5. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của công ty
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm
Qua nghiên cứu ý kiến đánh giá của khách hàngởchương 2 cho thấy chính sách sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên có một vài điểm cần khắc phục như sau:
Danh mục sản phẩm của công ty có hơn 08 loại mặt hàng khác nhau tuy nhiên khách hàngởtỉnh Quảng Bình chỉthực sựbiết đến một vài sản phẩm nhưBia chai Hà Nội, Bia lon Hà Nội, … còn lại một sốsản phẩm trên thịtrường nhưng chưa được quan tâm đúng cách. Vì vậy phải xác định rõđâu là mặt hàng chủlực của mìnhđểxây hìnhảnh công ty cho phù hợp. Chất lượng được nhiều người đánh giá cao, hình thức nhãn mác thu hút khách hàng nhưng công ty cần nhấn mạnh hơn thương hiệu của công ty ví dụnhư tên sản phẩm trên bao bì vì tên nhãn hiệu xuất hiện còn hạn chếtrên chai không đểlạiấn tượng nhiều cho người tiêu dùng. Sản phẩm cần hướng đến các đối tượng khách hàng khác nhau như sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dânđểtiêu dùng dễphân biệt.
Tập trung phân đoạn thịtrường cho nhiều giai tầng xã hội chứkhông đểnhầm lẫn giữa các đối tượng khách hàng; Cần sớm thành lập bộphận chuyên trách nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm có thể đưa ra thịtrường các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bộphận này sẽgiúp công ty đa dạng hóa các sản phẩm, tăng cường và đẩy mạnh các giải pháp nhằm triển khaiứng dụng một cách có hiệu quảcác sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm đi kèm khuyến mãi. Bên cạnh đó, công ty cần triển khai thêm một sốgiải pháp như:
- Khảo sát sâu hơn vềkhách hàng, vềnhu cầu tiêu dùng của khách hàng về từng loại sản phẩm của HABECO để đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng hợp lý, phù hợp với từng loại sản phẩm của HABECO
-Đưa ra các chính sách khuyến mại sản phẩm khảthi, thiết thực đểthu hút được sựquan tâm của khách hàng.
- Tư vấn cho các khách hàng có nhu cầu trởthành đại lý, nhà phân phối sản phẩm của công ty đểmởrộng kênh phân phối sản phẩm. Đồng thời tư vấn cho họ các dịch vụsau bán hàng của HABECO đểhọtư vấn đến trực tiếp người tiêu dùng.
- HABECO nên tiếp tục bổsung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của mình cảvềchiều rộng và chiều sâu. Chú trọng hơn đến chiều sâu của danh mục để đápứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng. Đểlàm được điều này
Hoàn thiện về bao bì, nhãn mác sản phẩm
-Đối với bao bì HABECO nên quan tâm đến mẫu mã màu sắc của bao bì hơn, có thểkhi đưa ra những sản phẩm mới thì thiết kếcho chúng những bao bì có màu sắc đẹp bắt mắt hơn, thểhiện được sựtrẻtrung năng động của người Việt Nam trong thời đại mới. Với mỗi bao nên in trực tiếp lên chúng hìnhảnh logo của HABECO đểtránh những nhầm lẫn trong việc thu hồi bao bì và cũng là quảng bá hìnhảnh của sản phẩm. Vìđã in trực tiếp nên các hìnhảnh này phải có đặc điểm riêng đểgiúp người tiêu dùng nhận biết được hàng giảhàng nhái trên thịtrường. - Với những vỏchai đã kém chất lượng, bịsờn, cũ hay vỏchai cũ trước kia không in
hình logo của HABECO thì nên loại bỏ đểphục chếlại. Nên đầu tư thêm vỏchai, két nhựa mới để đápứng được nhu cầu tiêu dùng bia của thịtrường. Với các đại lý chậm thu hồi vỏchai két nên có hình thức xửphạt nghiêm khắc.
- HABECO cũng nên chú ýđến những thành tựu mới vềcông nghệhợp chất trong tương lai nhất là những loại vật liệu có tính chất thay thếvềtính môi trường tái sửdụng và có chất lượng tốt hơn…
Hoàn thiện về danh mục sản phẩm
- HABECO nên tiếp tục bổsung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của mình cảvềchiều rộng và chiều sâu. Chú trọng hơn đến chiều sâu của danh mụcđể đápứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng. Đểlàmđượcđiều này công ty phải:
+ Nghiên cứu thêm nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm hiểu xem khách hàngđã thoảmãn với các sản phẩm hiện nay của công ty chưa và họmong muốn công ty sẽcung cấp cho họnhững sản phẩm như thếnào?
+ Tìm hiểu vềchủng loại của cácđối thủcạnh tranh xem các công ty nàyđã đưa ra được các sản phẩm mới nào, sản phẩmđó có sức cạnh tranh như thếnào trên thịtrường.
+ Đội ngũ của phòng nghiên cứu - thịtrường của công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạođểtạo ra những sản phẩm mới có chất lượngđa dạng hoá sản phẩm của công ty.
Hoàn thiện thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Tăng cường việc nghiên cứu tạo ra các sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp đểcạnh tranh với các sản phẩm của các đối thủcạnh tranh.
- Chú trong trong công tác quảng cáo cho sản phẩm mới thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hội chợ để đưa sản phẩm mới đến với khách hàng.
3.2.2. Chính sách giá
Qua nghiên cứu tình hình giá cảsản phẩm bia hiện nay của công ty, tác giả nhận thấy công ty đã thiết lập được chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm đã cóđược sựhấp dẫn và thu hút được sức mua của khách hàng. Công ty định giá sản phẩm trên cơ sở: giá trịcủa sản phẩm và giá trên thịtrường. Điều này giúp cho giá sản phẩm của công ty phù hợp với thịtrường hơn.Công ty nên thực hiện thay đổi giá nhưng sựthay đổi này phải thíchứng với các đối thủcạnh tranh, xem xét kỹ phảnứng của đối thủcạnh tranh. Đểgiữ được sự ổn định, đảm bảo sựtồn tại và phát triển, đồng thời cốgắng tránh những phảnứng bất lợi từ đối thủcạnh tranh.
Ngoài việc định giá cho sản phẩm của mình, công ty cũng cần phải quan tâm chính sách thanh toán và chính sách giá cho phù hợp và thu hút được khách hàng, có tính cạnh tranh cao với đối thủ.Trong chính sách thanh toán, tác giả đềxuất một sốgiải pháp nhằm tăng sức hút cho các đại lý và cửa hàng như sau: Đối với khách hàng là bạn hàng lớn, có quan hệlàm ăn lâu dài với công ty, nênđặt giá cổ động để khuyến khích và tạo mối quan hệtốt đẹp. Song song với giải pháp này, công ty cần tiến hành dựbáo chi phí khảbiến cho một đơn vịsản phẩm nhằm xác định mức giá cạnh tranh.
Từthực tế đó, phương pháp xây dựng giá của công ty phải dựa trên việc thăm dò thịtrường, dự đoán sốlượng sản phẩm, phân tích điểm hòa vốn, trên cơ sở đó công ty sẽphân tích và lựa chọn mức giá tối ưu cho sản phẩm.
3.2.3. Chính sách kênh phân phối
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
Với mục tiêu bao phủthịtrường mục tiêu, căn cứvào quy mô doanh nghiệp, khảnăng tài chính, đặc điểm thịtrường,đặc điểm của sản phẩm, trong cấu trúc
kênh của HABECO tiếp tục phát triển mởrộng các trung gian (chủyếu là các cửa hàng bán lẻ). Điều này sẽtạo ra lưu thông hàng hoá được thuận lợi, người tiêu dùng được tiếp cận nhiều điểm bán hàng hơn.
Đểlàm được điều đó HABECO phải nâng cao các thức quản lý kênh bao gồm một sốcông việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, thường xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụcho thành viên.
Công ty cần chú trọng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảcủa chính sách phânphối: Tiếp tục công tác nghiên cứu đểphát triển mạng lưới giao dịch, đồng thời góp phần quảng bá hìnhảnh của công ty; Có mức chiết khấu hợp lý đối với các đại lý có doanh sốthanh toán lớn hoặc tham dựhội nghịkhách hàng hàng năm do công ty tổchức.
Các giải pháp cụ thể như sau:
Lựa chọn các thành viên
-Việc lựa chọn các thành viên kênh không nên quá khắt khe, công ty nên linh động quan tâm những trung gian có kinh nghiệm trong phân phối.
-Tìm kiếm các nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn...
Khuyến khích thành viên kênh
Các thành viên kênh cần phải được khuyến khích thường xuyên đểlàm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽkhuyến khích họphấn đấu thực hiện nhiệm vụcủa mình một cách tựgiác và nhiệt tình,đồng thời họsẽgiúp công ty giới thiệu vềsản phẩm cũng như thu thập thông tin từphía khách hàng.
Việc đầu tiên mà công ty cần làm đểcó thểkhuyến khích các thành viên một cách có hiệu quảlà phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Đểthực hiện được điều này công ty phải thường xuyên tổchức những cuộc hội nghịkhách hàng. Có thể tổchức các cuộc hội nghịnày theo từng quý. Từcác cuộc hội nghịnày công ty có thể hiểu rõ hơn các đại lý của mình, còn cácđại lý có cơ hội traođổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công việc bán hàng. Từ đó công ty lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm rađược hướng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt của nhau.
Một biện pháp quan trọng đểkhuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là cần có những hình thức ưu đãi cụthể đối với họnhư:
-Các đại lý được “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình.
-Cần có hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ phương tiện bán hàng cho các đại lý mới thành lập.
-Hoa hồng cửa hàng được hưởng phải cao hơn so với tỷ lệ hoa hồng của các đối thủ cạnh tranh.
-Cần phải chỉ đạo các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá bán tại các cửa hàng bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các đại lý được hưởng “chênh lệch” giá và tránh gây xung đột về giá với những người bán lẻ.
-Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh như đặt các biển hiệu quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý.
-Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đối với những đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn như thưởng tiền, quà tặng nhân dịp lễ hội... Đồng thời cũng phải dùng biện pháp cứng rắn đối với các đại lý kinh doanh không hiệu quả như hạn chế phân phối hoặc cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn.
Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, công ty có thể hiểu rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có những điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó công ty phải thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn cụ thể như sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý... để kịp thời phát hiện những điểm yếu và có hướng khắc phục.
Một trong những nguyên nhân hạn chếkhảnăng tiêu thụsản phẩm của công ty thông qua các đại lý là trìnhđộthu hút khách hàng của lực lượng bán chưa cao. Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng vì
đây là công cụsống của công ty trong hoạt động cạnh tranh nên cần phải được đào tạo và bồi dưỡng thường xuyên đểnâng cao nghiệp vụ.
Đểthực hiện điều này, công ty cần tổchức những khóa đào tạo nghiệp vụbán hàng đểdạy cho nhân viên bán hàng biết:
-Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tượng khách hàng, muốn vậy phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ.
-Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng.
-Phải biết thu thập thông tin từ phía khách hàng.
-Thực hiện tốt các nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
-Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm của công ty, nhấn mạnh được cácưu thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời công ty phải thiết lập một đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát các hoạt động của các thành viên đểhọhoạt động theo đúng quy định của công ty.
3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Công ty cần chú trọng hơn nữa trong việc quảng bá, tạo dựng thương hiệu hìnhảnh của công ty để tạo niềm tin ngày càng cao cho khách hàng trong việc lựa chọn sửdụng sản phẩm của công ty điều này sẽ làm gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng.
Để công tác xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả công ty cần thực hiện tốt các vấn đề sau: - Tạo dựng hìnhảnh, thương hiệu của công ty Bia Hà Nội. Thương hiệu là một thứ tài
sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm thậm chí nó cònảnh hưởng đến sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động kinh doanh ngày nay đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ cần có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu.
- Xây dựng chính sách quảng bá: Với đặc thù của kinh doanh ngành bia rượu là không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thì công ty cần tập trung hướng đến việc tham gia nhiều các hoạt động xã hội cũng như đặt các posterở các con đường hay như dán nhãn hiệu ở các nhà hàng hay khách sạn. Bên
cạnh đó công ty nên thường xuyên tổ chức các gian hàng trưng bày sản phẩm hay các hoạt động liên quan đến việc quảng bá sản phẩm mới; Liên kết website của công ty với các website khác để hướng người tiêu dùngbiết đến sản phẩm; Xây dựng chế độ thông báo, các đơn đặt hàng, các thủtục giao tiếp với khách hàng; tổ chức các hội nghị khách hàng, những cuộc gặp gỡ giữa người kinh doanh và người tiêu thụ;
- Tài trợ sự kiện: Một cơ hội quảng bá hiếm có cho sản phẩm bia Hà Nội của
HABECO khi xuất hiện trong một chương trình truyền hình trực tiếp. Ngày nay, trong hầu hết các sựkiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn thời trang, giải đấu thể thao…. Chỉ cần một hìnhảnh bia hà Nội của HABECO xuất hiện trong khung hình sẽ tạo hiệu ứng đáng kể với người tiêu dùng.
- Truyền thông e-marketing: Internet là mảnh đất rộng lớn và gần như không có rào cản đáng kể, chính vì vậy đây là xu hướng được rất nhiều công ty sản xuất bia rượu dùng cho việc tiếp cận và tìm kiếm khách hàng. Việc ra đời và tiến triển của các siêu thị trực tuyến, shop điện tử, công cụ rao vặt, diễn đàn… đã trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu cho các sản phẩm bia rượu.
Việc tiếp cận với người tiêuứng dụng trở nên dễ dàng hơn. Và việc tìm kiếm loại bia yêu thích của khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn. Internet đã trở thành công cụ hỗ trợ các thương hiệu rượu trẻ trở nên dễ thở hơn, sẽ thấy sức mạnh của xu hướng E-Marketing đối với việc quảng cáo HABECO.
3.1. Kết luận
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu các giải pháp Marketing tại công ty, tác giả đã giải quyết đượcmột số vấn đề cơ bản như sau:
Tổng hợp lý luận về Marketing – Mix và hoạt động tiêu thụ: Đề tài đã trình bày những lý luận cơ bản vềMarketing – Mix và hoạt động tiêu thụ trong sản xuất kinh doanh, các chính sách Marketing - Mixtrong doanh nghiệp. Nghiên cứu đi sâu phân tích và đánh giá đúng thực trạng hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình thông qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với những chính sách Marketing chủ yếu như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù công ty đã có những bước phát triển tích cực
để nhằm hài lòng, thỏa mãn khách hàng nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề sau:
+ Về chính sách sản phẩm: là chính sách khách hàng ít hài lòng nhất. Thông tin về sản phẩm vẫn chưa kịp thời đến với khách hàng. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi còn bị động, công ty chưa chủ động nghiên cứu và đề xuất các hình thức khuyến mãi phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
+ Về chính sách giá: Giá cả chưa thực sự có tính cạnh tranh, thông tin về giá chưa đến kịp thời với người tiêu dùng.
+ Về chính sách phân phối: hệ thống phân phối của công ty tại tỉnh Quảng Bình còn mỏng, chưa hợp lý, không