3. Phạm vi nghiên cứu
2.2.2.2 Cơ cấu khách du lịch đến công ty
Khách đến với công ty rất đa dạng vềquốc tịch, mục đích chuyến đi, đặc điểm tiêu dùng,… công ty chia cơ cấu nguồn khách thành 2 nhóm là cơ cấu theo vùng miền và cơ cấu theo quốc tịch làm cơ sở đểphát triển các sản phẩm.
a. Cơ cấu khách theo vùng miền
Khách hàng của công ty bao gồm khách nội địa và khách quốc tế:
-Khách du lịch nội địa: chiếm 60% trong tổng sốlượng khách mỗi năm của công ty.Đối với khách đoàn, phần lớn lượng khách đến từcác công ty kinh doanh, tổchức nhà nước trên địa bàn TP Huế, các cơ sởgiáo dụcởHuế, Quảng Trịvà Quảng Bình và khách du lịch đi theo nhóm, gia đình.
-Khách du lịch quốc tế: chiếm 40% còn lại trong tổng sốlượng khách mỗi năm của công ty. Họthường du lịch theo các chương trình ghép tour trong nước và nước ngoài.
b. Cơ cấu khách theo quốc tịch
Khách hàng của công ty chủyếu là khách Việt Nam chiếm 60%, khách Thái Lan chiếm khoảng 30% và khách đến từcác nước Châu Âu chiếm khoảng 10%. Tùy theo từng năm mà lượng khách trong nước và nước ngoài của công ty có thểtăng hoặc giảm theo nhu cầu du lịch.
2.2.3Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn từnăm 2015-2017
Bảng 5: Kết quảkhinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn 2015-2017 (Đ.V.T: 1000 VND) Chỉtiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016 Gía trị% Gía trị% Tổng doanh thu 3.389.552 2.121.222 3.008.048 -1.268.330 -37,42 886.826 41,81 Tổng chi phí 3.175.950 1.773.562 2.576.446 -1.402.388 -44,17 802.884 45,27 Tổng lợi nhuận 213.602 347.660 431.602 134.058 62,76 839.942 24,14
Qua bảng Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt từnăm 2015 đến 2017 có thểthấy:
Doanh thu trong 3 năm có sựbiến động giảm vào năm 2016 và tăng mạnh vào năm 2017. Cụthể, năm 2015 hơn 3.389.552 nghìnđồng, trong năm 2016 con sốnày là
2.121.222 nghìnđồng, nhưng đến năm 2017 con sốnày là 3.008.048 nghìnđồng tăng mạnh so với năm trước đó. Dễnhận thấy rằng, sựbiến động này dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, trong khi trên địa bàn các công ty lữhành mởra ngày càng nhiều, cạnh tranh gay gắt,chính sách kinh doanh của công ty chưa đủmạnh
đểgiữchân khách hàng thì dễdẫn đến mất khách. Công ty đang ngày càng nổlực hoàn thiện chương trình du lịch, phát triển mạnh những chương trình mà khách hàng yêu thích , tìm mọi biện pháp thu hút khách hàng đặc biệt là các hoạt động marketing nhằm mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận.
Hiệu quảhoạtđộng kinh doanh
Kểtừkhi thành lập cho đến nay là 10 năm, Du lịch Xanh Việt từmột công ty nhỏ ít ai biết đến đểphấn đấu trởthành một công ty du lịch được mọi người tin tưởng và lựa chọn trong thịtrường du lịch cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sựtăng trưởng doanh thu có thểnói đã là phần nào phản ánh được dấu hiệu tốt của công ty trong quá trình kinh doanh. Tuy nhiên, nếu chỉxét chỉtiêu vềdoanh thu thì chưa đủ đểkết luận được hiệu quảkinh doanh của công ty. Cần phải xét them chỉtiêu vềchi phí và lợi nhuận đạt được qua các năm. Cụthểlà, doanh thu năm 2016 giảm xuống dẫn đến mức chi phí của năm giảm 1.402.388 nghìnđồng tương đương 44,17% so với năm 2015. Trong năm 2017 doanh thu tăng thì chi phí bỏra tăng thêm 802.884 nghìnđồng tươngứng với 45,27% so với năm 2016. Tốc độtăng của doanh thu và chi phí có nhiều biến động nhưng lợi nhuận đạt được của công ty lại tăng liên tục trong vòng 3 năm 2015- 2017. Năm 2015, tổng lợi nhuận là 231.602 nghìnđồng, năm 2016 con số này là 347.660 tăng 62,76%, năm 2017 là 431.602 nghìnđồng tăng 24,14% so với
năm 2016.
Với hiệu quảkinh doanh đạt được dựa trên tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm vừa qua, Du lịch Xanh Việt tin rằng hoạt động kinh doanh của công ty sẽcàng ngày càng phát triển hơn nữa, không ngừng hoàn thiện các chính sách kinh doanh hợp lí và khoa học, góp phần đưa công ty ngày một đi lên tạo dựng được vịthếtrong lĩnh vực du lịch lữhành trong và ngoài nước.
Giới tính 45.9% 54.1% Nam Nữ ĐỘ TUỔI 28.9% 11.1% 60% Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 30 tuổi Từ 35 đến 45 tuổi
2.3 Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
2.3.1 Đ ặc điểm mẫu khảo sát
Vềgiới tính
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Biểu đồ1: Tỷlệnhóm giới tính của mẫu khảo sát
Trong 135 mẫu khảo sát thu thập được, có 54.1% là nam giới và 45.1% là nữgiới và khách du lịch nam và nữcó sựchênh lệnh không nhiều.
Về độtuổi
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Biểu đồ2: Tỷlệnhóm độtuổi của mẫu khảo sát
Dựa vào biểu đồ, ta có thểthấy khách du lịch dưới 18 tuổi chiếm tỷlệnhỏnhất với 11.1%,ở độtuổi này họchưa có nhiều thời gian cũng như khảnăng chi trả để đi
Nghề nghiệp
40% 26.7% Học sinh, sinh viên
Lao động phổ thông 33.3%
Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng
du lịch nhiều.Đối tượng khách hàng này của công ty thường đi theo đoàn do trường lớp tổchức đểdu lịch vui chơi hoặc nghiên cứu học tập. Nhóm khách hàng trẻ, năng động và thích hợp để đi du lịch nhiều nằm trong khoảng từ18 đến 30 tuổi với tỷlệcao nhất với 60%. Họluôn muốn tìm kiếm sựmới mẻ, lí thú và đặc biệt thích trải nghiệm nên chú trọng đối lượng này tiếp cận quảng cáo giới thiệu các chương trình dành cho giới trẻ. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng từ35 tuổi đến 45 tuổi chiếm 28.9%, nhóm khách du lịchở độtuổi trung niên họthường có yêu cầu cao hơn vềcác sản phẩm du lịch công ty cần nênđápứng dịch vụ đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
Vềnghềnghiệp
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Biểu đồ3: Tỷlệnhóm nghềnghiệp của mẫu khảo sát
Dựa vào biểu đồ, ta nhận thấy được tỉlệkhách du lịch là có nghềnghiệp cán book viên chức, nhân viên văn phòngđang chiếm tỷlệchiếm 40% nhiều hơn so với lao động phổthông và học sinh sinh viên. Khách du lịch công ty chủyếu vẫn là các công ty kinh doanh và hằng năm họthường tổchức tour du lịch cho nhân viên với số lượng trong công ty là rất nhiều. Công ty vẫn đang đẩy mạnh các chương trình trọn gói dành cho nhóm khách hàng này.
Thu nhập 19.3% 24.4% Dưới 5 triệu đồng 23.7% Từ 5 – 7 triệu đồng 32.6% Từ 8 – 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Biểu đồ4: Tỷlệnhóm thu nhập của mẫu khảo sát
Kết quả điều tra cho thấy nhóm thu nhập sẽbị ảnh hưởng bởi nhóm nghềnghiệp, ta có thểnhận thấy rằng mức thu nhập từ5-7 triệu đồng đang chiếm tỷlê cao nhất với 32.6%, tiếp theo đó dưới 5 triệu đồng chiếm 24.4%. Bên cạnh đó, các nhóm có thu nhập cao cũng chiếm tỷlệ đang kể, nhóm khách hàng có thu thập từ8-10 triệu đồng chiếm 23.7% và trên 10 triệu đồng chiếm 19.3%. Kết quảnày cho thấy, khách hàng muốn đi du lịch thì cuộc sống của họ đảm bảo và có khảnăng chi trảcho các hoạt động du lịch sau giờlàm, học tập. Qua đây, công ty sẽxây dựng nên nhiều chương trình với nhiều mức giá khác nhau đểkhách hàng có thểlựa chọn chuyến đi du lịch phù hợp với khảnăng của mình.
2.3.2Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo
Độtin cậy của thang đó là mức độ đo lường các biến điều tra sẽkhông có hiện tượng sai sốhệthống và sai sốngẫu nhiên. Để đo lường độtin cậy của thang đo, tiến hành sửdụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm trong nghiên cứu.
Thang đó gồm 6 nhân tốchính: “Mức độtin cậy” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Năng lực phục vụ” được đo lường bằng 5 biến quan sát, “Khảnăng đáp ứng” được đo lường bằng 6 biến quan sát, “Tính hữu hình”được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Tính an toàn” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “Nhận định chung” được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Thang đo được đánh giá thông qua hệsốCrobach’s Alpha dựa trên kết quảmẫu điều tra chính thức đã thu thập được, với 135 bảng hỏi hợp lệ đãđược được khảo sát.
Kết quảtính toán hệsốCronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0.6. Trong đó, kết quảkiểm định thang đó cụthểnhư sau:
- Khái niệm “Mức độtin cậy”: kết quảkiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (≥0.3). HệsốCronbach’s Alpha=0.611> 0.6 nên đạt yêu cầu độtin cậy.
-Khái niệm “Năng lực phục vụ”: kết quảkiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (≥0.3). HệsốCrobach’s Alpha=0.811>0.6 nên đạt yêu cầu về độtin cậy.
-Khái niệm “Khảnăng đápứng”: kết quảkiểm định cho thấy biến quan sát “Thủ tục, hợpđồng đặt tour nhanh chống và dễdàng” có hệsốtương quan biến tổng là
0.254<0.3. Gía trịCronbach’s Alpha if Item Deleted biến đó là 0.750>0.734, nên sẽ loại biến “Thủtục, hợp đồng đặt tour nhanh chống và dễdàng” nhằm tăng độtin cậy của thang đo. Chạy lại kiểm định lần thứ2, ta có kết quảkiểm định các biến quan sát còn lại đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp(≥0.3). HệsốCronbach’s
Alpha=0.750>0.6 nên đạt yêu cầu độtin cậy.
-Khái niệm “Tính hữu hình”: kết quảkiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (≥0.3). HệsốCrobach’s Alpha=0.612>0.6 nên đạt yêu cầu độtin cậy.
-Khái niệm “Tính an toàn”:kết quảkiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (≥0.3). HệsốCrobach’s Alpha=0.646>0.6 nên đạt yêu cầu độtin cậy.
-Khái niệm “Nhận định chung”:kết quảkiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (≥0.3). HệsốCrobach’s Alpha=0.612>0.6 nên đạt yêu cầu độtin cậy.
Bảng 6: Kiểm định độtin cậy của thang đo
Biến Tương quan
biền tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến Mức độtin cậy: Cronbach’s Alpha=0.611
Công ty cung cấp đúng dịch vụnhư đã giới thiệu. 0.514 0.469
Công ty cung cấp dịch vụnhanh chóng, đúng hẹn. 0.343 0.575
Gía cảdịch vụcụth ể, rõ ràng.Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour.
0.349 0.576
Kỹnăng giải quyết của nhân viên tốt, tạo ra sựtin
tưởng đối với khách hàng. 0.399 0.541
Năng lực phục vụ:Cronbach’s Alpha=0.811
Nhân viên công ty bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã
nhặn với khách hàng. 0.736 0.737
Nhân viên có kỹnăng gia ti ếp tốt, trìnhđộchuyên
môn cao. 0.510 0.802
Nhân viên thể hiện sựquan tâm đ ến cá nhân bạn. 0.579 0.784
Hướng dẫn viên thân thiện, nhiệt tình. 0.603 0.773
Nhân viên đi ều hành nhiều kinh nghiệm, tổ chức
teambuilding chuyên nghiệp. 0.602 0.774
Khảnăng đápứng:Cronbach’s Alpha= 0.750
Các dịch vụtrọn gói của công ty đápứng nhu c ầu
của khách hàng. 0.432 0.734
Công ty có hệthống mạngổn định, hệthống đặt
dịch vụonline hoạt động tốt và bảo mật. 0.585 0.680
Các chương trình tour du lịch công ty hấp dẫn mới
lạ, đápứng điểm đến theo yêu cầu của khách hàng. 0.482 0.719
Sản phẩm du lịch, giá dịch vụphù hợp và đa dạng. 0.581 0.681
Công ty có các chương trình khuyến mãi có giá trị
Tính hữu hình:Cronbach’s Alpha=0.612
Phương tiện vận chuyển chất lượng, an toàn. 0.398 0.538
Khách sạn nghỉdưỡng, nhà nghỉ đạt tiêu chu ẩn, cơ
sởvật chất đảm bảo. 0.437 0.507
Dịch vụ ăn uống, nhà hàng đảm bảo vệsinh, an
toàn thực phẩm . 0.383 0.550
Công ty có quà tặng lưu niệm cho khách hàng sau
mỗi chuyến đi. 0.363 0.573
Tính an toàn:Cronbach’s Alpha=0.646
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với
công ty. 0.418 0.600
Chế độbảo hi ểm du lịch tốt,tạo sựyên tâm cho
khách du lịch 0.551 0.411
Các tour du lịch diễn ra thuận lợi, chính trịtại điểm
đến du lịch an toàn 0.410 0.618
Nhận định chung:Cronbach’s Alpha=0.700
Bạn hài lòng với các dịch vụdu lịch. 0.476 0.656
Du lịch Xanh Việt là lựa chọn ưu tiên khi bạn đi du
lịch. 0.611 0.479
Bạn sẵn sàng giới thiệu dịch vụcủa công ty với
mọi người. 0.468 0.668
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Kết luận: Thang đo được sửdụng trong nghiên cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo đểthực hiện các phân tích và kiểm định tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EF A các yếu tốthuộc vềhoạt động marketing của công ty D u lịch X anh Việt
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA là công cụsửdụng đểrút trích các các nhân tốthuộc vềhoạt động marketing của công ty Du lịch Xanh Việt mà khách hàng đãđánh giá.
Theo Hair &ctg (1998,111) và Gerbing & Anderson (1998) cho rằng phân tích nhân tố đảm bảo chính xác thì phải thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:
Thứhai: hệsốnhân tốtải (Factor Loading) > 0.45 nếu biến quan sát có hệsốtải nhân tố ≤0.45 sẽbịloại.
Thứba, thang đo được chấp nhận khi tổn phương sai trích≥50% và Eigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Thứtư: đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tốthì hệsốtải của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3
2.3.3.1 Phân tích nhân tốEFA cho biến độc lập
Để đưa ra các nhân tốchính thuộc vềhoạt động marketing của công ty Du lịch Xanh Việt thì nghiên cứu đã trải qua 2 lần xoay nhân tố.
Rút trích các nhân tốcho biến độc lập thuộc vềhoạt động marketing của
công ty Du lịch Xanh Việtlần 1
Nhằm kiểm tra mẫu nghiên cứu có đủlớn và có đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốhay không, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định KMO and Barlett’s Test. Với kết quảkiểm định KMO là 0.772 lớn hơn 0.6 và p-value của kiểm định Bartlett bé hơn 0.05, ta có thểkết luận rằng dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
Do biến quan sát “Thủtục, hợp đồng đặt tour nhanh chống và dễdàng” không đủ điều kiện đểkiểm tra độtin cậy của thang đo, nên biến này sẽkhông được sửdụng lại đểthực hiện các kiểm định và phân tích vềsau.
Kết quảphân tích EFA lần 1 cho ra 6 nhân tố, nhân tốnày giải thích được 63,239% của biến động. Trong đó, 2 biến quan sát “ Sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ phù hợp và đa dạng” và “Phương tiện vận chuyển chất lượng, an toàn” có hệsốtải nhỏ hơn 0.5, biến này không tải lên nhan tốnào. Như vậy, 2 biến này sẽbịloại khỏi hệ thống chỉtiêu phân tích hoạt động marketing cuảcông ty Du lịch Xanh Việt.
Tiếp theo đểxác định lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sửdụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue. Gía trịEigenvalue đại diện cho phần biến thiên được gải thích bởi mỗi nhân tố, chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích. Kết quảphân tích EFA lần 1 cho ra 6 nhân tốcó giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
Tiêu chuẩn tổng trích phương sai là 63,293% >50%. Do đó, phân tích nhân tố này phù hợp.
Kết quảphân tích lần EFA lần 1 được thểhiệnởphụlục4. Do đó, có 2 biến bị loại khỏi mô hình nghiên cứu nên nghiên cứu tiếp tục phân tích EFA lần 2.
Rút trích các nhân tốbiến độc lập thuộc vềcác hoạt động marketing của
công ty Du lịch Xanh Việt lần 2
Để đảm bảo sựphù hợp của mô hình nghiên cứu, tiến hành phân tích EFA lần 2, trên cơ sởloại 2 biến quan sát không phù hợpởphân tích EFA lần 1.
Kết quảphân tích nhân tốlần được thểhiện dưới đây:
Bảng 7: Phân tích nhân tốkhám phá lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754 Approx. Chi-Square 898.420 Bartlett's df Test of Sphericity 171 Sig. .000
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Kết quảphân tích EFA lần 2 cho thấy giá trịKMO là 0.754 lớn hơn 0.5 và p- value của kiểm định Bartlett bé hơn 0.05, ta có thểkết luận rằng dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
Kết quảphân tích nhân tốlần 2 cho ra các nhân tốcơ bản của mô hình nghiên cứu, 6 nhân tốnày giải thích được 64.583% của biến động. Tất cảcác hệsốtải nhân tố của các biến quan sát trong từng nhân tố đều lớn hơn 0.5, đều có giá trịEgenvalue lớn hơn 1, được giữlại trong mô hình phân tích.
Dựa theo bảng Total Variance Explaniend thuộc phụlục “Phân tích EFA lần 2”, tổng phương sai trích là 64.583%> 50%. Do đó, phân tích nhân tốphù hợp, 6 nhân tố trong bảng Rotated Component Matrix thuộc phụlục “Phân tích nhân tốlần 2” được mô tảnhư sau, bao gồm 6 nhóm nhân tố:
•Nhóm nhân tốthứnhất: Năng lực phục vụ, có giá trịEigenvalue=5.388>1. Nhân tốnày được diễn giải thông qua sựtác động của các tiêu chí sau: