3. Phạm vi nghiên cứu
2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụthuộc
Đểnhằm kiểm tra mẫu điều tra nghiên cứu có đủlớn và có đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốhay không, tiếp tục tiến hành sửdụng kiểm định Kaiser-Mey- Olkin và kiểm định Bartlett.
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho biến phụthuộc như sau:
Bảng 8: Phân tích nhân tốkhám phá cho biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .630 Approx. Chi-Square 75.837 Bartlett's Test of df Sphericity 3 Sig. .000
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Với kết quảkiểm định KMO là 0.630 lớn hơn 0.5 và p-value của kiểm định Bartless bé hơn 0.05, ta có thểkết luận được rằng dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Kết quảphân tích nhân tốEFA cho biến phụthuộc, chỉcó 1 nhân tố được trích dẫn do đó không thực hiên được ma trận xoay. Điều này hoàn toàn hợp lí, bởi ma trận xoay chỉthực hiện xoay nhân tốkhi có từ2 nhân tốtrởlên.
Dựa vào bảng Total Variance Explained thuộc phụlục “Phân tích EFA cho biến phụthuộc” có giá trịEigevalue=1.877>1, tổng phương sai trích 62.564%. Do đó, phân tích nhân tốnày là phù hợp.
2.3.4Kiểm định sựtương quan Pearson
Sau khi đã có các biến đại diện độc lập và phụthuộcởphần phân tích nhân tố EFA, tiến hành phân tích tương quan Pearson đểkiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến này.
Đểxác định sựtương quan, trong nghiên cứu này sửdụng các kết quảsau:
-Pearson Correlation là giá trị đểxem xét sựtương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa 2 biến.
-Sig. (2-tailed) là sig đểkiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến là có ý nghĩa hay không. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; Sig ≥0.05, tương quan không có ý nghĩa.
Kết quảkiểm định sựtương quan Pearson như sau:
Kết quảkiểm định cho thấy Sig tương quan Pearson các biến độc lập với biến phụthuộc đều nhỏhơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệtuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụthuộc “Nhận định chung”. Giữa “Mức độtin cậy” và “Nhận định chung” có mối tương quan mạnh nhất với hệsốr là 0.554, giữa “Tính an toàn” và “Nhận định chung” có mối tương quan yếu nhất với hệsốr là 0.222 .
Các biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau, như vậy, khảnăng cao sẽkhông có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
2.3.5Xây dựng mô hình hồi quy
2.3.5.1 Phân tích hồi quy
Bảng 9: Phân tích kết quảhồi quy của mô hình
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted
R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .791a .626 .608 .33259 1.651
a. Predictors: (Constant), KNDU, THH, NLPV, TAT, MDTC, X b. Dependent Variable: NDC
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
Kết quảphân thích cho thấy hệsốxác định R 2 = 60.8%, nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữliệu là 60.8%. Giá trịR 2 cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thểgiải thích được 60.8% sựthay đổi của biến phụ thuộc.
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta có giá trịSig. kiểm định F bằng 0.000 <0.05, bước đầu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.
2.3.5.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Theo kết quảcủa Bảng hệsốhồi quy bộiởphụlục thì hệsốphóng đại phương sai (VIF) của từng nhân tốcó giá trịtừ1.158 đến 1.774 đều nhỏhơn 2, chứng tỏmô
hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệgiữa các biến độc lập khôngảnh hưởng đáng kể đến kết quảgiải thích mô hình hồi quy.
Kết quảphân tích cho thấy Sig. kiểm định t hệsốhồi quy của biến độc lập X và TAT lớn 0.05, do đó 2 biến độc lập này không có ý nghĩa giải thích cho biến phụthuộc nên bịloại khỏi mô hình.
2.3.5.3 Mô hình hồi quy bội
Phương trình hồi quy bội:
Sựhài lòng của khách hàng = 0.337*THH + 0.311*NLPV + 0.309*MDTC+ 0.276*KNDU Với: THH: Tính hữu hình NLPV: Năng lực phục vụ MDTC: Mức độtin cậy KNDU: Khảnăng đápứng
Kết quảkiểm định giảthuyết của các hệsố đều có sựtương quan cùng chiều với sựhài lòng của khách hàng.
2.3.6Phân tích hoạt động marketing thông qua đánh giá của khách hàng vềcông ty D u lịch X anh Việt
2.3.6.1 Phân tích vềmức độtin cậy thông qua đánh giá của khách hàng vềcông ty Dulịch Xanh Việt lịch Xanh Việt
Bảng 10: Kiểm định One-Sampleđối với nhóm nhân tốmức độtin cậy
Biến quan sát Gía trịtrung
bình Gía trị kiểm định Sig (2- tailed) T Công ty cung cấp đúng dịch vụ như đã giới thiệu.
4.7037 4 0.000 14.245
Công ty cung cấp dịch vụnhanh chóng, đúng hẹn.
4.3259 4 0.000 6.221
Gía cảdịch vụcụth ể, rõ ràng.Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour.
4.3185 4 0.000 4.937
Kỹnăng giải quy ết của nhân viên tốt, tạo ra sựtin tưởng đối với khách hàng.
4.1333 4 0.057 1.916
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
H0: µ = 4 H1: µ≠ 4
Nhận xét:
Nhận định vềcác yếu tốliên quan đến “Mức độtin cậy” đều được kiểm định One Sample T-Test với T=4. Trong kiểm định này, có tiêu chí “Kỹnăng giải quyết của nhân viên tốt, tạo ra sựtin tưởng đối với khách hàng” có mức ý nghĩa 0.057 > 0.05, tức là khách hàngđồng ý với nhận định này.
Các tiêu chí còn lại đều có mức ý nghĩa 0.000< 0.05. Đểkết luận được 3 nhận định này ta sẽxem xét đến giá trịtrung bình. Giá trịtrung bình của các biến quan sát “Công ty cung cấp dịch vụnhanh chóng,đúng hẹn” và “Gía cảdịch vụcụthể, rõ ràng.Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour” lần lượt là 4.3259, 4.3185 đều nhỏhơn 4.5, nghĩa là khách hàng đồng ý với 2 nhận định trên.
Chỉtiêu “Công ty cung cấp đúng dịch vụnhư đã giới thiệu” có giá trịtrung bình là 4.7037> 4.5, tức là khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận đình này. Có thểthấy rằng, mức độtin cậy của khách hàng vềcông ty Du lịch Xanh Việt là rất cao, việc cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu, cũng như dịch vụcung cấp nhanh chóng và cụthể. Gía cảdịch vụcụthể, rõ ràng.Thông báo cho khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình tour. Công ty cần duy trìđểkhách hàng tiếp tục tin tưởng và lựa chọn công ty Du lịch Xanh Việt.
2.3.6.2 Phân tích vềnăng lực phục vụthông quađánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt
Bảng 11: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốnăng lực phục vụ
Biến quan sát Gía trịtrung
bình
Gía trị kiểm định
Sig (2-
tailed) T
Nhân viên công ty bao giờcũng tỏra
lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 3.9481 4 0.439 -.777
Hướng dẫn viên thân thiện, nhiệt tình. 4.2296 4 0.002 3.188
Nhân viên đi ều hành nhiều kinh nghiệm, tổchức teambuilding chuyên nghiệp.
4.1407 4 0.039 2.086
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
H0: µ = 4 H1: µ≠ Nhận xét:
Nhận định vềcác yếu tốliên quan đến “Năng lực phục vụ” được kiểm định One Sample T-Test với T=4. Trong kiểm định này, có tiêu chí “Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng” có mức ý nghĩa 0.439 > 0.05, tức là khách hàng đồng ý với nhận định này.
Các tiêu chí còn lại đều có mức ý nghĩa nhỏhơn 0.05. Đểkết luận được 2 nhận định này ta sẽxem xét đến giá trịtrung bình. Giá trịtrung bình của các biến quan sát “Hướng dẫn viên thân thiện, nhiệt tình” và “Nhân viên điều hành nhiều kinh nghiệm, tổchức teambuilding chuyên nghiệp” lần lượt là 4.2296, 4.1407 đều nhỏhơn 4.5, nghĩa là khách hàng đồng ý với 2 nhận định trên. Có thểthấy rằng, năng lực phục vụ từnhân viên trong công ty và nhân viên hướng dẫn khi tham gia chương trình tour được khách hàng đánh giá cao vềsựhài lòng.
2.3.6.3 Phân tích vềkhảnăng đápứng thông qua đánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt lịch Xanh Việt
Bảng 12: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốkhảnăng đápứng
Biến quan sát Gía trịtrung
bình
Gía trị kiểm định
Sig (2-
tailed) T
Các dịch vụtrọn gói của công ty đápứng nhu cầu của khách hàng.
4.1778 4 0.004 2.949
Công ty có hệth ống mạng ổn định, hệthống đặt dịch vụ online hoạt động tốt và bảo mật.
4.1852 4 0.012 2.537
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
H0: µ = 4 H1: µ≠ 4 Nhận xét:
Nhận định về2 yếu tốliên quan đến “Khảnăng đápứng” được kiểm định One Sample T-Test với T=4. Cả2 tiêu chí đều có mức ý nghĩa nhỏhơn 0.05. Đểkết luận được 2 nhận định này ta sẽxem xét đến giá trịtrung bình. Giá trịtrung bình của các biến quan sát “Các dịch vụtrọn gói của công ty đápứng nhu cầu của khách hàng” và “Công ty có hệthống mạngổn định, hệthống đặt dịch vụonline hoạt động tốt và bảo mật” lần lượt là 4.1178, 4.1852 đều nhỏhơn 4.5, nghĩa là khách hàng đồng ý với 2 nhận định trên. Có thểthấy rằng, khách hàng đồng ý với khảnăng đápứng vềcác dịch vụtrọn gói và hệthống hệthống mạngổn định, hệthống đặt dịch vụonline của công
2.3.6.4 Phân tích vềtính hữu hình thông qua đánh giá khách hàng vềcông ty du lịch Xanh Việt
Bảng 13: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tốtính hữu hình
Biến quan sát Gía trịtrung
bình Gía trị kiểm định Sig (2- tailed) T Khách sạn nghỉdưỡng, nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn, cơ sởvật chất đảm bảo.
4.1926 4 .002 3.165
Dịch vụ ăn uống, nhà hàng đảm
bảo vệsinh, an toàn thực phẩm. 4.3333 4 .000 6.101
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu)
H0: µ = 4 H1: µ≠ 4 Nhận xét:
Nhận định về2 yếu tốliên quan đến “Tính hữu hình”được kiểm định One Sample T-Test với T=4. Cả2 tiêu chí đều có mức ý nghĩa nhỏhơn 0.05. Đểkết luận được 2 nhận định này ta sẽxem xét đến giá trịtrung bình. Giá trịtrung bình của các biến quan sát “Khách sạn nghỉdưỡng, nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn, cơ sởvật chất đảm bảo” và “Dịch vụ ăn uống, nhà hàng đảm bảo vệsinh, an toàn thực phẩm” lần lượt là 4.1926, 4.3333 đều nhỏhơn 4.5, nghĩa là khách hàng đồng ý với 2 nhận định trên. Có thểnhận thấy rằng, khách hàng đồng ý với những dịch vụvềkhách sạn nghỉdưỡng, nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn, cơ sởvật chất đảm bảo và dịch vụ ăn uống, nhà hàng đảm bảo vệsinh, an toàn thực phẩm mà công ty cung cấp.
CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
3.1 Mục tiêu, phương hướng của công ty trong thời gian tới
3.1.1Mục tiêu
Mục tiêu của công ty là khai thác tối đa các nguồn khách tuy nhiên để đạt được hiệu quảthì công ty không nên thực hiện dàn trải mà nên tập trung vào một sốthị trường cụthể.Đầu tiên là nhận viên bộphận Marketing cần đảm nhận nghiên cứu lựa chọn thịtrường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và khai thác các khách hàng tiềm năng. Đềxuất ra được các chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến với Du lịch Xanh Việt. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm, thói quen hay sởthích khác nhau nên nhân viên của công ty cần phải nắm bắt được tâm lí khách hàng đểphục vụ một cách tốt nhất.
Mục tiêu quan trọng hơn hết là phát triển thương hiệu trởthanh một thương hiệu uy tín và đáng tin cậy. Công ty nên đặt ra mục tiêu thương hiệu cho mình, bằng việc xây dựng hìnhảnh công ty theo định hướng lấy chất lượng dịch vụlàm đầu, lấy niềm tin của khách hàng làm thước đo dịch vụcho thương hiệu của công ty. Thêm vào đó công ty cần đềra các mục tiêu vềdoanh sốcần đạt được dựa trên sốliệu của năm kinh doanh trước đó, hoạt động kinh doanh sao cho hiệu quảthu được lợi nhuận cao.
Các chương trình du lịch là sản phẩm chính công ty cung cấp cho khách hàng mang lại cho công ty nguồn lợi khá lớn, chính vì thếnên tập trung vào việc phát triển hơn nữa cách thức tổchức các tour du lịch, tạo sựkhác biệt trong cạnh tranh, thu hút hơn nữa những khách hàng đến tham gia vào các chương trình du lịch của công ty Du lịch Xanh Việt. Tiếp tục hoàn thiện hơn nữa những mục tiêu mà công ty đãđềra trước đó, nhân viên công ty tiếp tục thực hiện và điều chỉnh định hướng một cách rõ rang và chính xác để đạt được mục tiêu chung của công ty.
3.1.2Phương hướng kinh doanh của công ty
Trong xu hướng môi trường kinh doanh ngày càng biến động và cạnh tranh gay gắt nhưhiện nay, các doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới mọi hoạt động theo hướng bền vững và hiệu quả. Đểgiữvững và nâng cao hơn nữa vịthếcủa mình, công
ty du lịch Xanh Việt cần vạch ra các chiến lược phát triển như sau:
-Các chiến lược phân phối và maketing online tinh vi hơn, ngân sách dành cho các hoạt động marketing như quảng cáo, chiêu thị,.. ngày càng nhiều hơn.
-Tập trung vào phát triển hệthống sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
-Gia tăng các nhu cầu du lịch vềthuê xe tựlái, nhàởcó dịch vụnhưhomestay để cạnh tranh với các khách sạn cao cấp, thịtrường ngách du lịch mạo hiểm kết hợp với sởthích và lối sống của khách du lịch.
-Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên chất lượng, làm việc có hiệu quảvà có ý chí cầu tiến không ngừng vươn lên.
-Hoàn thiện và phát triển các chương trình du lịch trọn gói, quy trình phục vụ nhằm tạo điểm đến hài lòng,đáng tin cậy cho khách hàng.
3.2Một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động marketing với công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
3.2.1Tăng cường nghiên cứu, mởrộng thịtrường
Thịtrường du lịch luôn biến động cũng như nhu cầu mong muốn của khách hàng cũng nhanh chóng thay đổi. Do đó tại công ty hoạt động nghiên cứu thịtrường phải được tổchức một cách chủ động, cụthểvà thường xuyên liên tục các vấn đềcạnh tranh nhưng chương trình quảng cáo, lịch trình tour, vềkhách hàng như sốbiến động ra sao, nhu cầu thay đổi theo hướng nào, những điểm du lịch nào đang được chú ý và hấp dẫn.
Nghiên cứu thịtrường nhằm tìm hiểu chi tiết vềkhách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Những thông tin thu thập được từchính khách hàng sẽgiúp công ty hoàn thiện các sản phẩm du lịch để đápứng nhu cầu đó một cách tốt nhất và hiểu rõđược vị trí của công ty trên thịtrường.
Tăng cường nghiên cứu đối thủcạnh tranh trong bối cạnh thịtrường du lịch cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Khi nghiên cứu công ty có thểxác định ra những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và xác định điểm mạnh, điểm yếu của họ.
Mởrộng thịtrường khách du lịch trong và ngoài nước, khai thác các nguồn khách khác nhau từcác tỉnh lân cạnh như Quảng Bình, Quảng Trị,… nghiên cứu về nhận thức du lịch cũng như những mong muốn cần đápứng khi sửdụng dịch vụdu lịch. Đối với khách du lịch nước ngoài, đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu chất lượng dịch vụcung cấp phải đảm bảo đủtiêu chuẩn.
3.3.2H oàn thiện hoạt động M arketing-mix
3.3.2.1 Chính sách phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm du lịch
Qua tình hình kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, ta thấy rằng vào thời điểm hiện tại sau 10 năm kểtừngày thành lập, công ty có chính sách sản phẩm
khá đầy đủvàổn định để đápứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng. Tuy nhiên đối với một sốsản phẩm dịch vụcơ bản của công ty thì mức chất lượng chưa được cải thiện nhiều mà vẫn còn thiếu một sốdịch vụbổsung. Không chỉkhai thác thếmạnh của các vùng miền, các sản phẩm du lịch cần phải được kết nối với nhau tạo thành một hệthống tour tuyến đa dạng, độc đáo, nâng cao sức cạnh tranh của du lịch. Công ty cần đầu tư hơn nữa để đểcó một chính sách sản phẩm hoàn thiện hơn đểthõa mãn nhu cầu của khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lại.
Chương trình du lịch của công ty đểtăng cường sựhấp dẫn và tính mới lạcủa các sản phẩm, công ty cần thêm các dịch vụ đi kèm. Đối với các tour nghỉdưỡng nên mởrộng các sản phẩm dịch vụvới khách lưu trú dài ngày chọn các dịch vụtại các khu resort gần biển, tắm suối nước nóng,…và nhằm vào thịtrường mục tiêu là khách ngoài tỉnh. Các tour du lịch tham quan, khám phá các làng nghềtruyền thống cần có các dịch
vụhomestayđểdu khách có thểcùng trải nghiệm với người dân xung quanh.
Các sản phẩm du lịch do các nhà cung cấp trung gian cần mởrộng thêm nhiều sản phẩm dịch vụhơn nữa, công ty nên có sựliên kết giữa các dịch vụtrung gian với nhau, tìm kiếm những loại hình du lịch mới mà hiện công ty chưa đápứng đủ, đảm bảo phục