6. Cấu trúc của đề tài
2.2.2. Phân tích Môi trường vi mô (môi trường ngành)
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường. Đã là kinh tế thị trường thì dứt khoát sẽ có sự cạnh tranh. Vì nền kinh tế thị trường của Việt Nam là nền kinh tế có sự quản lý của Nhà nước, cho nên trong quá trình cạnh tranh luôn có sự điều tiết của các doanh nghiệp Nhà nước để tránh cạnh tranh độc quyền. Trên thị trường Hải Dương hiện nay, hoạt động kinh doanh lữ hành đã và đang diễn ra hết sức sôi nổi, quyết liệt và mạnh mẽ với sự hiện diện của hàng chục, hàng trăm công ty lữ hành kể cả quốc doanh, liên doanh lẫn tư nhân. Các công ty này hoạt động trên các lĩnh vực và các mảng lữ hành khác nhau, cả lữ hành quốc tế lẫn lữ hành nội địa. Trước tình hình này, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, PS Tours sẽ phải lựa chọn cho mình đâu là đối thủ mà công ty cần cạnh tranh. Để từ đó công ty có các phương án, chiến lược, sách lược cạnh tranh sao cho có thể đạt được hiệu quả cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để xác định ai là đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường cần phải thực hiện các công việc hay đặt ra các câu hỏi để:
Xác định xem ai có cùng thị trường mục tiêu với mình. Sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế hay cùng loại. Vị trí địa lý có gần kề hay không.
Tình hình trạng thái có tương tự không (sản phẩm, dịch vụ…). Sau khi đặt ra những câu hỏi thì PS Tours sẽ xác định đâu là đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường. Trên thị trường Hải Dương hiện nay có một số công ty
du lịch hoạt động mạnh trong mảng lữ hành quốc tế và nội địa mà PS Tours xem như là đối thủ cạnh tranh của mình: Công ty Cổ phần Du lịch Nữ Hoàng, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Thành Đông, Công ty Du lịch Nam Việt Cường, Công ty Thương mại Du lịch và Dịch vụ Ánh Dương, Công ty Du lịch Sao Thái Dương… Theo tính chất của ngành, sản phẩm của các công ty này thường là giống nhau. Cho nên chúng không thể cạnh tranh với nhau về sản phẩm được, mà chúng chỉ có thể cạnh tranh với nhau về giá và chính chất lượng của sản phẩm. Công ty nào đưa ra thị trường một mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo chất lượng của chương trình du lịch, đảm bảo được lợi nhuận thì công ty đó sẽ chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường đó. Ngoài việc cạnh tranh bằng giá thì các công ty còn phụ thuộc rất nhiều vào uy tín và danh tiếng của mình trên thị trường nữa thì mới thu hút được khách. PS Tours có đầy đủ các điều kiện để có thể cạnh tranh với các công ty trên địa bàn Hải Dương: Mức giá bán của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo cũng không cao hơn so với các công ty khác trên địa bàn. Ngoài ra, Công ty còn có uy tín và danh tiếng rất cao trong khu vực hoạt động cũng như trên phạm vi cả nước. Vì vậy, điều đó đã tạo điều kiện rất lớn để PS Tours có thể hoạt động một cách có hiệu quả trên thị trường Hải Dương.
Đối với thị trường mục tiêu của PS Tours là khu vực tỉnh Hải Dương và vùng phụ cận các tỉnh Đồng bằng Bắc Bộ. Trong thời gian hoạt động 10 năm, năm 2011 PS Tours là đơn vị có doanh số đứng thứ 2 trong tỉnh. Nhằm phân tích khả năng cạnh tranh của PS Tours với các đối thủ các đối thủ được nhóm thành hai nhóm lớn. Thứ nhất là nhóm các doanh nghiệp lữ hành có thị phần khách nội địa cao là công ty Thương mại, Du lịch và Dịch vụ Ánh Dương và nhóm đối thủ thứ hai là các công ty có thi phần khách quốc tế cao với đại diện là Công ty Cổ phần du lịch Nữ Hoàng.
Công ty Cổ phần Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Ánh Dương:
Công ty Cổ phần Thương mại, Du lịch và Dịch vụ Ánh Dương được thành lập từ năm 2008 với trụ sở tại thành phố Hải Dương, đi vào hoạt động kinh doanh với vốn điều lệ: 12 tỷ VNĐ. Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Tổ chức tour trong nước và quốc tế; Dịch vụ đặt phòng khách sạn; Dịch vụ làm hộ chiếu, visa; Dịch vụ đặt vé máy bay, vé tàu hoả; Dịch vụ cho thuê các loại xe du lịch.
Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty: Với phương châm phục vụ “Khách hàng là trên hết”, công ty đặt mục tiêu trở thành địa chỉ tin cậy để khách hàng lựa chọn mỗi khi có nhu cầu đi du lịch. Công ty có thể giúp các khách hàng chiêm ngưỡng vẻ đẹp và sức lôi cuốn của vùng đất và con người của đất nước mà khách muốn tới. Sứ mệnh là giới thiệu về văn hoá, truyền thống, ẩm thực, lịch sử và vẻ đẹp tự nhiên của Việt Nam với mọi người cũng như mở rộng tầm nhìn ra thế giới qua các tuyến du lịch nước ngoài. Công ty còn cung cấp các dịch vụ du lịch như đặt vé máy bay, vé tàu, cho thuê xe ô tô …có thể giúp bạn có chuyến đi du lịch vui vẻ, an toàn.
Trong thời gian hoạt động là 6 năm với mảng hoạt động, kinh doanh mạnh của mình là thị trường nội địa Công ty Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Ánh Dương đã có lượng khách du lịch trong nước rất lớn, phần đông là khách trên địa bàn tỉnh và tập trung chủ yếu ở các khu công nghiệp, hàng năm công nhân được công đoàn tổ chức tham quan du lịch với số lượng người rất lớn.
Lợi thế cạnh tranh của Công ty Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Ánh Dương có thể kể đến là giá cả mang tính cạnh tranh, thị phần khách đông và là khách hàng quen thuộc. Tuy nhiên, hiện nay Ánh Dương mới chỉ tập trung trên địa bàn tỉnh và co cụm một vài khu công nghiệp, các cơ quan xí nghiệp. Mảng thị trường là các doanh nhân, viên chức, cá nhân, gia đình... Với các loại tour: Tour nghỉ dưỡng, Tour trăng mật, Tour teambuilding, Tour hội thảo... vẫn là thế mạnh của PS Tours.
Công ty Cổ phần Du lịch Nữ Hoàng:
Công ty Cổ phần Du lịch Nữ Hoàng được thành lập từ năm 2006 với trụ sở tại số 1 Bà Triệu, thành phố Hải Dương. Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Du lịch Quốc tế, Du lịch Nội địa, Đại lý vé Đoàn du lịch của Vietnam Airlines - Code: NHCHPH, cung cấp vé của các hãng hàng không quốc tế kết nối toàn cầu, cho thuê xe du lịch từ 4 đến 45 chỗ - chất lượng cao, cung cấp Hướng dẫn viên, phiên dịch viên các thứ tiếng, tổ chức Du lịch kết hợp với sự kiện, Dịch vụ - tư vấn Xuất nhập cảnh: Hộ chiếu - Visa tất cả các nước, vùng lãnh thổ.
Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty: Với phương châm phục vụ "Thỏa mãn mọi ước muốn du lịch của khách hàng - kể cả những khách hàng khó tính nhất" làm mục tiêu hoạt động, trong những năm qua Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong thời gian hoạt động là 8 năm với mảng hoạt động, kinh doanh mạnh của mình là thị trường quốc tế và nội địa Công ty Cổ phần Du lịch Nữ Hoàng đã có lượng khách du lịch khá lớn, phần đông là khách Trung Quốc và Hàn Quốc.
Lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần Du lịch Nữ Hoàng có thể kể đến là giá cả mang tính cạnh tranh, chất lượng dịch vụ tốt. Tuy nhiên, hiện nay Queen Travel mới chỉ tập trung tại các thị trường quen thuộc, truyền thống. Mảng thị trường là khách của các nước phương Tây và khách có nguồn chi trả cao vẫn là điểm mạnh của PS Tours.
* Lợi thế cạnh tranh của PS Tours
Từ khi hình thành và phát triển, trong mọi hoạt động của mình, Công ty Thương mại Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo luôn lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ đặt lên hàng đầu. Với phương châm: “Mang lại dịch vụ du
lịch hoàn hảo đến với khách hàng”, các sản phẩm du lịch và chương trình du lịch của Công ty luôn luôn được khách du lịch và các đối thủ đánh giá là các sản phẩm, chương trình du lịch có chất lượng cao, phong phú và đa dạng, tạo ra danh tiếng uy tín tốt của sản phẩm mang thương hiệu PS Tours trên thị trường các doanh nghiệp lữ hành.
Các chương trình du lịch, các dịch vụ du lịch của Công ty luôn thay đổi, đa dạng các loại hình du lịch. Đồng thời PS Tours đã đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng tạo ra sự khác biệt hóa với các đối thủ cạnh tranh khác.
Để tạo được lợi thế cạnh tranh như trên là do Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo luôn tích cực xây dựng các nguồn lực có giá trị tạo ra sức cạnh tranh vượt trội đó là:
Chính sách Marketting của công ty rất tốt: Chính sách Marketing của công ty rất được chú trọng, ngay từ khâu quảng cáo, xây dựng hình ảnh công ty đến khâu thiết kế chương trình du lịch với giá cả cạnh tranh hợp lý. Trong 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch PS Tours luôn được khách hàng biết đến với thương hiệu kinh doanh du lịch uy tín, chất lượng hàng đầu trong tỉnh. Ngoài ra các chính sách ưu đãi khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh công ty rất được chú trọng như tặng áo, tặng mũ, tặng quà kỷ niệm nhân ngày lễ lớn cho các khách hàng quen thuộc. Đồng thời với giá thành cạnh tranh, linh hoạt đã giúp PS Tours luôn có lượng khách hàng lớn.
Bên cạnh chính sách marketing tốt thì so với các đối thủ cạnh tranh của PT Tours thì dịch vụ cung ứng du lịch của công ty luôn đạt chất lượng cao: Các cơ sở cung cấp du lịch mà công ty lựa chọn và hợp tác đều là những cơ sở kinh doanh có uy tín, chất lượng đảm bảo sự hài lòng cho khách sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của PS Tours.
Để đảm bảo chất lượng tour du lịch cũng như giá dịch vụ, Công ty luôn thực hiện lựa chọn cạnh tranh nhằm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và sản
phẩm du lịch tốt nhất. Các chương trình du lịch luôn tìm kiếm sự mới lạ, hấp dẫn. Là một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch, PST luôn lựa chọn các nhà cung cấp, địa điểm du lịch chất lượng tốt, có uy tín, có năng lực đảm bảo cung ứng đầy đủ cho nhu cầu du lịch với giá cả hợp lý nhất. Đội ngũ cán bộ nhân viên, hướng dẫn viên chuyên nghiệp có kỹ năng và trình độ chuyên môn cao cũng là một lợi thế cạnh tranh của PS Tours:
Công ty hiện có đội ngũ cán bộ quản lý, điều hành, đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, tổ chức du lịch. Đây chính là nguyên nhân chính giúp cho Công ty có được tốc độ tăng trưởng, phát triển cao và vững chắc, ngày càng nâng cao đời sống của CBNV đồng thời không ngừng gia tăng giá trị cho các cổ đông trong thời gian qua.
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của ba công ty trong hoạt động kinh doanh du lịch, tác giả đã sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM sẽ giúp xác định vị thế cạnh tranh của từng đơn vị trong ngành. (Phương pháp đánh giá xem mục 1.2.5.2 phần 1.2.5. Các công cụ để xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược của Chương 1)
Bảng 2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của PST
Các yếu tố đánh giá Weight Hoàn Hảo Ánh Dương Nữ Hoàng (Factors) Rating Score Rating Score Rating Score
1 2 3 4=2*3 5 6=2*5 7 8=2*7 Thị trường khách 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30 Năng lực tài chính 0.06 3 0.18 3 0.18 2 0.12 Hoạt động Marketing 0.12 2 0.24 3 0.36 3 0.36 Chất lượng sản phẩm 0.15 3 0.45 3 0.45 4 0.60 Lòng trung thành của khách 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40 Giá cả 0.09 4 0.36 3 0.27 2 0.18 Sự hỗ trợ của công nghệ 0.04 3 0.12 2 0.12 2 0.12
Danh tiếng của công ty 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24
Khả năng tiếp cận thị 0.14 3 0.42 3 0.42 3 0.42
trường du lịch
Total 1 3.00 2.87 2.97
Nhìn vào ma trận hình ảnh cạnh tranh có thể thấy, tại thị trường khách du lịch và sản phảm du lịch, PS Tours hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước dựa bằng chất lượng tour, giá cả cạnh tranh, khả năng tiếp cận thị trường, danh tiếng của công ty trong ngành du lịch Việt Nam. Với lợi thế cạnh tranh đó, PS Tours hoàn toàn có khả năng mở rộng thị trường và lợi nhuận trong những năm tới. Đánh giá chung khả năng cạnh tranh của PS Tours với các đối thủ hiện tại trên thị trường Việt Nam có thể thấy các ý sau:
- Cơ hội: Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo có hoạt động kinh doanh khá mạnh tại thị trường tỉnh Hải Dương và các miền Bắc lân cận với các tour du lịch thế mạnh như du lịch nghỉ dưỡng, xuyên Việt... Xét về lịch sử ra đời và hoạt động công ty có bề dày trong ngành với các sản phẩm tour đa dạng và các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách du lịch Việt Nam và nước ngoài. PS Tours có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước.
- Thách thức: Các đối thủ có hoạt động marketing mạnh hơn và thị trường rộng hơn, áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ sẽ gia tăng trong những năm tiếp theo.PS Tours chưa xây dựng được cho mình những chương trình du lịch mang tính dị biệt hoá so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường lữ hành, du lịch.... Bao gồm các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần, nhà nước, liên doanh và cả các doanh nghiệp nước ngoài. Nhất là khi nước ta gia nhập WTO có nhiều doanh nghiệp nước ngoài muốn
đầu tư vào thị trường du lịch Việt Nam vì rào cản khi gia nhập vào thị trường ngành dịch vụ du lịch là rất thấp, ai cũng có thể đầu tư được.
Tiềm năng phát triển lữ hành trong ngành du lịch ở Hải Dương còn rất lớn do chính sách phát triển kinh tế du lịch ở Hải Dương đang được chú trọng đầu tư. Vì vậy, kinh doanh lữ hành có khả năng xuất hiện nhiều đối thủ tiềm ẩn. Sự xuất hiện của các đối thủ này cũng gây nhiều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Cơ hội: Công ty đã hoạt động trong ngành du lịch có uy tín thương hiệu, được nhiều khách du lịch biết đến.
Thách thức: Rào cản gia nhập thấp nên có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Vì vậy quyền lực của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là khá cao.
2.2.2.3. Sức ép từ phía các nhà cung cấp
Đối với một doanh nghiệp lữ hành, các nhà cung cấp có vai trò đặc biệt trong quá trình kinh doanh của mình. Các nhà cung cấp đảm bảo các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp, nó quyết định chất lượng sản phẩm đầu ra của các doanh nghiệp này. Do đó, nó góp phần tạo nên tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp lữ hành nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Hoàn Hảo nói riêng có rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là liên kết tất cả các dịch vụ mà nhà cung cấp đó thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp. Các nhà cung cấp là những người cung cấp các dịch vụ về: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vé tham quan tại điểm đến cũng như tại địa bàn