012) quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị thường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thẻ hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì bao hàm cả các yếu tố vô hình.Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2003) " Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn hoặc được một mong muốn hay nhu cầu"
1.2.4.2 Giá
*Quan niệm Marketing về giá:
Theo Philip Kotler (2003) giá là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
Marketing - mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh
Theo Courcoubetis and Weber (2003) giá sản phẩm của một công ty phải đảm bảo rằng sinh ra lợi nhuận, hoặc ít nhất là nó phải chi trả được chi phí của nó
Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về mặt nhu cầu và chi phí địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác. Một vài chiến lược điều chỉnh giá : Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá, bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt
Theo Hultink, Hart (2000) chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập hai chiến lược giá cả được dùng phổ biến trên thị trường. Quyết định về giá của sản phẩm mới trên thị trường bao gồm giá ban đầu và lựa chọn giữa chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập
1.2.4.3 Phân phối
* Khái niệm kênh phân phối
Theo Trần Minh Đạo (2014) kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng
Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
Theo Frederick E. Webster (1976) chức năng chính của nhà phân phối hay trung gian thương phải là cung cấp chính xác sản phẩm cho khách hàng bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào cần thiết
Theo Frederick E. Webster (1991) nhà sản xuất xem các nhà phân phối như là một thành viên bán hàng của họ và là tổ chức phân phối vật chất
Theo Stern và Reve (1980) các kênh phân phối chủ yếu được thiết lập để thực hiện một số chức năng kinh tế chủ trong xã hội, thu hẹp khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng
Theo Siguaw, Simpson, (1998) thông qua hệ thống phan phối mà nhà sản xuất có thể cung cấp các loại và mức độ của dịch vụ đó tạo ra giá trị khách hàng và dẫn đến làm hài lòng khách hàng.
- Kênh phân phối cho thị trường tiêu dùng
A B C
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người TD Người TD NgườiTD
D Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD
Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản - Trần Minh Đạo 2014
Nhà SX: Nhà sản xuất Nhà B.buôn : Nhà bán buôn Người TD: Người tiêu dùng
Kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp
A B C Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà PPCN D Nhà SX Đại lý Nhà PPCN
Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN
Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản - Trần Minh Đạo 2014
Nhà PPCN: Nhà phân phối công nghiệp Người SDCN: Người sử dụng công nghiệp
1.2.4.4 Truyền thông Marketing
* Bản chất của truyền thông Marketing
Bản chất của truyền thông Marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
- Theo Trần Minh Đạo (2014) Các công cụ trong truyền thông Marketing bao gồm 5 công cụ
+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn.
+ Quan hệ công chúng: là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi
+ Xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng
+ Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
+ Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Theo Lattin and Bucklin (1989) sự gia tăng của hoạt động quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm có thể được hướng người tiêu dùng mua về tăng lên. Như vậy, kỳ vọng của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mại chỉ là quan trọng để hiểu hành vi lựa chọn của họ về sự mong đợi của họ về mức giá bán ban đầu
Theo Inman và McAllister (1993) một chương trình xúc tiến thường dẫn đến một sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng cho các thương hiệu được quảng cáo
Theo Lattin và Bucklin (1989) trong năm 1980, chương trình khuyến mãi bán lẻ càng ngày càng ảnh hưởng quan trọng hơnđến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Theo Akaah (1995) marketing trực tiếp việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Không giống như các phương tiện truyền thông quảng cáo, nó cho phép để nhắm mục tiêungười cụ thể với một thông điệp riêng biệt. Ngoài ra, marketing trực tiếp với một trao đổi trực tiệp với khách hàng một cách rõ ràng có thể giúp các công ty tăng doanh số bán hàng của họ đối vớikhách hàng hiện có, tăng lòng trung thành của khách hàng, lấy lại khách hàng cũ và tạo ra kinh doanh mới. Cho dù công ty đang nhắm đến khách hàng doanh nghiệp (B2B) hoặcngười tiêu dùng, marketing trực tiếp có thể cung cấp kết quả. Việc lựa chọn phương thức truyền thông chính xác là rất quan trọng
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU