5. Phương pháp nghiên cứu
2.4.2.Đánh giáđộtin cậy các thangđo của chính sách Marketing mix
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại. Khi đó, việc tính toán hệsốtương quan giữa biến-tổng sẽgiúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sựmô tảcủa khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thìđộtin
Tiêu chí Sốlượng Tỷlệ(%) Kinh doanh 30 21,0 Cán bộ, công chức 29 20,3 Lao động phổthông 35 24,5 Nghề nghiệp khác 11 7,7 Nam 98 68,5 Nữ 45 31,5
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
– Các mức giá trịcủa Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ0,6 trởlên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994, dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: – Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến-tổng nhỏhơn 0,4 (đây là những
biến không đóng góp nhiều cho sựmô tảcủa khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sửdụng tiêu chí này).
– Chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trảlời).
Theo kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha (Reliability Analysis – Scale), chúng ta có thểthấy được kết quảphân tích độtin cậy của thang đoởbảng 2.12 sau:
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Biến quan
sát Trung bình thangđo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến I. Chính sách sản phẩm (SP): Cronbach’s Alpha = 0,905 (n =4)
10,46 3,715 0,810 0,869
11,15 4,018 0,690 0,911
10,41 3,807 0,820 0,866
10,35 3,722 0,831 0,861
II. Chính sách giá (G): Cronbach’s Alpha = 0,885
G1 13,76 5,242 0,551 0,902
Biến quan sát
Trung bình thangđo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
G3 13,92 4,908 0,810 0,841
G4 13,93 5,136 0,736 0,858
G5 13,91 5,013 0,781 0,848
III. Hệth ống phân phối (PP): Cronbach’s Alpha = 0,868
7,15 1,694 0,668 0,889
6,90 1,526 0,873 0,699
6,87 1,679 0,714 0,845
IV. Chính sách xúc tiến (PR): Cronbach’s Alpha = 0,923
XT1 10,59 3,792 0,768 0,917
XT2 10,76 3,496 0,930 0,862
XT3 10,93 3,643 0,873 0,883
XT4 10,39 3,775 0,725 0,933
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo Marketing - Mix đều trên 0,8 và có hệsốtương quan biến – tổng cao dao động từ0,55 đến 0,93. CụthểCronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách sản phẩm” là 0,905; của “Chính sách giá” là 0,885; của “Hệthống phân phối” là 0,868 và của “Chính sách xúc tiến” là 0,923. Tất cảcác biến quan sát trong bốn thang đo này nếu bịloại đều sẽlàm cho hệsốCronbach’s Alpha của thang đo bịgiảm xuống. Như vậy độtin cậy của thang đo này tương đối cao, thang đo sẽ được sửdụng đểthực hiện phân tích nhân tố đánh giá.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách sản phẩm
Kết quả ởbảng 2.8 cho thấy thang đoChính sách sản phẩmđược đo lường bằng 4 quan sát. HệsốCronbach’s Alpha của thang đo này là 0,905 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan
biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bịloại. Vềlý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng không được lớn hơn 0,95 (Nguyễn Đình Thọ, 2013); do đó cảbốn biến quan sát đều được giữlại đểtiến hành các phân tích tiếp theo.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách giá
Thang đoChính sách giáđược đo lường bằng 5 quan sát. HệsốCronbach’s Alpha của thang đo này là 0,885 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bịloại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo hệ thống phân phối
Thang đoHệthống phân phốiđược đo lường bằng 3 quan sát. Hệsố
Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,868 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bịloại.
-Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách xúc tiến
Thang đoChính sách xúc tiếnđược đo lường bằng 4 quan sát. Hệsố
Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,923 lớn hơn so với tiêu chuẩn (lớn hơn 0,6 và thấp hơn 0,95) nên thang đo này được chấp nhận về độtin cậy. Hệsốtương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bịloại.