5. Phương pháp nghiên cứu
1.3.3. Chính sách phânphối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất→Người bán buôn→Người bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gianở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. +Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. +Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. +Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đềlà phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứnhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứhai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
* Những quyết định lưu thông hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùngởthịtrường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xửlýđơn đặt hàng, vấn đềlưu kho, dựtrữ, vấn đềvận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ýđến động thái của kênh, sựhợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh đểcó sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứmột hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thểlà người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sửdụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sựnhận biết vềhàng hóa, sựhiểu biết vềsản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệngược trong quan hệgiao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổbiến: phương pháp căn cứvào khảnăng, phương pháp tỷlệphần trăm doanh sốbán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứvào mục tiêu, nhiệm vụ.
+ Hình thành hệthống khuyến mại hợp lý đểcác công cụphát huy hiệu quảvà từ đó hình thành cânđối hệthống khuyến mại.
+ Đo lường kết quảkhuyến mại: sau khi thực hiện kếhoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+ Tổchức và quản lý hệthống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kếhoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trịtăng thêm của một kếhoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụtruyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phảnứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụnày để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thểhoá các thông điệp rời rạc. Tất cả
các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất đểbảo đảm sự nhất quán, phân bốthời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại, bốn biến sốcủa marketing - mix có liên quan chặt chẽvới nhau, tương hỗgiúp đỡnhau phát triển. Vì vậy, chỉcó thực hiện hài hoà cảbốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.
1.4. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp
Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không có hiệu quả. Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị trường. Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, dođó, trong chính sách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giáở mức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín trên thị trường. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc. Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing – mix không những có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5. Tình hình thị trường Biaở Việt Nam
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp
không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế- xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây. Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tínhưu việt của bia. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày. Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều ngườiưa thích.
Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg (Bia Huế). Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi.
Chênh lệch về lượng bia tiêu thụ giữa các vùng miền lý giải cho sự phân hóa giữa thị phần. Sabeco và Habeco tiền thân là doanh nghiệp Nhà nước, trong khi Bia Huế ban đầu là liên doanh giữa chính quyền thành phố Huế và Carlsberg với tỷ lệ góp vốn 50-50. 3 công ty này thống lĩnh 3 vùng miền tươngứng và thị phần tỷ lệ thuận với dân cư. Miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau đó là miền Bắc và cuối cùng là miền Trung.
Chiến lược marketing mà các công ty sản xuất bia rượu đang áp dụng hiện nay là quảng cáo và quảng cáo nhiều hơn nữa. Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới. Nắm giữ thị phần bia lớn nhất hiện nay là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với 43% thị phần, tiêu thụ 1,5 tỷ lít bia trong năm 2016. Thị phần của Sabeco cao gấp 1,7 lần so với đối thủ đứng
thứ 2 là Công ty VBL, đơn vị sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue...Với vị thế của mình, không ngạc nhiên khi Sabeco luôn đạt lợi nhuận hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Tính từ năm 2009 đến nay, lợi nhuận Sabeco đã tăng gấp hơn 2 lần, từ hơn 2.000 tỷ đồng lên trên 4.400 tỷ đồng. Doanh thu Sabeco cũng tăng hơn 2 lần trong thời gian vừa qua, vượt 27.000 tỷ đồng. Các doanh nghiệp kinh doanh bia – rượu – nước giải khát nói chung vốn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo. Bắt đầu từ đầu năm 2015, mức trần khống chế 15% đối với tất cả các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của doanh nghiệp đã chính thức được gỡ bỏ. Đây rõ ràng là một tin vui đối với tất cả các doanh nghiệp, trong đó có Sabeco. Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 là năm hãng bia này chi tiền kỷ lục cho các chương trình quảng cáo và tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1.269 tỷ đồng, cao nhất từ trước tới nay. Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu cũng lên mức cao kỷ lục 4,68%. Nếu tính từ năm 2012 đến nay, doanh thu Sabeco tăng khoảng 25% sau 3 năm, thì chi phí cho các chương trình marketingđã lên cao gấp 3 lần.
Một số doanh nghiệp áp dụng rất thành công chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu, tiêu biểu nhưHeineken.Ở trên thị trường thế giới nói chung, thịtrường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống. Cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới. Có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường, tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.
Heineken cũng là sản phẩm có chiến lược sản phẩm đúng đắn. Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới. Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước. Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chaiđược in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như vậy, không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hìnhảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Chiến lược giá (Price):
Bia Heineken tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 16.000/lon 330ml. Chiến lược giá của Heineken đãđược tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về
kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá. Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung. Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự tăng lên của GDP bình quânđầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp. Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trongnhững buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội, phong cách của người uống.
Chiến lược phân phối (Place)
Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại