5. Phương pháp nghiên cứu
1.3.2. Chính sách giá
Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực
hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát,đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: *Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai tròđịnh hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing - mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing - mix đãđược thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào?ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mìnhđangở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá:
Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương phápấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm + một khoản tiền lợi nhuận.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn đối thủ.
